聯(lián)商專欄：不可否認(rèn)，新零售是存在的，是基于傳統(tǒng)零售的一種新的存在，它包含新技術(shù)框架支撐和新理念變革保障兩大部分。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是新零售框架的核心和基礎(chǔ)，新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)手段的運用，使商品產(chǎn)生全渠道的升級改造，通過商品各渠道環(huán)節(jié)、線上、線下、物流的深度融合，重構(gòu)零售商業(yè)生態(tài)圈。

新零售的另一個核心是理念迭代和經(jīng)營思維的變革升級，這是一種擯棄功利心態(tài)的自我涅槃，任何企業(yè)，唯有思想與時俱進(jìn)地改變和提升，才能支撐新零售的嘗試能夠走下去，否則，再好再新的技術(shù)只能成為燒錢的墳?zāi)埂?

新零售的具體定義并無固定的、單一的面孔，它反映在互聯(lián)網(wǎng)運用的模式上，滲透在一刻不停的創(chuàng)新中。但是，近來通過對行業(yè)所推行的新零售項目和行為嘗試盤點，我們發(fā)現(xiàn)，新零售這條路還沒有修好，一些企業(yè)就開始下道走彎路了。這為行業(yè)對新零售的正確理解和認(rèn)知，無疑是一種誤導(dǎo)。

一、陳舊思維抵消了新零售運營功效

有些企業(yè)，尤其是在大中型企業(yè)和國企當(dāng)中，很多都對新零售抱著“望天收”的心態(tài)，即便是明白技術(shù)不能取代一切這個道理，也仍舊無法從根本上實現(xiàn)改變和突破。這說明思想懶惰和理念陳舊，有些企業(yè)，已經(jīng)適應(yīng)了慣性思維，抱殘守缺，受舊的企業(yè)體制的影響很深，一切都拿舊的思維方式去做忖度，管理還是老一套，思想還是昨日的，新瓶裝老酒，高層是官本位，基層是形而上學(xué)，唯命是從，整個企業(yè)缺乏創(chuàng)新氛圍，和智慧零售的格調(diào)格格不入。

這樣的情況下，新零售在他們手中就成了擺設(shè)，雖然是純技術(shù)的設(shè)施，沒有創(chuàng)新變革的驅(qū)動力，缺乏蓬勃的生命力。

新零售是一種多元融合，其中物流快遞擔(dān)當(dāng)了完成高速高效使命傳達(dá)的責(zé)任，但是在這個環(huán)節(jié)中，一些國企背景的快遞卻仍舊一副官商嘴臉，管理松懈，效率遠(yuǎn)低于民營快遞公司。

前年筆者從網(wǎng)上購買一些云南土特產(chǎn)發(fā)往河南，那里的商店有很多選擇“中字頭”快遞發(fā)貨的，結(jié)果路上走了一周多才到手，其中的特產(chǎn)食品保質(zhì)期才半月，光是在快遞的路上就快過了一半時間了。快遞儼然成慢游了。

上周我一個朋友從山東棗莊購買幾箱商品發(fā)往河南許昌，商家選擇的是另一個中字頭背景“中X快運”，結(jié)果送到顧客手中歷時6天。其間查詢這個快遞公司官網(wǎng)，一直只是顯示發(fā)貨了，至于到哪兒了，你查不出來。后來送貨的門店解釋說，他們與這家公司的合作，是自己去鄭州快遞倉拉貨，因為他們代理合同注明是3天去鄭州集中拉一次快件，然后分發(fā)至該地區(qū)收件人手中。事實上，那幾箱貨物次日就達(dá)鄭州了，一直躺在物流倉內(nèi)等收件人所在地承包門店去自提。我覺得這樣的合同和營運流程對顧客太不負(fù)責(zé)了，甚至是把顧客排除在外，由物流發(fā)包方和承包方獨自在玩，這和新零售的宗旨、理念、定義格格不入，簡直不是一個世界的事情。

商業(yè)新時代的今天，我們?nèi)匀荒軌蛞娮C有些企業(yè)服務(wù)素質(zhì)的低下，強(qiáng)大國企的傲慢。

無獨有偶，有些民營創(chuàng)新物種口號喊得震天響，其實也有葉公好龍之嫌，因為它的做法并沒給人以很好的商品體驗、服務(wù)體驗。中秋前的9月17號，我從網(wǎng)上查詢到一款某網(wǎng)紅企業(yè)“XX鼠”開發(fā)的一款蕓豆奶黃月餅，名字很好聽，圖片很誘人，單看圖片，的確有幾分誘人的意思。于是我買了幾盒給遠(yuǎn)在東北上大學(xué)的孩子。但是期間有幾件事給人很不好的印象，簡直談不上什么良好的消費體驗。

一是購買當(dāng)日我下單后，順便詢問一下他們淘寶旗艦店客服一點問題，結(jié)果得到的都是機(jī)械、程式、刻板、冷凝的回應(yīng)，過程反復(fù)、時間較長，但內(nèi)容和語氣一直不變，和冷漠的機(jī)器沒有區(qū)別，讓人有種被應(yīng)付的羞辱感；

其次是送達(dá)時間有點長，17號從該公司的天津倉庫或者站點發(fā)貨，直到20日才到哈爾濱收件人所在的代理點，得到取貨短信通知，已是21日的事情了。這個東西是節(jié)日禮品，也是烘焙食品，保質(zhì)期也是很短的，所以這個派送周期有點長；

第三件事情是這只被這家公司號稱“IP”的中秋產(chǎn)品，圖像很誘人，價格更不菲，一盒4只小月餅，正常價90，中秋搶購是59.9元一盒，我買了3盒。收到貨后，里邊只有4個普通糕點一樣月餅，配料是白砂糖、白蕓豆沙，月餅芯里邊是少許奶黃，每個只有60克重量，一般人一口就吞下了。說實話，這款所謂的IP限量版月餅，除了有正常的月餅口味外，也沒什么大的出奇的“新鮮味”，還有就是，這個價格與商品含量本身與商品內(nèi)質(zhì)距離太大，也就是性價比有問題，給人的感覺是他們太能要價，太能忽悠。

二、新零售成了有些企業(yè)褻玩的工具

說老實話，咱們中國很多企業(yè)都常常作勢發(fā)問：為什么咱們不能像德日那樣涌現(xiàn)一些百年老店？為什么中國企業(yè)都是短命的？的確振聾發(fā)聵。可是，往往答案就在高聲發(fā)問的人身上，——告訴你吧，真相只有一個：你們太功利。

新零售概念一經(jīng)問世，一些企業(yè)反應(yīng)較快，立馬響應(yīng)，并開始嘗試。可悲的是，有些企業(yè)接觸新零售，附和新零售，只是把新零售當(dāng)做旗號，當(dāng)做工具，新零售成了玩弄噱頭的葉公好龍式的把戲。

比如，某著名企業(yè)的“XX超市”，過去一貫領(lǐng)軍行業(yè)，連鎖規(guī)模快速做大，生鮮業(yè)態(tài)也被行業(yè)稱道。隨著新零售的崛起，這兩年該企業(yè)不斷推出“新物種”，頗能博人眼球。不過令人不解的是，他們的拳頭業(yè)種“XX超市”，從商品到服務(wù)不見改進(jìn)，更無創(chuàng)新，顧客的消費體驗甚至不如從前，筆者前段時間在其一家超市內(nèi)，親眼目睹了生鮮區(qū)衛(wèi)生還不如同行超市，商品陳列擺放雜亂，幾個稱重臺稱重員長時間脫崗，顧客長時間呼喚，在場員工沒人理會的場景。

這種單一的新物種制造，而疏于對傳統(tǒng)核心業(yè)態(tài)的基本管理、服務(wù)提升的做法，很難使人認(rèn)同，倒是容易讓人覺得這個企業(yè)只是再利用新零售這個概念褻玩，時不時搞出些噱頭罷了。

除了這種不差錢的大企業(yè)，還有一種樂于褻玩新零售的企業(yè)是出于融資、上市這種功利目的。他們會把新零售當(dāng)做融資、資本聚斂的工具，利用新零售這個杠桿撬動投資者心智。所謂新零售是什么，只是停留在報告、方案、演講的字里行間的獵奇概念，只是一筆大而不當(dāng)、信馬由韁的閑置投資，至于怎么運營、怎么創(chuàng)新、給顧客帶來什么體驗、企業(yè)會收到什么經(jīng)營效果，并不是他們要關(guān)注的。

在這樣強(qiáng)烈的功利目的下，一部分偽專家和輿論也主動沆瀣一氣、積極配合，雖然硬造出很多到處泛濫的奇怪名詞，但這樣使人們對新零售的內(nèi)涵及其前景卻越來越迷茫了。脫離商品丟失核心的褻玩，服務(wù)的短板，創(chuàng)新的乏力，缺乏良好的消費體驗，這些問題都被忽略，新零售，只是拿來沽名釣譽(yù)。

在我們的印象中，超市生鮮歷來是一個十分難做的業(yè)態(tài)，對很多超市來說，生鮮離不了，還不賺錢，純粹是賠錢賺吆喝。盡管在日常生活中，蔬果肉蛋等生鮮品類所具有的高頻、剛需消費會拉動人氣，而且在理論層面，其高毛利、高復(fù)購率等特征可以給企業(yè)帶來高利潤率。但在過去的發(fā)展中，生鮮配送受困于速度和效率的限制，始終未能打開新局面，如以天貓超市、京東超市等為代表的傳統(tǒng)生鮮配送雖號稱以“當(dāng)日達(dá)”為標(biāo)配，但“隔日達(dá)”也很常見。

但是近期生鮮融資市場卻出現(xiàn)異常火爆的場面，巨頭玩家紛紛轉(zhuǎn)向生鮮新零售投資。在傳統(tǒng)生鮮電商向生鮮新零售轉(zhuǎn)型的過程中，背后都有巨頭的身影。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，每日優(yōu)鮮、本來生活、多點、盒馬鮮生等主流生鮮電商融資已經(jīng)超過了26億美元。而一些區(qū)域企業(yè)中，那些慣以概念新穎、高頻推廣的中小零售企業(yè)，也能獲得不菲的投資。

生鮮轉(zhuǎn)型新零售究竟前景如何？其實目前一切結(jié)論只是停留在投資和融資者的案頭報告中，那么如此火熱的投資市場，就不可避免攜入投融資雙方的功利與浮躁了。

如果說生鮮這種高頻、粘性的民生日配商品前景尚可的話，那么那些令人眼花繚亂的其它商品和業(yè)態(tài)所謂的“共享”模式、“新物種”等披著新零售外衣的東西，它們的前路，真的使人難以琢磨。

三、大數(shù)據(jù)不當(dāng)運用的陷阱

近日，一篇《估值175億的XXX竟是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》文章在網(wǎng)絡(luò)上刷屏。文章稱，作為一家主打用戶生產(chǎn)內(nèi)容的旅游網(wǎng)站，該網(wǎng)站的2100萬條“真實點評”接近于核心資產(chǎn)。然而，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，該網(wǎng)站上有7454個抄襲賬號，合計從攜程、藝龍、美團(tuán)、Agoda、Yelp上抄襲搬運了572萬條餐飲點評與1221萬條酒店點評。文章列出多條“抄襲實錘”以證實自己的說辭，這里就不一一列舉。

我們并不對這篇文章秉持的說法及其真?zhèn)伟l(fā)表評論，我們寧愿相信涉及的這家網(wǎng)站是無辜的。但是，這家網(wǎng)站究竟有沒有這樣做，并不代表行業(yè)內(nèi)這種現(xiàn)象不存在，相反，行業(yè)內(nèi)的確存在數(shù)據(jù)造假、流量造假的現(xiàn)象，而且很普遍。

除了數(shù)據(jù)造假、流量造假，網(wǎng)站和平臺過度追求流量，對流量缺乏分析甄別能力也是一種無意而為之的以假亂真現(xiàn)象。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近期發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)水軍異軍突起，銷量刷單造假、APP下載量造假、社交平臺粉絲數(shù)據(jù)造假、內(nèi)容閱讀量造假、互聯(lián)網(wǎng)播放數(shù)據(jù)刷量、直播平臺數(shù)據(jù)造假和手游數(shù)據(jù)造假等頻繁曝光，影響惡劣。基于利益驅(qū)動，為吸引眼球，賺取流量，刷單、刷量、圈粉等需求甚至催生了專業(yè)的數(shù)據(jù)造假灰色產(chǎn)業(yè)鏈。電子商務(wù)中的成交量、好評率、曬單，社交平臺和直播平臺上的粉絲量、點贊量、打call，APP下載量、手游數(shù)據(jù)，視頻平臺上的點播量等，本來應(yīng)該是基于用戶的參與而生成的，但在灰色產(chǎn)業(yè)鏈的助力之下，上述本來應(yīng)該“用戶親生”的數(shù)據(jù)變成了“借腹產(chǎn)子”，而且，有些數(shù)據(jù)甚至荒唐得離譜。

說到這里，我們就會想到大數(shù)據(jù)管理這個概念。所謂“大數(shù)據(jù)”，是指以多元形式，通過許多來源搜集而來的龐大數(shù)據(jù)組。大約10年前，“大數(shù)據(jù)”開始成為互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)行業(yè)的流行詞匯。美國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年將增長50%，每兩年便將翻一番，而目前世界上90%以上的數(shù)據(jù)是最近幾年才產(chǎn)生的。但是大數(shù)據(jù)并不在“大”，而在于“有用”。價值含量、挖掘成本對于行業(yè)、企業(yè)來說比數(shù)量更為重要，更重要的是，這些大數(shù)據(jù)的如何運用才是企業(yè)贏得機(jī)會的關(guān)鍵。

過度迷信大數(shù)據(jù)會誤導(dǎo)企業(yè)決策。比如企業(yè)年報，連續(xù)幾年的增長并不意味著下年度還會持續(xù)增長。因為每一個行業(yè)、每一家企業(yè)都可能隨時面臨一些黑天鵝事件的發(fā)生，所謂前路難卜。這就是為什么這幾年新零售的路上，很多O2O、全渠道項目比肩接踵輪番倒掉的原因，因為他們太過看重甚至迷戀阿里、京東、亞馬遜等企業(yè)和平臺模式的數(shù)據(jù)了，結(jié)果產(chǎn)生了橘生淮北則為枳的結(jié)果。

有篇文章說，大數(shù)據(jù)的運用，大部分采用歸納法——人類思維中90%以上的機(jī)率都在使用歸納法，因為歸納法不需要運用太多的知識；不像演繹法，它先要掌握不少知識或定理，然后再據(jù)此去推理。

由于形式邏輯、演繹法在中國五千年的漫長歷史中沒有得到充分發(fā)展，這才是導(dǎo)致我國近代科技發(fā)展遲緩的根本原因，而不是所謂的制度因素。

和融資噱頭的目的不同的是，很多企業(yè)和平臺數(shù)據(jù)造假、數(shù)據(jù)誤用的初衷是為了盡快完成“頭部用戶”收割，但是頭部內(nèi)容（數(shù)據(jù)）真假難辨、良莠不齊，怎么會有頭部用戶可供收割？

有人提到，要相信邏輯，不要相信奇跡。在大數(shù)據(jù)面前，更要相信邏輯，雖然大數(shù)據(jù)比個案更有說服力，但大數(shù)據(jù)同樣存在失真、變異、滯后甚至被操縱的可能性。就像價值投資理念對資本市場的影響一樣，邏輯產(chǎn)生作用可能會遲到，但不會缺席。

四、投資+估值+競爭，是繁榮還是危機(jī)？

近日，有外媒報道，北京一家?guī)椭�消費者用智能手機(jī)訂咖啡的初創(chuàng)公司在創(chuàng)立7個月后，就成為估值達(dá)到10億美元的獨角獸公司。另一家被稱為“卡車中的優(yōu)步”的公司，估值已經(jīng)攀升至2017年收入的300倍；而優(yōu)步本身的估值僅為收入的10倍左右。今年1月創(chuàng)立、估值超過10億美元的瑞幸咖啡至今未能盈利，但還在斥巨資開設(shè)超過2,000多家門店，并用各種促銷方式吸引顧客。

數(shù)據(jù)顯示，不僅中國109家獨角獸公司的總估值高于127家美國獨角獸公司的總估值，而且這些中國公司成為獨角獸公司的速度也比美國同類公司快得多。這些中國獨角獸公司的總估值為5,570億美元，而美國獨角獸公司總估值為4,780億美元。

據(jù)悉，硅谷最有聲望的風(fēng)投公司之一紅杉資本可能會首次將旗下最新全球基金中的大部分（至多60%）投向中國。預(yù)計該基金的規(guī)模將達(dá)到80億美元，這是紅杉資本有史以來規(guī)模最大的基金。這就意味著，至少又有幾十億美金紅杉投資花落中國。

從年初到現(xiàn)在短短幾個月時間，中國初創(chuàng)企業(yè)的融資額首次超過了美國同類企業(yè)，分別為710億美元和700億美元。這種現(xiàn)象，像極了中國的股市、中國的房地產(chǎn)市場，這不啻為一種“偽實體”的繁榮假象。但是，與之相伴的是，這些獨角獸新興企業(yè)紛紛爆出的累累問題和低價原始的競爭術(shù)段。

當(dāng)各行業(yè)紛紛打著新零售旗號謀求變革突圍的同時，一些掛羊頭賣狗肉的套路也粉墨登場了。有媒體披露，在汽車銷售領(lǐng)域，那些打著新零售大旗的，有很多魚目混珠的入局者。媒體列舉了一則案例，這則號稱《吃遍天下會員，1萬當(dāng)天提新車，汽車行業(yè)以租代購新零售》營銷廣告里，所謂的新零售變成了以租代購+直銷的新套路：交一萬定金，再找到4個人交1萬定金，20萬以下的車馬上提走。如果發(fā)展的人不夠，可以自己掏幾萬元買名額。值得注意的是，提車流水不夠，這家公司還可以幫忙“處理”。

這樣所謂新零售，給人兩個疑問：一是像大多數(shù)“金字塔模型”的直銷模式，二是把線下客戶硬帶到線上成交，存在刷量的嫌疑。

現(xiàn)在，很多人已經(jīng)開始發(fā)出疑問：那些滿大街吆喝而不怕虧本的新零售項目究竟要的是什么？他們表示理解不透。比如有家做車貨匹配的公司，用他們的應(yīng)用平臺幫助中國的貨車司機(jī)與發(fā)貨人達(dá)成貨運合同。它們聲稱擁有逾600萬用戶，旗下已經(jīng)有了約3,000名年輕職員，而且還將簽下更多員工。它們的營銷人員向卡車司機(jī)宣傳他們的應(yīng)用程序，下載程序的司機(jī)將獲得洗發(fā)水和牙膏等贈品。不過，它們的多數(shù)用戶都沒有付費。據(jù)知情人士稱，它們已吸引了約20萬名托運人，每年支付約250美元會費，然而，該應(yīng)用尚未向卡車司機(jī)收費，而且許多人已開始抱怨該應(yīng)用正在壓低運費。

最近風(fēng)暴襲擊的滴滴經(jīng)營財年也不樂觀。過去6年間，滴滴出行融資大約240億美元，打敗了不少對手，但迄今尚未實現(xiàn)盈利。

實際上，最令人憂慮的是這些企業(yè)在毫無盈利跡象的情況下跨界投資、瘋狂競爭，甚至進(jìn)入不同領(lǐng)域、陌生領(lǐng)域相互絞殺。

瑞幸咖啡今年1月份創(chuàng)立后，估值在7個月的時間里超過10億美元。該公司正在斥巨資開設(shè)超過2,000多家門店，并對半價零食等贈品提供補(bǔ)貼。在星巴克做出反應(yīng)并推出該公司自己的配送服務(wù)后，瑞幸咖啡已準(zhǔn)備再次籌資。

今年3月份，美團(tuán)點評在上海推出短途打車服務(wù)，費用不到1美分，導(dǎo)致通常會選擇步行的用戶紛紛下單。為迎戰(zhàn)美團(tuán)點評，滴滴出行也推出了補(bǔ)貼政策。同時，滴滴開始進(jìn)軍食品外賣行業(yè)，而這一領(lǐng)域是美團(tuán)點評以及餓了么的主要收入來源。

很快，江南名城無錫的街頭涌現(xiàn)了無數(shù)騎著電動車的滴滴送餐員。滴滴每月為這些員工提供基本工資和獎金，甚至有些薪資水平是無錫平均薪資的兩倍以上。滴滴還為在其應(yīng)用上提供訂餐服務(wù)的餐廳提供獎勵。

該公司還提供用餐補(bǔ)貼，比如對使用其程序訂餐的任何用戶提供人民幣25元（約合3.67美元）的一次性優(yōu)惠券。隨后，美團(tuán)點評和餓了么以自身的大幅折扣活動予以還擊。

業(yè)內(nèi)人士稱，美團(tuán)的市場營銷人員警告他不要與滴滴合作。他表示，他不顧警告在滴滴上線后，美團(tuán)應(yīng)用開始將他的店鋪描述為已關(guān)閉。其他餐館老板向政府投訴稱，上線滴滴后，美團(tuán)封鎖了其店鋪。

以上亂象種種，直叫我們不由地想發(fā)問：如此投資、如此經(jīng)營、如此競爭，這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)幻滅的征兆還是為新零售掘墓的行為？

（作者系聯(lián)商專欄作者張一夫，本文僅代表作者個人觀點）