聯商專欄：目前的中國消費市場已經進入商品極大豐富的時代。在這樣的市場環境下，不論是品牌商，還是零售商僅靠商品影響顧客的營銷時期已經過去。

企業需要面對當前的市場新環境，打造商品之上或商品之外的其他影響力，也就是由以往的主要通過商品去影響顧客，需要構建商品之上的一套新的價值體系，去有效影響顧客，去有效經營顧客價值。

商業的本質是顧客創造價值。企業不能繼續固守商品創造價值的傳統思維，需要轉換顧客創造價值的經營思維。

所以，當前企業需要盡快構建一套經營顧客的價值體系。用經營顧客的思維統領當前的企業經營。這套體系，應該是企業的會員管理體系。

什么樣的顧客才能叫會員？

目前看，大家對會員的認知差異很大。以往一些零售企業會員管理做的比較好的也就是建立了企業的CRM系統，有了一個電話號碼代替的會員號，每次消費可以借助POS系統做出消費記錄。

這種會員管理模式基本就是一種消費記錄模式，整體對企業經營所帶來的幫助并不是很大。

這幾年，一些電商企業、互聯網企業用數字化思維，通過給會員打標簽的方式，期望通過這種標簽，能夠與有關消費數據形成某種數據分析關系。所以目前看到一些企業在忙于升級企業的會員管理系統，由傳統模式升級到電子會員。

這種模式通過連接的方式，是在原來簡單的會員管理模式基礎上的一種進步。但是并沒有形成一種本質的變化。

我認為：會員不能是一種隨便的定義。既然是把顧客改變為會員了，他首先是應該與企業形成了一種新的關系。這種關系不能還只是購買者的關系，或者只是用戶關系，應該是變成了一種更加緊密、更加特殊的關系。

我比較認同丁丁老師對粉絲的定義：粉絲是企業的支持者。也就是粉絲他與企業不只是購買關系，他是企業堅定的支持者關系。他會對企業特別關注，她會堅定地支持企業，他也會非常包容企業。

所以企業構建新的會員管理系統，必須要首先從如何改變企業與會員之間的關系開始，建立起一種基于企業與會員新的關系基礎的會員管理體系。

企業新的會員系統的核心是要構建如何建立與會員新關系的體系。這是整個新會員系統的基礎。消費記錄不能改變企業與會員之間的關系，打標簽、精準畫像也不能改變企業與會員之間的關系。

如果沒有這種企業與會員之間新關系作為支撐的會員管理系統是有嚴重缺陷的。

在整體的新會員體系構建過程中，一定要把建立新的會員關系作為重點。

會員是看數量還是看貢獻？

變革新的以經營顧客為中心的經營體系，企業需要建立一套針對顧客的營銷體系。在這套體系中，需要針對不同的顧客形成一套不同的經營策略。

這套體系應該包括針對重點顧客（會員管理）、一般顧客、潛力顧客等不同顧客的營銷策略。不同的顧客應該采取不同的營銷策略。

企業經營顧客的目標是要打造顧客價值，形成價值顧客。

顧客價值是衡量企業顧客管理能力的主要指標。目前，在傳統營銷思維的影響下，大多企業的顧客價值是非常低的。前一段時間分析了幾家主要連鎖企業的會員月度貢獻，大多也就在100元上下。

盒馬前段時間公布的數據是月度會員貢獻達到了575元。最近看到小米之家推出會員管理系統，其中有一條原則：年度消費貢獻達到2.5萬元以上的顧客直接轉為小米之家會員。可以看出小米之家的會員價值要做到2.5萬元以上。

也看到一些企業，公布有1000萬以上的所謂會員，但是仔細分析一下，會員價值、會員對企業的貢獻太低了。

傳統的營銷邏輯用劉春雄教授的分析是：“散彈打鳥“。企業是首先借助各種傳播手段造成社會影響，然后再逐步形成消費者口碑，最終可能形成一定的忠誠用戶。

這種營銷模式存在的主要問題是重視認知，缺乏與用戶構建關系。也或者講企業與用戶之間的關系是非常弱的。

我比較認同有關專家對互聯網特別是移動互聯網環境下營銷模式轉換的分析：在移動互聯網環境下，營銷的傳播環境在發生變化，大眾傳播逐步失靈，傳播在逐步變成小眾化。移動互聯網的傳播手段、社交方式可以形成對目標用戶更精準的影響。

因此，移動互聯網環境下的營銷變成了首先要找到目標用戶，并且要把目標用戶變成企業的支持者，變成企業的粉絲，通過這些支持者的不斷小眾傳播裂變，形成更大的用戶群體。也就是先有忠誠用戶，再擴大品牌口碑影響，再造成更大的傳播影響。

所以在新的營銷傳播環境下，企業要首先找到你的核心用戶，把他們變成你的支持者，變成為品牌的粉絲，通過這些支持者的不斷裂變傳播找到更多的目標用戶。

目前，一些創新企業已經在用這種新的傳播理念做出了非常積極的嘗試。創新品牌樂純：利用1%的種子用戶，進行產品最初的完善與迭代；利用9%的KOL種子用戶，進行產品的互動與小范圍推廣；利用10%以上的種子用戶，建立品牌最穩定的社群，并迅速外擴，去影響與營銷剩下的90%的人。

在這種環境下，核心用戶對企業非常重要，會員對企業確實非常重要。但是，僅僅是有一個賬號不是會員，打標簽、精準畫像也不是會員。會員已經是企業整個新營銷鏈條中的重要一環。他是企業的重要支持者，表現在：可以幫助企業實現更有價值、更精準的傳播，可以產生更有價值的營銷傳播效果。

真正的會員不在多，而在于他們是不是企業的堅定支持者。所以真正的會員是以會員價值，會員對企業的貢獻來衡量的。

會員需要經營

在當前的營銷環境下，會員是企業經營組織中非常重要的構成部分，是企業營銷價值鏈中的重要環節。

會員需要去有機的經營。企業需要構建經營好會員的體系。需要把會員納入到企業的營銷體系當中來。會員是企業營銷體系的一個重要組成部分，會員不是“外人”。

企業需要搭建完整的經營會員的體系：

商品與服務體系：企業需要一套如何經營好會員的單獨商品與服務體系。商品與服務體系是企業經營的基礎部分。也就是在新的經營顧客的營銷理念下，商品與服務是企業經營顧客的基礎。這套體系能夠幫助企業建立會員信任，增強會員依賴。但是這套體系的最終指向是如何經營好會員。

認知體系：要借助當前的傳播手段增強會員對企業的認知。特別是運用好目前碎片化的傳播方式、社群社交方式等。新的傳播方式在改變營銷傳播的邏輯，新的營銷傳播手段也為企業創造了新的機遇。企業針對會員的認知體系要解決的不能只是“知道”的問題，更主要的是要與會員建立信任，是要重點解決好企業與會員的關系問題。

關系體系：變革營銷理念一定要打破以往的傳統思維，新的營銷體系要把重點放到與會員建立新的緊密關系上來。要把會員納入到企業的營銷體系當中，變成為企業營銷體系的重要構成。

如何把會員由購買者變成支持者這是一個重大的營銷變革。也是在當前的營銷環境下企業必須要完成的營銷轉換。

關于企業與會員之間的關系定位可以有多種選擇，也可以選擇多種方式構建這種關系。

最終這種關系要達到的目標是：你的會員能夠堅定地支持你，甚至能夠包容你。成為品牌傳播的重要力量，甚至成為品牌的護城河。

價值體系：也就是有一套針對會員的價值體系。這個方面也可以有多種選擇。也就是可以盡可能多的為會員創造更多的價值。

最近小米的會員體系顯示：小米希望此舉的推出，讓米粉們成為其銷售驅動的外核。一位熟悉小米的知情人透露，推出會員制是必然，一方面鎖住米粉，提高品牌粘性，另一方面增加會員收入。

筆者鮑躍忠微信bc7180