在湖南小鎮，他見證了巨頭下鄉后的不適，享受了它們帶來的品牌力量與價格便利，但經營的仍是偏傳統的生意，村民們的購物習慣也沒有發生多大改變。

2018年農歷的尾聲，大年二十九的下午14時左右，位于湖南省衡陽市大浦鎮的蘇寧易購店仍在營業。老板李峰（化名）正在店門口用手推車將剛送到的幾大箱家電新品搬運到店內倉庫，一對中年夫婦走進店中，李峰放下手中的活兒迎了過去。

“兩位想買點什么？”

夫婦倆指著掛了五六款不同電視機的墻面，告訴李峰想給家里的老人買一臺。經過一番打量，他們看中了一臺標價為1699元的26英寸康佳電視機。

“這臺1699元的電視機可以便宜嗲幾（一點）不？”男顧客問道。李峰回答：“你們要的話，1600元。”“還能再便宜嗲幾嗎？”女顧客看了看電視，也轉頭望向李峰。李峰再回：“已經很便宜了嘞。”

沉默了一會兒，女顧客走到店門口的角落處，打了一個電話。回來后，她同男顧客商量：“要不然買旁邊19英寸的（電視）算了，1000塊出頭，反正是老人家用。”男顧客搖了搖頭：“太細（小）了。”

氣氛再次陷入沉默。男顧客給李峰發了一根煙，并為其點燃。兩人邊抽煙，邊聊起了家常。男顧客問李峰家住哪里，一來二去，李峰發現這名男顧客正是自己某名初中同學的父親。“哈哈，原來系（是）熟人”，三人都笑了起來。

交談中，男顧客也得知李峰是1998年生人，才20歲。“你真果是年少有為啊。年紀輕輕就已經經營這么大一家店了，而且看起來很老練，”他對李峰感嘆。女顧客則向李峰打趣：“既然是熟人，那還不給我們多便宜一點啰？”

最終，經過近40分鐘的“談判”，上述電視機以1500元成交。李峰答應夫婦倆，16時左右送貨去他們家，并指導其安裝和使用。

李峰領夫婦倆來結賬的前臺，擺放了一臺收銀入賬的電腦，還展示了多種互聯網支付方式，有蘇寧金融、銀聯在線支付、微信支付、支付寶、以及農商銀行的福祥e支付等。但女顧客還是從隨身背的小包里掏出來一沓現金，李峰給他們手寫了票據，并蓋上了印章。

小鎮青年李峰的蘇寧易購加盟店，緊鄰大浦汽車站和大浦街火車站。攝影：李秀芝

在農村，要的就是即買即送

春節前是銷售旺季，鄉親們都趕著辦年貨，李峰也忙得腳不沾地。剛送走夫婦倆，店里又迎來了幾撥客人，也很快成交了幾單。

李峰的蘇寧易購店屬于加盟店，緊鄰大浦汽車站和大浦街火車站（京廣線上的一個鐵路車站，近年過路的火車已不停站）和其他多條路。其不僅覆蓋周邊社區居民，也有大量的流動客流。

2018年上半年，一位自稱蘇寧易購的人士找到李峰。對方向李峰說起，其在大浦汽車站附近開了一家蘇寧易購直營店，因利潤不可觀，打算關閉它。但蘇寧易購還想繼續在大浦鎮開店，且一個鎮只設一個點。于是，他們希望在當地找一家從事電器行業的商家做加盟店。

為啥蘇寧易購的直營店做不好呢？李峰分析，蘇寧易購的直營店一般不囤貨，店里擺設的都是樣機。正因如此，蘇寧易購在大浦鎮的直營店經營情況不太好——消費者下單后，商品只能由衡陽市的蘇寧易購倉庫發貨，很少當天送達。

“城市不像農村。城市里的消費者要上班，如果他們買完大型家電付完款，商家就安排送貨，可能消費者都不在家。但在農村，基本是即買即用，不能拖延。因為村民們會擔心付了錢卻收不到貨。即買即送，會讓他們安心”。

所以在農村，當成熟的直營模式遭遇到挑戰之后，蘇寧易購決定改弦更張，換成加盟模式。上述蘇寧易購人士拜訪了多家電器賣家后，李峰成為了他們的理想選擇。自2008年起，李峰的父親就在離大浦汽車站不遠的地方，開了一家大概80平米的家用電器門面，如今每年的凈利潤約20萬元到40萬元不等。李峰從小耳濡目染。初中畢業后，不愛學習的他，便輟學開始跟著父親學習經營這家店。

雙方達成初步意向后，具體討論了加盟條件、開店步驟、倉儲運營等事項。在加盟條件上，主要是兩大點：門店大小和資金能力。一項硬性要求是，門店面積不得少于110平米；資金能力方面，則取決于加盟商的囤（存）貨量。

小鎮青年的電器夢

蘇寧易購的人給李峰“畫過一張餅”：“2019年，我們蘇寧會花很大代價收集、分析和利用大數據，搞廣告宣傳，讓你們這些加盟商更好地吸引客流。同時，蘇寧在價格上也會對加盟商進行大力支持。”正是這張餅，打動了李峰。

“我爸在鎮上的熟人多，但我不認識什么人。那我如何把這個（家電）生意做起來？得靠門頭。”李峰說，以前總有人問他會不會賣雜牌，但如今大家一看店門口蘇寧易購的牌子，就知道他賣的東西不會很差。

2018年5月，蘇寧易購與李峰正式簽下了加盟合同，并給了李峰店內的設計模板，包括如何裝修、如何擺放貨品等。同時，李峰擁有了一個蘇寧易購網上商城的企業賬號用于進貨。李峰透露，通過其企業賬號采購的中高端電器貨源，能比普通市場價便宜數百元。

李峰還雇傭了一位阿姨幫他看店。

4個月后，李峰的蘇寧易購加盟店正式營業。“說不上很好”，這是李峰加盟蘇寧易購近半年后的感受。當然，他也感覺到，蘇寧易購的門頭還是“有點作用的”，比如在賣大家電時，有這塊牌子就相當于多了一層信任關系。

生意最火的時候，李峰的蘇寧易購加盟店一天賣出了26臺大家電（如冰箱、空調、電視等，不含熱水壺、電飯鍋之類），但父親的老店只能賣七八臺。雖然兩家店的產品廠商和品牌相差無幾。

“老店的小家電還是賣得很多的。但如果要想利潤高的話，還得看大電器的銷量。幾百塊錢的產品，你還想賺100元嗎？肯定賺不到，最多賺三四十元”。

“未來，我或許還可以賣家具，甚至裝修都可以給消費者們包了。屆時，那些只有一棟毛坯屋子的人們，走到我的店里來，可以享受一條龍服務。”說這話時，李峰已經吐出了檳榔渣，嘴角揚著笑意。

巨頭下鄉潮帶來的機會

在李峰的蘇寧易購店所在地附近，還有一家京東家電專賣店和一家天貓優品服務站。

京東和天貓均起家于電商，蘇寧易購原本也是蘇寧電器的網上商城（2018年1月，蘇寧電器將“蘇寧易購”這一渠道品牌名升級為公司名）。從一定程度上可以說，這三家都是巨頭型電商公司。如今集中下鄉，倒也并不奇怪。

在李峰的蘇寧易購店所在地附近，有一家京東家電專賣店，只賣華帝的產品。攝影：李秀芝

在李峰的蘇寧易購店所在地附近，天貓優品服務站或由于春節期間休市的原因，處于打烊狀態。攝影：李秀芝

但當這些手機APP的名字集體出現在實體店的門頭上，卻也有些新鮮，大概可以套用一個時髦的概念——新零售。只是城市版的新零售，是互聯網在重構傳統零售的人、貨、場。而農村版的新零售，更像是電商在做出妥協，它們似乎并沒有改造鄉土，反而被鄉土異化了。中國農村是一個熟人社會，在這里，對于交易來說，“謝大腳”可能比“馬云”更有號召力。

例如李峰店旁邊的天貓優品服務站，是從農村淘寶服務站升級而來。當初，農村淘寶服務站主要提供代購服務，而新版本的天貓優品服務站則是集營銷、銷售、物流和服務于一體的互聯網+線下門店。而京東家電專賣店看起來也就是間電器行，目前只賣華帝的產品。

李峰的蘇寧易購店里的電視機有大量關于人工智能（AI）的宣傳。村民們能理解“人工智能”這么高階的詞匯嗎？對于這個問題，李峰笑稱：“莫把農村人當成傻子。”

“從字面上去理解，（村民）肯定理解不了。但如果你跟他說，對著遙控器說話，可以讓它聽你的指令，大家就都知道了”。

（來源：《中國企業家》記者李秀芝）