9 月 12 日，H&M 在中國(guó)首次發(fā)布時(shí)裝秀，展示 2018 秋冬季的 H&M STUDIO 系列。現(xiàn)場(chǎng)被布置得像一個(gè)嘉年華游園會(huì)。復(fù)古跑車(chē)、面包車(chē)、霓虹燈和廣告牌元素，大概也是為了配合這一季 H&M STUDIO 的設(shè)計(jì)—— 50 年代美式復(fù)古風(fēng)的女裝，和美式預(yù)備學(xué)院帶點(diǎn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)（Athletic-prep）的男裝。

在 Disco 音樂(lè)下，模特們?cè)谟螆@會(huì)的步道上快速步行，壓軸的是模特雎曉雯。H&M 還請(qǐng)了偶像練習(xí)生的選手王子異，現(xiàn)場(chǎng)尖叫的粉絲大多是沖著他來(lái)的，線上直播間里他人氣也很旺。跟其他快時(shí)尚品牌比，H&M 似乎和流量明星走得更近。此前， H&M 請(qǐng)王源擔(dān)任中國(guó)區(qū)新生形象代言人。

去年年底大衛(wèi)·林奇的《雙峰》出了第二季，H&M STUDIO 團(tuán)隊(duì)從中汲取靈感。女性角色風(fēng)格強(qiáng)烈：女人味的搭配帶一點(diǎn)“男友風(fēng)”。H&M 設(shè)計(jì)總監(jiān) Pernilla Wohlfahrt 告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，他們?cè)噲D用鮮艷的粉色的襯衣和長(zhǎng)裙和深色的服裝及拍攝背景搭配，營(yíng)造出一種類(lèi)似霓虹燈的效果。

男裝就像是美國(guó)新英格蘭地區(qū)精英預(yù)備學(xué)校出來(lái)的。男女裝都用了大量格紋和牛仔元素。和前幾季 H&M STUDIO 比，款式更日常，和 H&M 常規(guī)系列的秋冬款有點(diǎn)接近，但缺乏了一點(diǎn)驚喜。

H&M STUDIO 以往都是在巴黎時(shí)裝周展示，但今年它把 2018 秋冬系列的產(chǎn)品秀場(chǎng)帶到了中國(guó)。這也是 H&M 首次在中國(guó)舉辦時(shí)裝秀。

這主要是為了配合當(dāng)天的 H&M 超級(jí)品牌日。“我們覺(jué)得天貓超級(jí)品牌日是一個(gè)很好的走秀機(jī)會(huì)。” H&M 設(shè)計(jì)總監(jiān) Pernilla Wohlfahrt 說(shuō)。

如果你不是快時(shí)尚愛(ài)好者或者 H&M 的粉絲，未必會(huì)熟悉這條產(chǎn)品線。H&M 最早在 2014 年推出了 Studio 系列，這系列一年推出兩季，它的價(jià)格比 H&M 大多數(shù)產(chǎn)品高，又是限量發(fā)售，可以理解為 H&M 的高端產(chǎn)品線。

H&M 每年還會(huì)和奢侈品或設(shè)計(jì)師品牌合作，也是限量發(fā)售，售價(jià)高于普通系列。今年它的合作對(duì)象是意大利品牌 Moschino。設(shè)計(jì)師系列風(fēng)格更多是合作對(duì)象主導(dǎo)的。

“H&M STUDIO 反映一季之中最重要的趨勢(shì)，是我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)自己對(duì)時(shí)尚的理解多一點(diǎn)……至于其他系列，從我們消費(fèi)者中、電影音樂(lè)等藝術(shù)中汲取靈感，跟隨時(shí)尚潮流， ”P(pán)ernilla Wohlfahrt 說(shuō)。在 H&M 整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中，有單獨(dú)的一組人（約 15 人）負(fù)責(zé) H&M STUDIO 系列。

本季 H&M STUDIO 將在全球 160 家 H&M 門(mén)店銷(xiāo)售，不過(guò)中國(guó)線下只有上海和北京共 2 家店有售。倒不是 H&M 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不重視，自 2014 年來(lái)，H&M STUDIO 就同步在中國(guó)銷(xiāo)售。銷(xiāo)售的門(mén)店至少是 3 個(gè)，2014 年的秋冬系列線下銷(xiāo)售的店鋪多達(dá)有 12 個(gè)。

今年只在 2 家門(mén)店出售 H&M STUDIO 可能是傾斜天貓的緣故。今年 3 月，H&M 終于入駐了天貓，之前的 3 年多，H&M 在中國(guó)一直堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)官方獨(dú)立電商。跟優(yōu)衣庫(kù)、Zara 和 Gap 比，它來(lái)得最遲，要趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能要花更多的力氣，超級(jí)品牌日和這次中國(guó)首秀就是其中的策略。

2018 年第二季度，H&M 銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 2% 至 605 億瑞典克朗，不過(guò)稅前利潤(rùn)下滑了 22% 至 60 億瑞典克朗，接近分析師預(yù)期。財(cái)報(bào)中提到第一季度開(kāi)業(yè)的天貓店對(duì)中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)不少，但未透漏具體數(shù)值。

目前 H&M 在 67 個(gè)國(guó)家和地區(qū)有實(shí)體店，其中 47 個(gè)開(kāi)通了線上業(yè)務(wù)。半年報(bào)未提及整個(gè)公司的線上滲透率，只顯示線上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng) 17%。去年年底，H&M 給出的官方數(shù)據(jù)是：12.5%的的銷(xiāo)售額來(lái)自線上。

電商是包括 H&M 和 Zara 在內(nèi)的起家于線下的快時(shí)尚品牌都急于發(fā)展的業(yè)務(wù)。9 月 5 日，Zara 母公司 Inditex 宣布要在 2020 年全球開(kāi)通旗下所有品牌網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，包括它還沒(méi)有開(kāi)實(shí)體店的國(guó)家。

（來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 董芷菲）