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主題:李寧“二次創(chuàng)業(yè)”:涉足足球、加碼電競(jìng)、上國(guó)際時(shí)裝周T臺(tái)

諸振家

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李寧“二次創(chuàng)業(yè)”:涉足足球、加碼電競(jìng)、上國(guó)際時(shí)裝周T臺(tái)

1988年,漢城奧運(yùn)會(huì),25歲的李寧遭遇滑鐵盧,與1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中3金2銀1銅的優(yōu)秀表現(xiàn)形成強(qiáng)烈反差,回國(guó)后罵聲一片。此后,李寧宣布退役,并于1990年創(chuàng)立運(yùn)動(dòng)品牌李寧。

作為國(guó)產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)品牌之一的李寧,曾蟬聯(lián)“中國(guó)運(yùn)動(dòng)第一品牌”十多年,是一代人心中的美好回憶和榮耀。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式,運(yùn)動(dòng)員李寧在鳥巢上空盤旋一周“飛天點(diǎn)火”的一幕,直接刺激了運(yùn)動(dòng)品牌李寧在此后幾年的銷售業(yè)績(jī)。盡管這在現(xiàn)在看來像是運(yùn)動(dòng)品牌李寧輝煌歲月的絕唱。在2010年創(chuàng)造近95億的全年?duì)I收之后,這家公司面臨了與創(chuàng)始人李寧相同的境遇,自2012年開始的三年里連虧31.5億。

似乎是為了印證品牌骨子里與創(chuàng)始人相似的韌勁,就在消費(fèi)大眾以為運(yùn)動(dòng)品牌李寧將就此“涼涼”的時(shí)候,2015年,李寧公司重啟“一切皆有可能”的口號(hào),以此為標(biāo)志,創(chuàng)始人李寧回歸。這個(gè)在體育場(chǎng)上失意卻在商場(chǎng)上東山再起的體操王子,果然幫助李寧這一運(yùn)動(dòng)品牌完成了業(yè)績(jī)逆襲,用實(shí)力證明一切皆有可能。

2018年是李寧創(chuàng)始人回歸的第四年,經(jīng)過前面三年的實(shí)力積累,這一年的李寧變得格外不同。

從紐約到巴黎,品牌的高光時(shí)刻

2018年,李寧最為人津津樂道的,便是兩度走上了國(guó)際時(shí)裝周的T臺(tái)。

2018年1月17日,天貓服飾舉辦媒體發(fā)布會(huì),宣布將與美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(CFDA)合作,于2018秋冬季紐約時(shí)裝周期間開辟首個(gè)“T-mall China Day(天貓中國(guó)日)”。這是中國(guó)品牌第一次以“國(guó)家日”的名義集體亮相。李寧、太平鳥、陳冠希自創(chuàng)品牌CLOT以及獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Chen Peng入選活動(dòng)陣容。

二十天后的美國(guó)紐約,以“悟道”為主題,李寧的紐約時(shí)裝周首秀拉開序幕。官方的靈感介紹上,稱此場(chǎng)秀融合了“國(guó)學(xué)文化+運(yùn)動(dòng)視角+潮流眼界”。李寧將此次亮相國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)視作品牌27年發(fā)展歷程中的第二個(gè)里程碑。第一個(gè)里程碑,是1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì),中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒們第一次穿上了中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌,登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

在此后的數(shù)個(gè)月里,“李寧變潮了”成為各大自媒體平臺(tái)的熱點(diǎn)話題。而時(shí)裝周海報(bào)上以書法字體與紅色落款樣式結(jié)合設(shè)計(jì)而成的“中國(guó)李寧”標(biāo)志,也一度成為李寧潮流新風(fēng)貌的最好注解。

正當(dāng)人們還沉浸在李寧登上紐約時(shí)裝周彰顯國(guó)潮魅力所帶來的榮耀之中,去年北京時(shí)間6月21日,李寧登上了塞納河畔的巴黎時(shí)裝周。年輕消費(fèi)者們?cè)俣确序v了,不過這一次的呼聲卻不如紐約時(shí)裝周高。如果說紐約時(shí)裝周,李寧的設(shè)計(jì)是融合了中國(guó)式哲學(xué)的東方審美,那么巴黎時(shí)裝周的設(shè)計(jì)就是致敬經(jīng)典的復(fù)古潮流。李寧巴黎時(shí)裝周秀場(chǎng)上的新品都帶有其90年代設(shè)計(jì)風(fēng)格的底色,盡管復(fù)古是2018年的流行風(fēng)尚,但依舊有聲音認(rèn)為李寧此舉在創(chuàng)新上頗有“拿來主義”的味道。

但無論李寧的國(guó)潮是否是真正的中國(guó)風(fēng),這一兩度走上國(guó)際秀場(chǎng)的國(guó)貨老牌,都很好地提高了人們的民族自信心。從李寧新品的話題熱度看,這一品牌的未來可期,只是需要一定的時(shí)間重新積淀。

跨界聯(lián)名,運(yùn)動(dòng)時(shí)裝化

運(yùn)動(dòng)服從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)走進(jìn)日常生活后,隨著潮流趨勢(shì)的演變,如今,除了舒適、靈活以及功能性外,人們還要求運(yùn)動(dòng)服能兼顧上時(shí)尚的屬性,尤其是更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性的年輕一族。為此,運(yùn)動(dòng)品牌逐漸推出能夠適應(yīng)日常生活的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,以此區(qū)分專業(yè)級(jí)別的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。與時(shí)尚設(shè)計(jì)師的攜手,漸漸變成了品牌一條專為這類年輕人而設(shè)的出路。

運(yùn)動(dòng)服裝日常生活化被概括為“運(yùn)動(dòng)時(shí)裝化”,它是過去一年的熱門流行趨勢(shì),而剛起頭的2019年,這一趨勢(shì)也頗有愈演愈烈的架勢(shì)。在過去的一年里,各大運(yùn)動(dòng)品牌都紛紛跨界聯(lián)名,以期望讓自己的服裝變的更潮,更受年輕消費(fèi)者喜愛,李寧自然也不例外。李寧在兩場(chǎng)時(shí)裝周上發(fā)行的新品,相比運(yùn)動(dòng)需要更具有時(shí)尚屬性。除此之外,李寧在2018年還與說唱歌手GAI、時(shí)裝設(shè)計(jì)師張弛、電影《星球大戰(zhàn)》、電影《無敵破壞王2》、迪士尼米奇IP、寶馬汽車、紅旗汽車等聯(lián)名推出一系列潮流單品。這些服裝一改李寧之前中規(guī)中矩的運(yùn)動(dòng)服裝備形象,帶有明顯的文化色彩和潮牌屬性,這暗示著李寧已經(jīng)不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌,它正在向時(shí)尚潮牌進(jìn)發(fā)。運(yùn)動(dòng)時(shí)裝,將會(huì)是李寧接下來重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)方向。

跨界聯(lián)名、新零售都是近幾年的熱門趨勢(shì),因此,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)升級(jí)的同時(shí),李寧對(duì)銷售渠道也頗為重視。為了更好打造品牌的潮流形象,李寧去年8月初在深圳開了一家中國(guó)李寧快閃店——Ning Space潮流空間,同時(shí),“中國(guó)李寧”還于月底入駐杭州湖濱銀泰開出華東首店。這說明李寧嘗試將渠道上升至一二線城市,為品牌潮流化、高端化打基礎(chǔ)。當(dāng)然,最令人矚目的是去年十月中旬,李寧進(jìn)駐THE SHOES BAR百家潮流集合店,這表明李寧確實(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備在潮牌的道路上大踏步前進(jìn)了。

發(fā)力足球,加碼電競(jìng)新賽道

與眾多運(yùn)動(dòng)品牌一樣,李寧也花大價(jià)錢投資贊助了很多體育賽事和運(yùn)動(dòng)員。

籃球是較為受大眾歡迎的體育項(xiàng)目之一,且有耐克通過籃球成功打入中國(guó)體育用品市場(chǎng)的例子在前,因此運(yùn)動(dòng)品牌在贊助體育項(xiàng)目方面往往首選籃球,李寧也不例外。此前李寧曾花費(fèi)20億元拿下CBA聯(lián)賽5年球衣贊助權(quán),然而產(chǎn)出遠(yuǎn)不及投入,李寧被坑得不輕。可即使被坑,李寧還是選擇了與CBA續(xù)約,只是續(xù)約價(jià)格縮水一半。

除了籃球,去年,李寧重又開始涉足足球領(lǐng)域。2018年伊始,李寧就牽手龍之隊(duì)球迷會(huì),在未來三年里為球迷打造足球裝備和助威服。龍之隊(duì)球迷會(huì)是中國(guó)足球歷史上首個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的球迷組織,也是中國(guó)唯一官方球迷組織。此外,在此之前更早的時(shí)候,李寧就與中乙球隊(duì)“西北狼”陜西長(zhǎng)安競(jìng)技宣布,自2018年1月1日起李寧成為其裝備贊助商,這是李寧近些年首次進(jìn)軍國(guó)內(nèi)職業(yè)足球。不過,從李寧為了減少風(fēng)險(xiǎn)跟資金投入而選擇中乙球隊(duì)看,相比籃球而言,李寧布局足球顯然小心謹(jǐn)慎得多。

不論是籃球還是足球,都是傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目,2018年,李寧在競(jìng)技場(chǎng)上最標(biāo)新立異的布局,還是入局電子競(jìng)技。

電競(jìng)作為深受年輕人喜愛的體育項(xiàng)目,擁有海量粉絲和流量,這使得越來越多品牌正在嘗試切入這個(gè)增長(zhǎng)中的市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)服飾品牌入局電競(jìng),有利于拓展更大的年輕人客群、幫助品牌迎來新一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

去年10月中旬,S8(2018《英雄聯(lián)盟》全球總決賽)期間,李寧和中國(guó)LPL(《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽)賽區(qū)的EDG俱樂部達(dá)成合作,成為后者《英雄聯(lián)盟》分部S8官方合作伙伴,并產(chǎn)出一檔名為Empression的視頻節(jié)目,從方方面面展現(xiàn)兩者之間的深度合作。這標(biāo)志著李寧的電競(jìng)之路開啟。

接著,去年12月中旬的2018完美盛典頒獎(jiǎng)典禮上,國(guó)內(nèi)電競(jìng)王牌RNG的DOTA2分部隊(duì)員們,齊唰唰身披“中國(guó)李寧”出場(chǎng),在電競(jìng)?cè)σ鹨魂囖Z動(dòng)。眾所周知,2019年DOTA2全球邀請(qǐng)賽TI9,將在中國(guó)上海舉辦,作為DotA精神的延續(xù),DOTA2從剛一問世就扮演了電競(jìng)運(yùn)動(dòng)中不可小覷的角色。聯(lián)想到李寧這一年來的種種跨界行為,以及RNG在電競(jìng)領(lǐng)域的地位和商業(yè)開發(fā)經(jīng)驗(yàn),這次亮相或許意味著雙方或就明年的TI9達(dá)成某種合作。借著電競(jìng)在中國(guó)的熱潮、DOTA2明年在家門口舉辦這一東風(fēng)、還有RNG俱樂部在電競(jìng)領(lǐng)域的深耕,倘若李寧與RNG合作,將會(huì)是一場(chǎng)雙贏的局面。

盡管直到2018年結(jié)束,李寧和RNG的官方媒介都沒有發(fā)布雙方合作、官宣之類的動(dòng)態(tài)。但是從2019開年李寧便收購了英雄聯(lián)盟Snake戰(zhàn)隊(duì)來看,李寧確實(shí)準(zhǔn)備深耕電競(jìng)這一新的體育賽場(chǎng)了。

如今的消費(fèi)市場(chǎng)由年輕一代消費(fèi)者主導(dǎo),審美的改變和外來品牌的進(jìn)駐讓傳統(tǒng)品牌面臨轉(zhuǎn)型和倒閉的兩難境地,不少傳統(tǒng)服裝品牌在這一時(shí)尚洪流中被淘汰,能夠守住行業(yè)地位的品牌少之又少,更別提逆流而上。而李寧,用四年的時(shí)間二次創(chuàng)業(yè),從被認(rèn)為日薄西山的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌,到如今蒸蒸日上的國(guó)潮品牌,帶給年輕消費(fèi)者一個(gè)又一個(gè)驚喜。不過,時(shí)尚行業(yè)是時(shí)刻在變的,盡管李寧擁有近三十年的品牌歷史,且在這幾年里一直保持著穩(wěn)步向上的勁頭,但在未來面前,依舊像個(gè)孩子。李寧目前最需要注意的是,在發(fā)力潮牌的同時(shí),如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌的設(shè)計(jì)始終保持新鮮感,畢竟,潮牌的價(jià)值在于小眾,一旦泛濫成災(zāi),難免被吐槽產(chǎn)品設(shè)計(jì)喪失個(gè)性化。

此外,由于電競(jìng)體育賽場(chǎng)的興起,2019年的角逐各大運(yùn)動(dòng)品牌的角逐將會(huì)更加精彩,讓我們一起期待李寧的表現(xiàn)。
(來源:中國(guó)服裝網(wǎng) 云僑)

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