喝奶茶的和喝咖啡的，從來都不是一類人。
但CoCo都可正在把他們“撮合”到一起。
CoCo café已經(jīng)做到第5年了，在全國門店超過1500家，將近星巴克一半的數(shù)量。
但是，賺錢嗎？帶著疑惑，我和咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人洪嘉謙聊了聊。
1、CoCo都可的咖啡革命：4年，門店超1500家
上個月，CoCo都可有100多家店悄然上線了早餐咖啡。
在上海和南京的朋友稍加留心，就會發(fā)現(xiàn)，平時10點(diǎn)鐘開門的CoCo都可，8點(diǎn)鐘就營業(yè)了。
活動期間，在外賣平臺餓了么上，10塊錢就可以買到一杯美式，而且還免配送費(fèi)。
CoCo都可行銷總監(jiān)洪嘉謙表示：“剛推出早餐咖啡的時候，消費(fèi)者在建立意識，會覺得‘哦，CoCo café 這么早能點(diǎn)到了’。后續(xù)兩周，我們看到了銷量的增長， 2019年會投入更多資源做早餐咖啡。”
再往前數(shù)不到10天，CoCo都可為了推廣2018年第4季度上新的精品滴濾咖啡，開展了一場AR體驗活動。
據(jù)CoCo方面表示，在數(shù)據(jù)上，全國有超100萬消費(fèi)者參與了這個活動，有58萬的消費(fèi)者從活動中領(lǐng)取到體驗券。
表現(xiàn)在門店業(yè)績上，據(jù)洪嘉謙透露，“精品滴濾咖啡的銷售相比10月份上漲了300%，咖啡的復(fù)購表現(xiàn)很好，習(xí)慣喝的人會覺得，早上不喝就沒醒。目前我們的精品咖啡已經(jīng)吸引到一大批隔三差五、甚至每天都要喝的人，而且這些群體處于不斷增長中。”
在線下，CoCo都可還在門店開展了超過100場精品滴濾咖啡品鑒會。同時在比較適宜喝咖啡的早上時段，向到店的顧客重點(diǎn)推薦咖啡產(chǎn)品，過了下午3點(diǎn)之后就不會推薦。
“‘原來咖啡不只是苦的，有豐富的香氣’，這是消費(fèi)者反饋?zhàn)疃嗟摹Ｓ幸恍┫M(fèi)者本來不喝咖啡，在門店和朋友聊天的時候，突然聞到了沖煮咖啡時的濃郁香氣，也會忍不住上前詢問。這是精品咖啡普及的一個過程，我們愿意給咖啡更多的成長空間。”洪嘉謙說。
2015年，CoCo 都可在全國面積80平以上的門店力推咖啡。截止發(fā)稿前，CoCo café在全國的門店已經(jīng)超過1500家。2018年， CoCo café的銷量增長超過50%。
進(jìn)入內(nèi)地21年，擁有3100家店的CoCo都可——一個做奶茶的品牌，正在進(jìn)行一場“咖啡革命”。
2、像賣奶茶一樣賣咖啡
起航：2015年1月，誕生第一家咖啡門店
賣咖啡這件事，CoCo都可是認(rèn)真的。
4年前，適逢第三波咖啡浪潮開啟，為了擺脫國內(nèi)咖啡館重裝修重空間的模式，真正做一杯日常平價的咖啡，CoCo都可計劃在現(xiàn)有門店售賣咖啡。
2015年1月，上海五角場復(fù)旦大學(xué)創(chuàng)智店，是第一家上線咖啡的門店。之所以選擇在這里開啟，是因為周圍咖啡館、酒吧較多、臨近大學(xué)，客群年輕，接受度高。
據(jù)洪嘉謙回憶，當(dāng)時門店的咖啡存在感很弱，除了菜單上，根本看不到其他咖啡的宣傳物料，而咖啡的售賣方式也是通過店員和顧客的聊天推薦。
CoCo café選用和星巴克同廠的瑞士咖啡機(jī)，以“現(xiàn)磨、優(yōu)質(zhì)平價、阿拉比卡豆”為三大賣點(diǎn)，即使如此，8塊錢一杯的美式，還是賣得小心翼翼。
“一開始推的時候，消費(fèi)者接受度不高，我們就選擇分時段推薦——在認(rèn)為他們需要咖啡的時段推薦，結(jié)果并不理想。但我們一開始也沒抱著上線要賣得很好的目標(biāo)， 作為一個全品類的飲料公司，我們押注的是咖啡未來的市場。”洪嘉謙說。
破局：像研發(fā)奶茶一樣做咖啡
2016年，CoCo café門店突破500家。
此時，第一款被市場檢驗過的爆款產(chǎn)品脫穎而出——珍珠拿鐵。做調(diào)飲是CoCo的強(qiáng)項，把奶茶的小料用到咖啡上，是當(dāng)時的一個創(chuàng)新。
數(shù)據(jù)顯示，CoCo café最受歡迎的TOP3產(chǎn)品是: 拿鐵、美式、珍珠拿鐵，其中成長最快的是就珍珠拿鐵。
對消費(fèi)者來說，拿鐵里加上珍珠，就像是喝珍珠奶茶一樣，和過去的口感有鏈接，但又是全新的體驗。
在這樣的思路下，2018年又推出橙花晚霞、紅柚佳人、花生摩卡等創(chuàng)意咖啡。據(jù)了解，為了搭配創(chuàng)意咖啡的腔調(diào)，CoCo café還買了國際知名油畫的版權(quán)，與創(chuàng)意咖啡組成CP。
與一切快速發(fā)展的品類一樣，CoCo café門店數(shù)量的突破和產(chǎn)品創(chuàng)新，都離不開供應(yīng)鏈端的支持。
1.建立冷藏奶冷鏈配送體系
在CoCo café 成立之初，市場上大部分用的是常溫奶。“但是我們通過產(chǎn)品測試發(fā)現(xiàn)冷藏奶更香濃，奶泡更綿密，我們決定使用冷藏奶。但在當(dāng)時，冷藏奶的冷鏈配送體系根本沒有，最多實(shí)現(xiàn)上海附近的冷鏈配送，全國范圍的冷鏈配送，是我們和供應(yīng)商努力很久才建立的。”洪嘉謙說。
2.選擇更智能的咖啡機(jī)
在咖啡機(jī)的選擇上，據(jù)洪嘉謙介紹，“我們最初選擇的瑞士全自動咖啡機(jī)，希望精密的設(shè)備能降低人工誤差，使風(fēng)味更穩(wěn)定。但這個機(jī)器的缺點(diǎn)也是太精密了，要求所有的條件都很穩(wěn)定，不只是豆子要穩(wěn)定，豆缸里的量也要求很精密，一點(diǎn)誤差口感差別就很大，必須經(jīng)常調(diào)校。
當(dāng)時這個機(jī)器廠家在中國的維修網(wǎng)絡(luò)很少，為此他們投入巨大，建立了維修網(wǎng)絡(luò)技師，一有問題就上門維修調(diào)試，直到現(xiàn)在。”
“2018年上新的滴濾咖啡，用的日本Samantha咖啡機(jī)。這個機(jī)器可謂是在全球?qū)ひ捯挘罱K才找到和理想效果最相近的。
這個機(jī)器可以為不同產(chǎn)品制定不同沖煮策略，如咖啡和水的比例、研磨程度與萃取時間、悶蒸技巧、沖煮溫度、沖煮段數(shù)與水流強(qiáng)弱、過濾方式等等，真正實(shí)現(xiàn)智能手沖。”洪嘉謙說。
3.先讓伙伴會喝咖啡
讓門店伙伴喜歡和了解咖啡，是比牛奶、機(jī)器更關(guān)鍵的步驟。
因為伙伴對咖啡文化了解的深度，可能會直接影響咖啡的推薦成功率。
洪嘉謙表示，“當(dāng)年一開始推廣咖啡，我覺得要先從訓(xùn)練內(nèi)部人員開始，因為門店伙伴很多沒有喝的習(xí)慣，在他們不了解的時候，就會害怕給消費(fèi)者說。”
“我們聘請專業(yè)的伙伴、供應(yīng)商等，內(nèi)部組建培訓(xùn)團(tuán)隊，告訴伙伴怎么喝咖啡，讓他們了解咖啡文化，讓他們知道原來咖啡是這樣的，咖啡有這么多的細(xì)節(jié)在里面。當(dāng)他們喝習(xí)慣之后，有了豐富的知識，就有自信和消費(fèi)者去推薦。”洪嘉謙說。
據(jù)CoCo方面表示，每一個在門店出現(xiàn)的咖啡師，都是必須上完所有課時，通過評選考核之后才能上崗。
“不要覺得，你的奶茶店上個全自動咖啡機(jī)，就可以賣咖啡了。”洪嘉謙說。
深入了解了CoCo做咖啡的邏輯，我想起了刺猬和狐貍的故事：刺猬心中有一件大事，狐貍心中有很多小事，如果說刺猬代表的是充滿情懷的精品咖啡堅守者，那CoCo的理念就是”小步快跑、迭代更新‘’、“以萬變應(yīng)萬變”的狐貍思維。
3、裂變：做15塊/杯的精品咖啡
2017年年底，CoCo café 門店突破1000家，同時與WBRC 世界咖啡沖煮大賽冠軍王策合作，推出了王策嚴(yán)選濾掛咖啡，一盒5包，售價24元。
而此時，在舊金山的Sightglass Coffee ，洪嘉謙get到一個重要的趨勢：喝咖啡的人可以分成兩類，一種是比較偏向意式，另一種喜歡滴濾。消費(fèi)者開始喝咖啡之后，就會有偏好的取向，就像有些人喜歡奶茶有人喜歡果茶。
于是，在現(xiàn)磨咖啡之外，吸引另外一批消費(fèi)者，成為了CoCo café的目標(biāo)。
為推動精品咖啡的生活化，2018年第三季度 CoCo café與莊宏彰（華人首位意式與創(chuàng)意咖啡國際賽雙冠軍）合作，在上海地區(qū)的130家門店推出“精品滴濾耶加雪菲”，2019年會大面積在全國門店普及精品咖啡。
這個新品直白點(diǎn)說就是用機(jī)器出品的“手沖咖啡”，機(jī)器是來自日本的Samantha智能手沖咖啡機(jī)，4分鐘沖一杯。顧客不僅可以近距離看到選豆-磨粉-悶蒸等手沖流程，還可以自己體驗。
從現(xiàn)磨咖啡、濾掛咖啡，擴(kuò)展到精品滴濾咖啡。按照這個速度，再過幾年，也許你去CoCo都可，聽到的第一句問候不是“喝點(diǎn)什么？”而是“café or tea？”。
那時，咖啡將會真正回歸到一杯飲品，這也將是平價咖啡走入日常生活的時代縮影。
結(jié)語
西風(fēng)東漸，咖啡在中國也經(jīng)歷了三波浪潮：速溶咖啡——雀巢代表隊、第三空間屬性——星巴克代表隊、精品咖啡——Seesaw代表隊。
目前風(fēng)起云涌的咖啡市場，瑞幸、便利店咖啡、麥肯系咖啡、自助咖啡機(jī)、包括正在加快布局的CoCo café ，或許他們正在搶占的就是中國咖啡的第四個時代：平價咖啡。
（來源：咖門 姬國君）
