不到五年的時間，NITORI在中國開出了37家門店，根據NITORI公布的2018年年報，2018年至2020年，公司將進入高速開店的軌道。這家日本家居零售巨頭的中國的故事接下來怎么寫，我們拭目以待。

NITORI（宜得利）是日本家居零售行業(yè)巨頭，也是日本目前第三大最具價值零售商（第一、二分別是7-ELEVEN便利店和優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團）。

截至2018財年，NITORI（宜得利）實現(xiàn)了連續(xù)31年銷售額和利潤的雙增長。在《沒有一種運氣是偶然|日本家居零售連鎖巨頭NITORI的崛起之路》中，我們介紹了NITORI（宜得利）如何從一家街邊小店，成長為日本家居零售第一品牌的歷程。

懷著“將繽紛的居家環(huán)境提供給世界上的每一個人”的企業(yè)愿景，NITORI也走上了海外擴張的道路。然而，與在日本國內統(tǒng)治級的表現(xiàn)相比，NITORI在海外市場卻表現(xiàn)平平，中國作為近年來的主力市場，整體表現(xiàn)也是不溫不火。

海外擴張之路

1、初探臺灣市場，“苦盡甘來”

在國內開滿200家店鋪之后，NITORI的創(chuàng)始人似鳥昭雄受到臺灣合作方的邀請，將海外開店的第一站選在了臺灣。

2007年，臺灣一號分店在位于高雄市號稱亞洲最大購物中心之一的“夢時代”正式開業(yè)，營業(yè)面積1500坪，但是這家店的營業(yè)額不到預期的一半。

在臺灣開店5年，公司累計虧損達到了20億元。似鳥昭雄曾經有退出的想法，但是隨著店鋪網擴大，實現(xiàn)了從中國大陸、越南以及印尼等地直接進口，價格進一步降低，終于在2012年扭虧為盈。

截止到2019年2月1日，NITORI在臺灣共有31家店。

2、“赤字”美國

2013年10月， NITORI登陸美國加利福尼亞州，之后在大洛杉磯地區(qū)開設5家店鋪，然而美國分店一直虧損嚴重，和2014年在中國大陸開設的分店，并稱為“雙胞胎”赤字。截止到目前（2019年2月1日），美國地區(qū)還有4家店鋪在運營中。

3、“水土不服”的中國市場

在NITORI的全球擴張過程中，似鳥昭雄把中國定位為戰(zhàn)略核心市場，并且在2014年正式進軍中國市場。然而NITORI在中國市場看起來有些“水土不服”，相比老對手宜家和同樣來自日本的無印良品，無論從盈利規(guī)模還是品牌知名度上，都存在一定的差距。

日本家居零售巨頭的中國故事

首先，我們來看一下NITORI（中國）的發(fā)展戰(zhàn)略：

1、堅持“低價高質”戰(zhàn)略

NITORI將“低價高質”的標簽帶到了中國市場，著力于提供當?shù)叵�費者公認的低價商品，同時提供家居綜合裝飾方案，根據地區(qū)特征開拓顧客需求。NITORI中國的員工曾在采訪中表示，在中國的NITORI門店中，有將近60%的商品根據中國消費者的需求而單獨設計。

2、瞄準競爭較少的內陸地區(qū)

2014年10月，NITORI首家中國店鋪“武漢群星城店”在湖北武漢開業(yè)，之后陸續(xù)在武漢及周邊地區(qū)開了十幾家店。

在其他競品公司重點布局沿海大城市的情況下，NITORI將店鋪網點擴展至競爭較小但發(fā)展顯著的內陸城市，力求獲得中產消費者。

3、多店化體制

多店化的體制一方面能夠攤平物流和倉儲的成本，另一方面有助于提升品牌知名度。NITORI計劃2022年之前在中國市場達到100家店鋪，截止到2019年2月1日在中國大陸開店37家。

（圖片來源：NITORI官網）

4、布局電子商務

基于中國消費者網購的消費習慣，NITORI在2015年專門設立了一家互聯(lián)網渠道公司運營線上業(yè)務，NITORI線下30%左右的商品支持線上商城購買。

然而進入中國5年時間，NITORI仍然不溫不火，問題出在哪兒？

第一， 在中國市場缺乏品牌知名度

雖然NITORI在日本名氣很大，但是在中國認識這個品牌的消費者并不多。首先，NITORI于2014年進入中國，相比宜家晚了16年，相比無印良品晚了9年，它們已經吃到了海外品牌的紅利，在中國消費者中打響了知名度，而NITORI進入中國市場的時機稍晚。

另外，NITORI在進入中國市場后，選擇先布局相對封閉的內陸市場，直到2017年才登陸上海。實際上，沿海一線城市，尤其是北京、上海這種超一線城市，目標消費人群的密度、信息流通的速度都遠遠高于內陸城市，這一戰(zhàn)略選擇也讓品牌失去了快速打響知名度的機會。

第二， 品牌特色不突出

在塑造品牌方面，NITORI還沒有找到與中國消費者進行對話的有效途徑。

一方面，在外觀上缺乏統(tǒng)一的“表達語言”。相比于宜家的北歐風，無印良品的日式“性冷淡”風，NITORI的畫風更像一個銷售低價商品的雜貨鋪，難以給消費者留下深刻的印象。

另一方面，沒有生活方式的輸出。家居品牌與消費者建立深度鏈接的最佳方法是輸出生活方式，從而讓消費者對品牌形成認同感，進而建立忠誠度，比如宜家代表是一種自然、舒適的生活方式。然而NITORI還沒有找到將自身產品特色與中國消費者的家居生活建立深度聯(lián)系的方式。

第三， 在中國，低價不能成為制勝法寶

NITORI創(chuàng)始人似鳥昭雄認為，“低價”是全世界通用的法則，在過去四十多年的發(fā)展過程中，NITORI通過全球采購、建立海外工廠、自建物流倉儲等等各種方式不斷壓縮成本，即使面臨日元持續(xù)貶值、成本上漲等外部不利條件，仍然在維持低價的同時，保證了利潤率的高增長。

“低價”確實是一把鋒利的武器，然而它并不能成為唯一的武器。

一方面，中國市場并不缺少低價，或者“高性價比”的家居商品。憑借廉價的勞動力資源，中國過去一直為國外品牌代工生產，形成了完善的家具生產制造產業(yè)鏈，直到現(xiàn)在仍然是世界主要家具出口國。實際上，中國作為家具制造業(yè)大國，在本國市場有豐富的廉價商品資源，電子商務的普及以及發(fā)達的物流運輸系統(tǒng)，讓消費者非常方便的獲取這些資源。

另一方面，中國消費市場正在發(fā)生翻天覆地的變化。消費升級浪潮之下，價格不再是消費者考慮的第一要素，他們關注材料、風格、設計以及產品傳達出的生活方式，簡單粗暴的低價不能讓消費者買單。

因此，純粹的低價路線在中國市場走不通。

結語：

根據NITORI公布的2018年年報，2018年至2020年，公司將進入高速開店的軌道。快速開店對品牌到底有多少助力現(xiàn)在還很難判斷，但是正如創(chuàng)始人似鳥昭雄在自傳中寫到：“不敢冒險、沒有懸念的公司是會走下坡路的。”所以，NITORI在中國的故事接下來怎么寫，我們拭目以待。

（來源：億歐 張鑫）