“無傳播、不營銷”，營銷的核心就是傳播。在新的移動互聯網環境下，企業需要借助新的移動傳播手段，轉換新的營銷方式。但是，這種轉換不僅是手段的轉換，更需要的是營銷理念的深度轉換。

----如何認識營銷的三要素

認知、關系、交易是營銷的三大核心要素。

在這三者關系當中，認知是基礎，交易是目的，核心是關系。認知的目標是要幫助企業建立起一種良好的用戶關系，建立在良好用戶關系基礎上的交易才會是最有價值、可持續的交易。

長期以來，營銷把重點放在認知一端，各種的營銷體系都是把解決用戶認知作為首要考慮的要素、首要解決的問題。簡單的做法就是砸廣告。通過“大喇叭”造成傳播效果，推動用戶對品牌、產品的認知，推動與用戶之間的交易。

長期以來的營銷忽視了與用戶之間關系的構建。重視認知，輕視關系。所以最終導致這種建立在以認知推動的交易模式環境下，企業與用戶之間的交易關系是“誘導”式的交易，是一種“一時”的交易關系。

這種缺乏較強用戶關系支撐的交易關系是非常脆弱的。這也就導致目前很多品牌商，面對新的消費需求變化，而被越來越多的消費者所拋棄。

著名營銷專家西奧多·萊維特指出：企業衰退的原因在于它們所重視的是“產品”，而不是“顧客”。而產品，只是滿足顧客持久需求的一個現有手段。一旦有更好的產品出現，便會取代現有的產品。因此，生產“現有產品”的行業衰落了。

這也可能是這些年營銷非常失敗之處。一般來講，這些年企業的營銷投入都是非常巨大的，但是在重金咋下去的同時，卻連基本的用戶關系都沒有有效構建起來。

所以，企業在營銷轉換的過程中，需要高度看清的是：企業營銷的轉換不只是手段的轉換，更重要的是理念的轉換，核心是要把營銷由以往推動用戶認知向構建新的用戶關系一端轉移。構建起更加穩定的用戶關系，以較強的用戶關系推動企業產生穩定、持久、可持續的用戶交易。

----營銷的終極目標是建立用戶信任

在當前的環境下，營銷必須要把建立用戶信任作為終極目標。沒有用戶信任的品牌沒有未來。

建立用戶信任的基礎是能夠與用戶構建起一種新的穩定的用戶關系。企業與用戶之間不僅是知道的關系，也不能僅僅是購買關系，需要形成一種更強的關系。通過這種更強的關系要把用戶由一個消費者，變成一個企業的支持者。

建立用戶信任的目的是獲取用戶價值。企業能夠通過建立用戶信任，構建更緊密關系，得到用戶更大的價值貢獻。

傳統的營銷理念在獲取用戶價值方面存在嚴重缺陷。目前，沒法看到品牌商有關用戶價值的相關數字。大體的判斷這種用戶貢獻度是非常低的。

大體分析一家有400億產出的品牌商，支撐這個產出的市場體系是5000家經銷商，覆蓋200萬終端店，大約整體的市場體系可以觸及3億左右的消費者。從這個籠統的分析大約可以看出目前品牌商顧客貢獻的現狀。

前一段時間，我分析過零售企業的會員貢獻。零售企業有POS機數據，一些企業也建立了會員管理體系，基本可以獲取相對準確的相關數據。但是看到大多零售企業其年度顧客貢獻平均也就在300元左右，包括測算所謂的會員貢獻年度也不到1000元。

這些數據也反過來說明：沒有顧客貢獻的品牌就沒有用戶信任。這是目前很多品牌大都面臨的比較突出的問題。

所以企業必須要清醒了：如果沒有用戶貢獻，企業就沒有構建起品牌信任的假設成立，由此分析目前的企業營銷在做一種錯誤的方式，所做出的營銷投入就是一種浪費。

----如何認識新傳播

最近看到一些企業在轉換新的營銷手段。譬如在嘗試由以往的大喇叭，轉換小眾媒體傳播。以往在央視砸廣告，現在要在其他的互聯網媒體上砸廣告。包括也看到一些創新模式，用瘋狂燒錢的模式，意圖推動用戶認知。

但是這樣的一些繼續用傳統營銷理念的方式，是否能達到期望的效果，是否能解決企業的未來需要？確實需要企業要好好思考清楚。

我的觀點：目前確實需要轉換新的營銷模式。但是這個模式的轉換，一定不能是簡單的換手段。而是需要換新的營銷理念。

新的營銷理念的核心是：營銷要由推動認知，轉向構建用戶關系。

我比較認同丁丁老師對目前瑞幸咖啡一些營銷舉措的分析。暫且不論瑞幸咖啡的模式問題，但是目前看到他的一些靠燒錢的營銷模式，值得商榷。用砸廣告和促銷補貼的方式瑞幸咖啡確實快速解決了消費者的認知問題。但是目前比較突出的問題是沒有相應建立起用戶關系。所以基本是傳統的營銷理念。

丁丁老師的分析：很多人都覺得說瑞幸咖啡今年特別火，是今年最火的品牌之一。但是，一次北大的同學聚會，有一個同學問道說如果瑞幸咖啡停了補貼，你們還有多少人會喝他的咖啡呢？當時現場將近20人，只有一個人舉手。之后的調研也在說明：知道瑞幸咖啡的能占比達到90%左右，而瑞幸咖啡用戶就是嘗過用瑞幸咖啡的也能達到百分之三四十，但是停掉補貼之后還會繼續成為它用戶的可能1%都不到。

主要的問題應該是：瑞幸用新傳播解決了用戶認知，但是并沒有解決好用戶關系問題。也或者講沒有建立起用戶信任。

所以，目前企業轉換新的營銷傳播方式不能只是解決手段的問題，重點是要轉變到如何構建新的用戶關系，較好地解決用戶信任問題。

目前的移動化傳播環境和消費者的認知要求，也在推動企業要轉變新的營銷傳播理念。當前的很多移動傳播手段完全可以幫助企業實現與消費者構建新的關系。目前社群化的社會環境，消費者對企業的認知也在傾向與企業構建一種新的關系。

目前企業由以往的大眾轉播方式逐步轉型小眾傳播方式，在這個過程中是需要企業由借助他媒體傳播，逐步轉型自建媒體傳播。因為這種自建媒體傳播就是企業以自己的角度，用這種新的傳播方式在與用戶建立新的關系。

所以企業不能一講轉換新的傳播手段，還是以往的思維，只想去找別人幫助傳播，自身沒有任何的動作。

當然，在這個轉換過程中，企業需要借助他人的傳播影響，但是這個目標依然是要瞄向與用戶建立新的關系這一新營銷終極目標。譬如，借助各種KOL的力量，擴大在行業及個社會層面的影響。其實這個目標也是要借助這些意見領袖的背書，能夠形成與目標用戶快速構建關系的目的。

總之，轉換新營銷核心是要換新理念。

筆者鮑躍忠微信bc7180