聯商專欄：再多新玩法也扛不住增速破30%，雙11已經到了人老珠黃的時候。除了五環外的拼多多人面桃花別樣紅，大家都在堅強的微笑著。你拍拍我的馬屁，我拍拍你的馬屁，今年增量都還不錯。明年呢？誰知道啊？反正不會突然爆發，至于能否維持住20個點的增速，咬咬牙再挺一挺。

線上數據不堪，今年的線下雙11與往年相比顯得更加冷清，與其說電商節效應，不如說周末效應。主要選手華潤、大潤發、沃爾瑪等相繼投靠電商門下，使得對抗性遠比往年來得弱。有不少中等段位的選手已經直接淪為跑龍套的，比如雙11僅僅是推出滿199抵40元券，特價商品還不參與用券，等于直接為雙11讓道。

華潤萬家、沃爾瑪等也好不到哪去，往年的瘋狂搶購場景已經成為回憶。眾多線下實體零售的集體失語，讓原本滿懷期待的消費者累覺不愛，而那些套路見長的商場，更讓很多消費者直接放棄購買。今年線下雙11真沒看點，連媒體都不知道寫什么好，基本挖掘不出熱點。

有人說，今年雙11線下實體怎么怎么好，那基本都是騙人的。前面幾年線下的瘋狂搶購場景，與供應商擔心線上獨大，對線下進行平衡是分不開的。商超渠道化妝品頭部歐萊雅直接做5折，食品頭部好麗友5折，都是直接碾壓線上的價格。與某些電商都是先提價再打折不同，線下價格透明度高，基本咬得死死的真5折。

不過今年，歐萊雅、好麗友等品牌基本不玩5折了，超市也不再補貼來玩了。使得高客單價的商品基本淪陷。以往，歐萊雅都是幾百幾百的賣；好麗友也是少則三五盒，多則一二十盒的走。貨架被搬空是很多人最喜歡拍的照片，今年，歐萊雅、好麗友等商品在貨架上還能排得整整齊齊。

失去供應商大佬的支持，沒有頭部品牌的幫襯，靠賣點面條能撐起什么樣的量。線下失去價格優勢，失去溢價能力，頭部品牌銷量越發往線上轉移，優質客群逐步被剝離，線上線下差異化就越發明顯。像永輝超市逐步被認為是大媽企業，客群老化非常明顯。連歐萊雅、玉蘭油都沒有賣，不能指望年輕人都去買百雀羚吧。

供應商巨頭一直是渠道平衡的主要力量，實體渠道出現單極巨頭一家獨大時，就開始扶持第二極來平衡；實體渠道集體瘋狂，無法控制時，就扶持線上來平衡線下；線上做到超大，又開始扶持線下來制衡。到今年發現線下開始投靠線上，也就先讓子彈飛一會兒。

線上線下都在走軟的時候，線下往線上轉移的增量又被分離出來。

永輝高喊著其線上增量增加了多少多少，盒馬笑而不語，坐著新零售一哥的位置，正吃著香蕉磕著瓜子看戲呢？

其它線下實體零售能夠喊得出來的數據也就線上轉化率增長了多少，純線下數據可能根本就不好意思拿出手。

介于線上線下的第三極勢力終究要浮出水面。

新零售這兩年有點“爛掉”的意思，因為沒有企業真正跑出來，還有的跑一半就玩失蹤。主要是石頭不好摸，有的摸著摸著沒摸到石頭就被水飄走了。

更多的企業是到了不得不開展新零售的時候。

天貓還能有20幾個點增速，淘寶估計連20個點都不到了，還想靠販賣流量為生？問題是商戶們也沒有余糧了，拿錢打廣告，打了還是賣不出去，還不一個樣。經濟探底過程中，開源是很難受的，截流才是商戶的主流思維。

廣告賣不動、傭金賺不到，阿里還能指望誰來撐場。明年雙十一再沖一沖，后年呢？阿里急需一個能短期貢獻百億以上增量的家伙。阿里板塊有誰能撐起這個增量呢？也就盒馬了。未來兩年阿里必然集中力量把盒馬拉起，盒馬拉不起來，阿里的財報不知道要拿什么出來讓人看。

盒馬一邊試跑，阿里一邊鼓吹賣軟硬件，想著更多人來玩，把成本降下來。跟風的多了，很多軟硬件也開始量產，成本也下降了不少。

線下流量線上化是個洼地，挖著挖著還是有寶的。后知后覺的7FRESH都開始加速拓店了。往簡單里說，就是增加個微信小程序，就可以把線下商品拿到移動端售賣。它把線下服務做到更深的滲透，同時，又滿足線上客戶線下實體場景需求，兩邊深挖。既挑戰電商中心化；又挑戰實體賣場的輻射能力；出現區域深度滲透型門店不斷增加。

電商時代終結應該差不多了，天貓、淘寶、京東再掙扎兩年，故事都不知道講啥了。在我看來，明年，新零售應該是爆發年，盒馬、美團小象等等會迎來高速跨越式增長。基礎設施的不斷完善，這種增長會超過很多人的預期。

編后語：如今的雙11已然是一場行業的盛會，走入第十年，它到底發生了哪些變化？背后有哪些故事？聯商網特別策劃“雙11十年，10企，10人”，我們著重選取一些代表性企業和人，以點及面，一窺全貌。

（作者系聯商高級顧問團成員王國平，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）