聯商專欄：今年10月，支付寶通過微博抽獎誕生了“中國錦鯉”，自此產生了“錦鯉現象”。

一位叫“信小呆”的網友幸運中獎，這是三百萬分之一的機會，獎品名單長達百米，信小呆的粉絲幾天之內漲到了100多萬。從活動預熱到中獎后，“中國錦鯉”成為一個熱門話題。

錦鯉活動瞬間激活了許多人的腦洞，跟風者眾，很多企業也在策劃自己的錦鯉，但后續跟風者的東施效顰，很難再次激起萬眾分享的興趣。“中國錦鯉”過后，后面的“地方錦鯉”呈現的這些亂象，更讓此類活動變成了“笑料”。從熱門到笑料，一夜之間的逆轉，令人猝不及防。

如果單看活動的本質，“中國錦鯉”的活動內容并沒有特別出新的地方，就是常用的分享抽獎活動。分享抽獎許多公司都做過，為何只有支付寶的活動能夠脫穎而出，成為萬眾矚目的焦點呢？

首先是獎品豐厚，光是獎品禮單就達百余米，還出了一個領獎攻略，因為獎品太多，不好好規劃光領獎就有點傷腦筋，難怪信小呆獲獎后感嘆：“我下半生是不是不用工作了？”當然她依然好好的工作。

豐厚的獎品是支付寶調動資源的結果，在這份獎品單上，甚至還有飛行員的培訓課程，這張超出想象的獎品禮單大大提升了支付寶活動的曝光率，活動預熱期間，有300多萬的轉發。

一般活動是，前期預熱直至開獎的那一刻達到高潮，之后就悄無聲息。但這次支付寶的中國錦鯉活動是一個例外，開獎后，后期網友的熱議、跟貼把“中國錦鯉”活動再次推向高潮，有許多人是在開獎后才知道支付寶推出了這個活動。

開獎后，網友看到信小呆就是一位與自己別無二致的普通人，更加調動了大眾的興奮神經——原來夢想還是要有的，萬一要實現了呢。此時的信小呆頭上戴著“中國錦鯉”的光環，她每發一條微博，就會引來幾千條留言。

在“中國錦鯉”活動中，甚至后面的跟風復制照搬，零售商都可找到學習的機會點，一次營銷活動制造出的話題事件，留下了諸多可借鑒的地方。

要做第一，必須是第一

很多年前策劃一檔促銷活動時，當時的上級就強調，一定要做第一個發布此類活動的商場，跟在別人后面沒有出路。從事實看，確實如此。別的零售商做的活動效果不錯，但搬到自己這里就完全走樣，根本掀不起波瀾，不是活動本身問題，是消費者再次面對類似活動，有了審美疲勞。

零售商在策劃活動時，不要試圖照搬舊有的案例，要創造和開發屬于自己的營銷活動。這需要有原創精神，要充分了解消費者、了解商品，還要有對營銷活動的感知力，才能創造出人無我有的活動。

做第一有難度，因為想創造出獨有的促銷活動不是那么容易，有太多的人走在了前面，把創意的空間留得越來越小。在熟悉的地方深耕總會比較舒適，只有跳出常規的思考軌道，才能找到更好的創意來源。

給活動取一個好名字

本質是抽獎活動，支付寶卻給這個活動穿上了一件好看時尚適用的外衣，這件外衣就是——“中國錦鯉”。錦鯉意味著幸運，意味著諸多好運，中國人對錦鯉情有獨鐘，賦予了特殊的情懷。當“中國錦鯉”的名字一出現，幾乎不用解釋，就一下子與消費者碰出了熱烈的火花。

“中國錦鯉”讓活動被籠罩上吉祥、快樂、祈愿的光茫。試想，如果這次支付寶把活動名稱定成“轉發抽獎”，雖然通俗易懂，但總歸令人有些大跌眼鏡，最終獲獎的網友，沒有“中國錦鯉”的光環籠罩，怎么看都有點像“一夜暴富”，全無趣味、也無神秘，更無期待。但在支付寶的策劃下，中獎的信小呆一下變身為中國錦鯉，眾多網友擁向她的微博，幾天之內漲粉百萬。

給活動取一個好名字，不僅要朗朗上口，還要與消費者碰撞出火花，一下子擊中消費者的心扉。最近瀏覽了一些門店海報，發現個別門店偷懶到不去創意和思考，隨便給活動取一個“聚劃算”的名字，這樣的海報能起到何樣的宣傳效果可想而知。

好活動三要素

互聯網時代，消費者注重社交屬性，在淘寶、京東等一些購物平臺，消費者的評價、互問互答成為后來購買者的重要參考依據。消費者的活躍為平臺帶來了更多的銷售機會。

一檔好的促銷活動要挖掘消費者的社交潛質，讓消費者寓“買”于樂，愿意與零售商一起共同完成一檔促銷活動的宣傳。在社交移動時代，零售商在設計一檔活動時應考慮：

1、集中資源制造活動話題。

這次中國錦鯉活動集合了眾多資源，許多聽說過的品牌、沒聽說過的品牌都提供了大力支持，中獎后也給了諸多品牌曝光的機會。光獎品清單就長達百米，這足以令人振奮。零售商在制訂活動方案時，要找一個可以讓消費者熱議的話題點，提升消費者的關注度。如果引發不了的消費者關注，就無法取得更好的效果。

2、讓消費者愿意分享傳播。

盡管現在是社交時代，人人都是自媒體，但卻不代表人人能自愿分享信息。在設計方案時不要多做限制，鼓勵分享。支付寶這次活動僅有一個門檻，就是轉發微博，規則簡單易行。零售商在設計活動時不要試圖讓消費者做太多的事，消費者不會買賬。把活動設計得簡單、有趣，才能最大限度調動起消費者的積極性。

3、再掀高潮。

大多活動隨著結束就結束了，余波微蕩幾下就不見了回音，但這次“中國錦鯉”活動卻不同，信小呆獲獎后，引發了一波又一波的關注，正是這樣的關注度才引來了眾多模仿者。

零售商做的許多活動落地后回音寥寥，結束后更是消聲匿跡。要讓整個活動都保持飽滿的激情，需要從頭至尾設計環環相扣的鏈條，每一步都有話題點，激發消費者的互動熱情，讓他們愿意幫助零售商傳播活動。這需要零售商站在消費者一方感同身受，任何分享如果讓消費者感到不方便、不情愿、不好玩，都會讓消費者放棄傳播，最終落得門前冷落車馬稀。

但“中國錦鯉”只有這一例，任何促銷活動，跟風不會有實效，零售商要能創造自己的“錦鯉”，看到別人活動的成功，與其臨淵羨魚、不如退而結網。

（作者系聯商專欄作者柳二白，本文僅代表作者個人觀點）