資本和電商巨頭正在改造社區(qū)。那些如毛細(xì)血管般滲透社區(qū)的小士多、夫妻店，成為資本的獵物。擺在他們面前的有兩條路：一是加入連鎖、抱團(tuán)作戰(zhàn)；二是接受互聯(lián)網(wǎng)巨頭的收編……
“大環(huán)境不好，做小本生意也只能是得過且過了。”談及如今的經(jīng)營現(xiàn)狀，北京路商圈的恒利士多店主劉姨難免顯得有點(diǎn)沮喪。
實(shí)體零售雖然有回暖的跡象，但整個(gè)行業(yè)的增速依舊不足10%，曾經(jīng)長達(dá)五年的“關(guān)店潮”讓所有的實(shí)體商超處境仍處于弱勢。更何況是夾縫生存的小士多。
隨著線上成本水漲船高，不論是電商巨頭還是機(jī)構(gòu)投資者，都重新意識(shí)到實(shí)體店的價(jià)值，美名曰“新零售”。連沃爾瑪?shù)却笮蜕坛疾坏貌粚で蟆罢娟?duì)”。
就連毛細(xì)血管般分散在各個(gè)角落的那些雜貨鋪、夫妻店，也成了資本和風(fēng)口追逐的獵物。
他們面臨兩難的選擇：要么堅(jiān)持單兵作戰(zhàn)，拒絕抱團(tuán)，但要安于紅利不斷被削弱的現(xiàn)實(shí)；要么接受收編和改造，將半條性命交給新零售。
單兵作戰(zhàn)or收編抱團(tuán)？
晚上9點(diǎn)，華燈初上的廣州北京路商圈，游覽的人潮早已散去。然而，位于商圈地帶的一間不起眼的士多雜貨鋪正迎來一天當(dāng)中的第二個(gè)高峰。
“每天夜間9點(diǎn)到10點(diǎn)這個(gè)時(shí)段，平均每10分鐘就有2到3個(gè)客人下班來買飲品，買煙。”店主劉姨與丈夫每天都會(huì)在恒利士多店“坐鎮(zhèn)”，他們經(jīng)營這家店已有30年。
恒利士多店是典型的夫妻店，不足6平方米的鋪面被飲料和生活用品擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，右側(cè)貨架最顯眼的位置上，擺放有近60種不同牌子的香煙。別小看這些香煙，它們是恒利士多店經(jīng)營30多年仍屹立不倒的關(guān)鍵。
“只要買過我店里的香煙，都會(huì)成為‘回頭客’。”劉姨的語氣里沒有一絲猶豫，“我們保證正品，而且一包香煙只賺5元的凈毛利，是這一帶最實(shí)惠的價(jià)格了。”這是雜貨鋪區(qū)別于711等連鎖便利店的關(guān)鍵。她的經(jīng)營策略是，用香煙來賺薄利、賺口碑，與此同時(shí)，消費(fèi)頻率更高的飲料，則承擔(dān)起盈利的“重任”。
然而這一經(jīng)營策略開始“失效”，劉姨開始感受到電商的沖擊。“這瓶要3塊5嗎？我在網(wǎng)上看打包價(jià)才3塊一瓶……”僅僅5毛錢的差價(jià)，足以讓消費(fèi)者打消在士多買飲料的念頭。“上網(wǎng)買飲料價(jià)格更便宜，很多時(shí)候他們連一兩塊錢的礦泉水都不愿意買了。”
5毛錢的差價(jià)，足以影響劉姨全家的生活。與大多數(shù)夫妻雜貨店一樣，在鋪面前做生意，后面住著一家人。從早上9點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，夫妻兩人輪流值班，收入基本覆蓋一家人的生活成本。
價(jià)格優(yōu)勢被削弱后，劉姨只能從豐富貨品入手。毫無疑問，年輕上班族是北京路商圈夜間最活躍的人群。一邊做買賣，一邊閑聊幾句，期間得到的信息都是士多店選品的依據(jù)。豐富選品之余，劉女士還適當(dāng)做些“創(chuàng)收”：“店面靠近兒童醫(yī)院，除了增加日用品的貨源，有時(shí)還會(huì)收到一些商家放廣告位的‘邀約’，我也會(huì)視乎情況設(shè)置一到兩個(gè)廣告位。”
劉姨還沒到生存安危的關(guān)頭，自然也沒有加盟連鎖、靠攏電商的想法。“多年來積攢下來的熟客，目前還能支持我們小店維持生計(jì)。很多時(shí)候，夜間的‘加班加點(diǎn)’更多是考慮到上班族顧客的需要。”據(jù)她了解，加盟費(fèi)相當(dāng)于一兩個(gè)月的開支，還不如單兵作戰(zhàn)劃得來。
但社區(qū)里還有另一種必須的存在——零售藥店經(jīng)營者，比賣雜貨的劉姨更早地感受到了零售風(fēng)口的變化。他們開始從獨(dú)立作戰(zhàn)走向“抱團(tuán)式”的連鎖化經(jīng)營。
傳統(tǒng)藥店店主朱先生只要一閑下來，就會(huì)開始記錄和整理自己店內(nèi)的藥品。他在藥品的推薦和選擇上有自己的堅(jiān)持：老藥放在與新藥并排，不盲目推新藥，而愿意賣藥效更好、利潤略薄的老藥。這是他經(jīng)營20年的理念，也為他的藥店積攢了不少回頭客。
雖然目前的盈利足以維持一家人的生計(jì)，但他還是做出了加盟連鎖藥業(yè)企業(yè)的選擇。“傳統(tǒng)藥店連鎖化是大勢所趨。就我們藥房而言，本身并不具備執(zhí)業(yè)藥師，若不加盟藥店企業(yè)就要重新配備一名藥師，這將大大增加了經(jīng)營成本。加盟藥業(yè)企業(yè)后，由企業(yè)統(tǒng)一管理就可以不硬性配備藥師，從藥廠推介的廠家直接進(jìn)藥品也能獲得優(yōu)惠。”
跟朱先生經(jīng)營的這類傳統(tǒng)藥房同場競技的，是網(wǎng)上下單、免費(fèi)送貨、從不閉店的互聯(lián)網(wǎng)藥房。
在廣州老城區(qū)，24小時(shí)燈火通明營業(yè)著的是O2O叮當(dāng)智慧藥房，而它的前身是萬濟(jì)藥業(yè)旗下的連鎖傳統(tǒng)藥房。將傳統(tǒng)藥房進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的“改造”之后，叮當(dāng)智慧藥房增加了線上業(yè)務(wù)。凡是在線預(yù)定藥品，藥房都承諾在28分鐘免費(fèi)送藥到家。網(wǎng)上有醫(yī)生問診，24小時(shí)的藥師問藥服務(wù)，在店主林女士看來，O2O藥房模式這樣的新事物，不是簡單為賣藥而生，而是為服務(wù)而生。
▲O2O智慧藥房比傳統(tǒng)藥店更重視“服務(wù)”。圖片來自網(wǎng)絡(luò)。
“O2O訂藥能保護(hù)病患的隱私，另外平臺(tái)上24小時(shí)的藥師問詢服務(wù)，也顯得更為便利。”店長林女士在店內(nèi)接收外賣訂單，整理打包好后通知外賣騎手。僅一個(gè)上午，藥房至少能接到8個(gè)外送訂單，遠(yuǎn)多于到店買藥的客流量。為了完善藥品即時(shí)配送的供應(yīng)鏈，智慧藥房自建起5到6名騎手的配送團(tuán)隊(duì)，再由美團(tuán)、餓了么騎手作為配送力量的補(bǔ)充。林女士認(rèn)為，“便利”將成為O2O智慧藥店取代傳統(tǒng)藥房的殺手锏。
當(dāng)然，O2O藥店也有自己的難題，那就是盈利。醫(yī)藥O2O一單能賺多少錢？叮當(dāng)快藥曾算過這樣一筆賬：平均客單價(jià)是50元，快遞成本是12.77元，再除去人工成本、藥品成本，網(wǎng)上送藥只能基本實(shí)現(xiàn)持平。今年1月，叮當(dāng)快藥獲得來自軟銀中國資本的數(shù)億元融資，創(chuàng)始人楊文龍表示，本輪融資將用于城市藥店網(wǎng)店加密，布局線下藥店。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場的興起，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的增速持續(xù)低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的平均增速。盡管傳統(tǒng)零售行業(yè)的狀況大不如前，但其在市場上的體量不容忽視。據(jù)多家第三方機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告顯示，國內(nèi)目前零售小店的數(shù)量超過600萬家，其中23%的小店使用B2B采購，形成了一個(gè)分散但數(shù)萬億元的B2B市場。
一邊是失落的社區(qū)零售小店，一邊是廣泛的B2B市場——這不難解釋，為何資本正在重新想象實(shí)體零售的未來。根據(jù)自媒體“第三只眼看零售”不完全統(tǒng)計(jì)，2016、2017兩年發(fā)生在零售連鎖領(lǐng)域的融資、并購案例共計(jì)超過100起，涉及金額超過100億元。顯然，如今的傳統(tǒng)零售行業(yè)正面臨著極大的變化。
資本開始滲透到社區(qū)，但他們的耐心會(huì)持續(xù)多久？不管是加入叮當(dāng)快藥的林女士，還是選擇加盟連鎖的朱先生，都難以預(yù)見。眼下，堅(jiān)守傳統(tǒng)經(jīng)營方式的前景是失落，而投入資本的懷抱，接受抱團(tuán)和改造呢？雖說也是勉強(qiáng)“維持生計(jì)”，但是否至少能期待未來？
電商觸手伸向社區(qū)
一邊是傳統(tǒng)小店的沒落，一邊是O2O小店的興起，傳統(tǒng)零售冷暖交加，資本和電商巨頭的觸手已伸到社區(qū)“最后一公里”。
在風(fēng)投領(lǐng)域，紅杉資本、春曉資本迅速拿下六、七個(gè)便利店項(xiàng)目，原本持觀望態(tài)度的資本也似乎不再冷靜，在線下急切尋找有利的“種子選手”，“殺”入這個(gè)數(shù)萬億的市場；
而此刻，電商巨頭們也瞄準(zhǔn)了線下的社區(qū)便利店。這些“小店”不僅是線上流量增長乏力后新的流量入口，還將在新零售當(dāng)中肩負(fù)起長期布局的重任。
2017年8月28日，首家服務(wù)于社區(qū)用戶的天貓小店在杭州正式開始運(yùn)營。這家被稱為天貓小店“樣板間”的“維軍超市”，早在2016年8月入駐零售通平臺(tái)開始，就依靠阿里巴巴的業(yè)務(wù)資源在零售通完成訂貨、物流、數(shù)據(jù)查詢等操作。
▲稱為天貓小店“樣板間”的“維軍超市”。圖片來源：浙江新聞客戶端。
門店主打智能化，進(jìn)店前顧客能體驗(yàn)到它配置的人臉識(shí)別系統(tǒng)。它會(huì)根據(jù)每個(gè)店鋪不同的顧客構(gòu)成、店面大小、老板年齡、資金狀況等為消費(fèi)者畫像，總結(jié)出超市和小區(qū)最適合售賣的貨品，力求貼近顧客的需求。
天貓改造夫妻店似乎并不是一開始就急著談“收編”，而是先讓店主體驗(yàn)他們B2B的進(jìn)貨平臺(tái)。據(jù)天貓方面表示，天貓小店之后還會(huì)在店內(nèi)接入線上數(shù)據(jù)，并對(duì)店主進(jìn)行培訓(xùn)。天貓給超市店主們開出的最吸引的條件，莫過于賣貨可以借助數(shù)據(jù)分析，掌握消費(fèi)者的喜好和需求，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷。
“快遞再快，也需要等待，天貓小店可以滿足新零售中其他業(yè)態(tài)還難以覆蓋的及時(shí)性需求。”按照阿里零售通事業(yè)部林小海的構(gòu)想，未來的天貓小店會(huì)與阿里生態(tài)中的阿里健康、飛豬、農(nóng)村淘寶、菜鳥驛站、阿里媽媽等服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行融合。
而從“被收編”者的角度來看，他們感受不一定那么明顯。有的掛了“天貓小店”的牌子，感覺像是多了一個(gè)進(jìn)貨渠道，也許錦上添花，也許可有可無。位于廣州老城區(qū)的六綠超市在半年前被改造成天貓小店，雖然經(jīng)過重新裝修，但店主認(rèn)為，改造并沒有為經(jīng)營帶來多少實(shí)際的變化：“我們超市原本就有自己的進(jìn)貨渠道，如今只有一小部分貨品來源于天貓。入駐天貓對(duì)我們而言，就是多了一個(gè)比價(jià)的途徑，有時(shí)候還能參加一些實(shí)惠的爆款活動(dòng)。”
假如未來資本越發(fā)強(qiáng)勢、甚至要求在利益上“二選一”，小店主還會(huì)坦然接受收編和改造嗎？六綠超市的店主，并沒有往這方面多想。
推動(dòng)電商與傳統(tǒng)零售融合的不僅是阿里巴巴，聞風(fēng)而動(dòng)的還有京東與蘇寧。
京東的“無界零售”讓加盟的便利店統(tǒng)一采用京東的供銷體系，由品牌商發(fā)單下任務(wù)，店主則根據(jù)自身需求接單，通過平臺(tái)對(duì)接后，適用的產(chǎn)品通過京東物流配送到店。“京東速度”指的不僅有配送，還有它“百萬便利店”的開店計(jì)劃。
另一巨頭蘇寧則采用了與阿里、京東不同的自營方式，在高客流量的區(qū)域，建設(shè)社區(qū)店、CBD店、大客流店等五種不同形態(tài)的店面模式，針對(duì)不同的消費(fèi)場景提供產(chǎn)品，滿足個(gè)性化需求。
▲電商巨頭進(jìn)軍社區(qū)便利店。
中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)行業(yè)專家張健表示，天貓小店等帶來的大數(shù)據(jù)的賦能對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)更有利：“商家能夠基于大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，摸索出周邊更受歡迎的商品品類以及購買頻次，優(yōu)化采購鏈條，將店鋪中的庫存積壓降至最低。”
面對(duì)當(dāng)前的零售市場環(huán)境，可以推斷，未來的線下零售市場將呈現(xiàn)多元化格局。傳統(tǒng)零售必須要打破業(yè)態(tài)邊界，拓寬消費(fèi)場景，才能創(chuàng)造顧客價(jià)值。
身處變革的浪潮，傳統(tǒng)零售的發(fā)展將呈現(xiàn)怎樣的局面？張健認(rèn)為，消費(fèi)場景的布局將有以下這幾種情況：“部分大型的傳統(tǒng)零售店會(huì)得到銀泰、永輝等大型百貨企業(yè)的入股；中小型傳統(tǒng)零售店會(huì)整合店鋪，走向連鎖；若干的小型零售店鋪也會(huì)形成組織，提高自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”
網(wǎng)絡(luò)零售盤活了線下零售資源，瀕臨關(guān)停的零售小店被“收編”后，一改以往的零散局面，更便于培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。另一方面，消費(fèi)需求不斷細(xì)分，也帶動(dòng)著新零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品、技術(shù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用的迭代，零售“新物種”的形態(tài)也將圍繞用戶體驗(yàn)而變化。消費(fèi)者的習(xí)慣被改變之后，接下來的資本布局將會(huì)是水到渠成的。
（來源：無冕財(cái)經(jīng) 文/胡慧茵）
