聯(lián)商專欄：阿里回購(gòu)福建盒馬合資公司40.5％的股份，加上原有的50％股份，阿里已經(jīng)成為福建盒馬合資公司最大的股東，而合作方新華都僅剩個(gè)零頭，基本等于退出福建盒馬鮮生。

從表面上看是福建盒馬鮮生賺不到錢，新華都不玩了；福建盒馬鮮生到現(xiàn)在都開(kāi)不出幾家店來(lái)，阿里也不玩了。雙方本著友誼長(zhǎng)存，分道揚(yáng)鑣。

新華都、三江購(gòu)物為什么跟阿里合作，來(lái)看看起源。

缺錢！

新華都、三江購(gòu)物跟阿里合作其實(shí)沒(méi)那么玄乎，主因是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)缺錢，又幾乎沒(méi)有人愿意把錢投給超市。

超市想借錢，但投資人一看到超市各個(gè)面黃肌瘦的樣子，根本不愿意借錢給它們。甚至看到一個(gè)面黃肌瘦的，就會(huì)聯(lián)想到是不是超市又來(lái)借錢了，快跑！

以超市當(dāng)時(shí)的盈利狀況，把錢借給超市老板就等于打水漂，只要投資人沒(méi)喝太多，就基本不會(huì)聊借錢的事。

新華都、三江購(gòu)物更慘，誰(shuí)愿意借錢給一個(gè)老板缺錢，又完全看不到希望的企業(yè)？

就如新華都當(dāng)時(shí)實(shí)際控制人四處叫賣資產(chǎn)，包括新華都、地產(chǎn)公司、礦業(yè)公司等等的股份，有人買就行。隨后馬云的新零售橫空而出，讓新華都四處碰壁后居然賣了個(gè)好價(jià)錢。

最先跟阿里合作新零售的超市都有一個(gè)特點(diǎn)：缺錢。不論新華都、三江購(gòu)物或者大潤(rùn)發(fā)老板。

馬云可以說(shuō)是超市老板的福星，隨后超市估值一路走高，這兩年新開(kāi)新零售超市，還是件挺有面子的事，雖然干的差不多還是老活。

就連那些沒(méi)上市的超市，都從無(wú)人問(wèn)津，到機(jī)構(gòu)投資者不斷拜訪，瞬間C位出道。

阿里當(dāng)時(shí)剛推新零售也需要有人站隊(duì)，其實(shí)是個(gè)雙方各取所需，一拍即合的事。

這也就為后面的故事埋下伏筆——阿里想玩新零售，超市老板只想要錢。超市老板好不容易錢到手了，還能再?gòu)目诖�里拿出去投新零售�?

后來(lái)的故事都看到了，除了剛開(kāi)始裝模做樣開(kāi)家盒馬鮮生，后面就算拿皮鞭趕都不想動(dòng)了。憑本事拿到的錢，干嘛還要再投出去？

合作方各有心事，盒馬鮮生加盟店其實(shí)是很一般的店。侯毅說(shuō)盒馬有多厲害，其實(shí)說(shuō)的是直營(yíng)店。各方對(duì)盒馬鮮生的質(zhì)疑最大的也是加盟店，跟傳說(shuō)中完全不是一個(gè)樣，就差沒(méi)直接喊騙子了。

加盟店跟直營(yíng)店的區(qū)別就是：我是加盟店，我就想賺錢，其它不需要你總部來(lái)指手畫(huà)腳。

總部根本就管控不了加盟店，聽(tīng)是給面子，不聽(tīng)話總部也沒(méi)辦法。

閩、浙去加盟化就成為盒馬鮮生不得已的選擇。

選擇直接吃掉新華都盒馬鮮生合資公司，主要是新華都差不多完成歷史使命了，阿里再要新華都的股份沒(méi)什么意義。對(duì)于投資來(lái)說(shuō)，超市以前不值錢，現(xiàn)在同樣不值錢。淘鮮達(dá)、支付寶等已經(jīng)接入，盒馬鮮生自有品牌也打入了新華都，只要維持住現(xiàn)有關(guān)系就可以了。現(xiàn)在的短板是福建的盒馬鮮生能否嗨起來(lái)？

吃掉合資公司最早應(yīng)該是給三江購(gòu)物的套路，按說(shuō)阿里當(dāng)時(shí)應(yīng)該直接拿下浙海華地，盒馬鮮生在浙江迅速鋪開(kāi)，畢竟浙江遠(yuǎn)比福建來(lái)得急。隨后，阿里又出新玩法，直接在杭州成立分公司，跟浙海華地分庭抗禮。原本承諾給三江購(gòu)物獨(dú)家運(yùn)營(yíng)的盒馬鮮生，到現(xiàn)在等于直接撕毀承諾，雙方頂上了。在信息披露上，這個(gè)是很有問(wèn)題的，杭州盒馬鮮生到底如何定位，肯定要給監(jiān)管一個(gè)交代。杭州盒馬這個(gè)玩法其實(shí)有點(diǎn)玄乎，三江購(gòu)物肯定踩坑了。

阿里新零售肯定是為阿里服務(wù)的，雖然講線下線上，但本質(zhì)是為線上。阿里做線下盒馬鮮生，很多延用了線上的習(xí)慣，以為線下也是平地，可以一馬平川。其實(shí)線下不僅有平地，還有山川、湖泊、沙漠……。既然地形凹凸不平，就不可能用一個(gè)套路打天下。所謂幾公里設(shè)一家盒馬，旁邊再開(kāi)幾家小盒馬進(jìn)行覆蓋，初一聽(tīng)，好像挺合理，但轉(zhuǎn)念一想這周邊區(qū)域的客群都一樣嗎？同樣的盒馬套路可以滿足不同的客群?jiǎn)幔烤�下一路之隔的距離，一平米的房?jī)r(jià)可以就差幾千塊，就可能是貧民窟跟富豪的距離。同款盒馬怎么可能走遍天下。

所以，盒馬鮮生各門(mén)店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)必然是差距很大。

盒馬鮮生自稱是個(gè)中高端定位的超市，其實(shí)也高不上去。因?yàn)楦叨巳巳涸趺纯赡軄?lái)超市吃飯？富裕階層的生活怎么可能會(huì)讓他們到大眾的超市吃大龍蝦？

以某二線城市為例，付費(fèi)意愿最強(qiáng)的是所謂的中產(chǎn)，這批人普遍受益金融危機(jī)后的投資驅(qū)動(dòng)，成功買房入駐，入住時(shí)間約在2010-2015年。買房區(qū)位以當(dāng)時(shí)的新區(qū)為主，部分新區(qū)到現(xiàn)在呈現(xiàn)出新中心化特征。

這批人買房雖在新區(qū)，但與同期在市區(qū)買房的人又略顯底氣不足，通過(guò)消費(fèi)彰顯實(shí)力比較明顯。喜歡到市區(qū)網(wǎng)紅店打卡，熱衷于逼格消費(fèi)。為了維持收支平衡，依靠花唄、白條、信用貸等金融工具。新區(qū)房往往又不自帶老人居住特性，年輕人消費(fèi)基本屬于無(wú)人約束狀態(tài)。前段時(shí)間有媒體報(bào)道中曾提及中產(chǎn)害怕失業(yè)、抑郁之類的就是這類人。收支難以平衡都要借貸消費(fèi)，最后把自己逼得不成模樣。

這類人群實(shí)際上才是盒馬鮮生的客群，把吃大龍蝦作為炫耀的資本。重點(diǎn)在大龍蝦，因?yàn)槿ゾ频瓿源簖埼r又偏貴，盒馬比酒店便宜多。

傳統(tǒng)的所謂優(yōu)質(zhì)富人區(qū)基本是大戶型，與老人同住，老人家對(duì)于家庭生活安排往往具有較大話語(yǔ)權(quán)，生活安排相對(duì)精算。要么有專職阿姨幫忙做事，要么老人家什么都包攬了，不太需要半成品餐飲之類的。

假設(shè)把某二線城市數(shù)據(jù)套進(jìn)杭州盒馬鮮生，那么杭州盒馬生意最好的可能就是文一西路店。當(dāng)盒馬鮮生門(mén)店周邊所謂的中產(chǎn)數(shù)量不足時(shí)，就難以支撐盒馬的銷售，這個(gè)不是以拉多少人加入微信群做會(huì)員來(lái)衡量的。

盒馬鮮生再怎么做線上，最后還是受制于客群特性，所謂的全城覆蓋都會(huì)因客群質(zhì)地而呈現(xiàn)出不同的營(yíng)收數(shù)據(jù)。盒馬現(xiàn)在又無(wú)法做到千店千面，有些現(xiàn)象短期是無(wú)法改變的，就算手上有大數(shù)據(jù)等各種神秘武器。

盒馬鮮生大規(guī)模開(kāi)店，雖然很重，也會(huì)出現(xiàn)虧損，但問(wèn)題在于誰(shuí)會(huì)先倒下。盒馬鮮生現(xiàn)有的門(mén)店以及儲(chǔ)備注定其將從幾十家開(kāi)到幾百家，業(yè)績(jī)也會(huì)從幾十億到幾百億。在一個(gè)存量博弈的市場(chǎng)里，盒馬多出的這幾百億市場(chǎng)份額一定是有其它企業(yè)少了幾百億市場(chǎng)份額填補(bǔ)的。那么，是少了這幾百億市場(chǎng)份額的企業(yè)會(huì)先倒下，還是多了幾百億市場(chǎng)份額的盒馬鮮生會(huì)先倒下？

中國(guó)的規(guī)模超市大部分都在幾億到幾十億銷售規(guī)模，幾百億市場(chǎng)份額意味著有幾十家以上中小企業(yè)可能會(huì)被打破盈虧平衡點(diǎn)。以前有老本的還可以硬撐，撐不住的就會(huì)率先把自己的市場(chǎng)份額交出來(lái)。兵馬未動(dòng)，糧草先行！打戰(zhàn)最后打的都是錢。盒馬最近在刷數(shù)據(jù)，一方面給行業(yè)看，一方面也是給資本看，錢多總是更好打仗。

資本喜歡什么？前期開(kāi)店速度快要規(guī)模，有樣板市場(chǎng)要數(shù)據(jù)，后期要盈利。像新華都這樣三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，盒馬鮮生怎么能坐得住，拋棄新華都快步向前走才是正道。

（文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）

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