聯商專欄：8月14日，蒂芙尼在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion上開設了快閃店，并開始預售最新款首飾花韻系列。

這是擁有180多年歷史的蒂芙尼首次通過線上平臺發布新款首飾。

讓我們先來看看蒂凡尼的快閃店長什么樣

進入門店

對于像筆者一樣不是88超級會員的用戶，天貓奢侈品平臺非常隱秘，必須在天貓手機端（PC端無此平臺）中準確地輸入“Luxury Pavilion“才能進入此平臺。

商品種類

系列產品均價為2萬-3萬元，另有一款價格高達67萬元的限量鉑金鑲鉆項鏈也通過天貓出售，全國僅限兩件。

營銷活動

在上海舉辦花韻系列作品發布盛典，預售期間購買花韻系列的顧客將有機會被邀請前往。提供天貓頁面合成專屬心意卡，實現定制祝福。

評價蒂凡尼電商快閃店之前，讓我們先來談談奢侈品電商

奢侈品該不該做電商

電商作為一個渠道并沒有貴賤之分，關鍵是怎么去利用好渠道的差異性更好地服務消費者。只要有消費者的渠道，就應該去嘗試。筆者認為奢侈品品牌自建的電商更多承擔的應該是品牌形象塑造和營銷的職能。

做一個電商網站看似簡單，但是麻雀雖小，五臟俱全。從店鋪設計，倉儲物流到售后服務。如果外包給電商合作伙伴，無法完全把控服務體驗。

奢侈品并不是以量取勝，普通消費者可能每年會購買每個品牌的一到兩件單品，如果服務體驗出了問題，會直接反映在顧客終身價值（customer lifetime value）上。對于服務體驗的精益求精使大部分奢侈品對電商望而卻步，因此，目前市場上在奢侈品電商領域做得比較成功的還是多品牌平臺，如Yoox，Net-a-Porter。

奢侈品如何平衡線上和線下

普遍的誤區是認為線上占比的提高是成功的標志。實際上，線上業務和線下業務應該是聯動的。每一個扎根線下的品牌都有一個對于自己來說健康的線上占比，并不是越高越好。

筆者認為奢侈品的線上和線下應該是統一的，而不是相同的。線上由于其體驗的局限性，應該更多地發揮社交媒體的無限想象空間來展現品牌形象，和消費者互動。

價格

建議相同。對于消費者來說，最容易比較出線上線下差異的就是價格。價格不同容易讓消費者對于品牌產生不信任感，而究其原因可能是線上線下定位不明確，渠道管理混亂，價格調動頻繁等。

產品

建議不同。線上由于其體驗的局限性，即使是應用了AR/VR等技術，也無法達到真實的觸感和交流帶給消費者的體驗。因此，線上應該布局經典款和定制款。經典款已經為消費者所熟知，無須在線上做過多的展示，可以滿足消費者的即時購買需求；而定制款可以滿足消費者千人千面的需求，引發話題效應，適合社交媒體推廣。

體驗

建議不同，線下注重的是銷售顧問所提供的服務體驗，而線上更為注重物流配送以及后續的售后體驗。比如可以有自有的團隊配送，甚至可以讓配送變得更有儀式感。

營銷

建議相同。營銷的主題和風格應該相同，而手法上可以略有差異，這樣可以最大程度地發揮線上線下的聯動效應，而不是互相蠶食。反例，消費者在線下看到了產品，而線下沒有任何優惠活動，同時看到線上平臺有更為優惠的選擇，那肯定會轉向線上購買。

現在再來從這些角度分析一下蒂凡尼的首次線上新產品發布

價格

對于價格的線上線下一致性暫時無法評論。來看看價格的策略：67萬的噱頭。蒂凡尼此次的主要價格區間為2萬到3萬，同時還有一款奪人眼球的價值67萬的產品。值得一提的是，無論是2萬還是67萬的產品，定金統一為2880元，因此這67萬的產品是噱頭的成分更大一些。

產品

本次線上產品和線下產品差異化明顯。首先，該系列線上發布和線下發布錯開，避免了渠道互相蠶食。其次，該系列為線上首發，誠意滿滿。

體驗

線上線下聯動。支持定金的消費者有機會參與9月6日的產品發布盛典，享受公務艙機票，酒店等福利。

預熱時間過長。本次預售分為四個階段，耗時三個星期，如果真的看中了，也無法立即下單付全款購買。特別是活動期間還恰逢七夕節。預售期間付定金，最快也要9月1日才能拿到產品。

一般來說，產品預熱的邏輯主要是成為單品優惠券的馬甲，幫助網站服務器抗壓，協助提升銷售預估，和優化商品成本的籌碼。這幾款產品首先不打折，銷售也沒有火爆到壓垮服務器，也沒有上游成本談判的壓力。那唯一的目的就是幫助預估銷售來準備貨品。三個星期的等待對于一個快閃店來說實在是太長。

建議可以縮短預定時間為一周，每一周設置不同的非折扣優惠（比如產品發布入場券，免費飾品清潔，刻字等等服務）第一周的優惠項目和內容更為誘人，以此類推。

營銷

蒂凡尼心意卡略顯老套。打開界面，只是輸入自己和對方的名字，然后生成一張可以分享的心意卡。雖然體現了定制感，但是極度缺乏互動感和創意。本次活動，蒂凡尼沒有安排引爆社交網絡的話題。不知道是不是作為首次線上首發的嘗試，還不明確線上銷售對其品牌的影響，希望低調處理社交媒體營銷。

總結

蒂凡尼快閃店來了。價格層次豐富，產品獨家首發，搭配線下活動，但是預售節奏過長，營銷老套，難以在電商中激起什么浪花，更像是蒂凡尼的一次線上實驗。由此可見，奢侈品品牌對于電商的謹慎態度，對于品牌來說，相比自建電商，也許快閃店和入住平臺類奢侈品電商是更為安全的選擇。

（作者系聯商專欄作者你是晴天，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）