一家純粹的傳統家電連鎖零售企業，后來上線蘇寧易購，再到如今的智慧零售，蘇寧一直走在轉型的路上。

今年818發燒節之前，蘇寧易購正式將不溫不火運營了兩年的“樂拼購”升級為“蘇寧拼購”。這一次，它準備用“正品好貨”走出一條有蘇寧特色的社交電商之路。蘇寧易購總裁侯恩龍親自在社交網站上為蘇寧拼購立下了“正品好貨”的flag，并表示，拼便宜≠沒品質。

《聯商網》了解到，蘇寧希望把整個蘇寧自營強大的供應鏈的心智導入到蘇寧拼購的社交電商環節上來，核心就是打造正品拼購上蘇寧。因此蘇寧在營銷手法和供應鏈上做了很多改變。在營銷上，全年每個月都會設立拼購日，如8月8日、9月7日等，在供應鏈上蘇寧拼購采用蘇寧自營和商家入駐兩種模式。

在剛剛過去的818期間，蘇寧拼購戰績亮眼，3天訂單量突破1000萬，買家數同比增長4700％，僅在8.8拼購日當天便拿下單日500萬訂單，而8月上線的蘇寧拼購APP，每周下載量突破20萬。

8月底，蘇寧拼購總經理張奎接受了《聯商網》采訪，對蘇寧拼購的競爭對手、商品、供應鏈和價格策略做出解釋，并表示蘇寧拼購是蘇寧易購的第二平臺，目的是用社交電商‘打穿’三四線乃至縣鎮市場，為平臺引流，可以說雙方是 ‘父子’關系。

關于模式與競爭對手

《聯商網》：為什么選擇在這個時間節點做蘇寧拼購？

張奎：蘇寧做拼購，是基于目前整個國內社交是國內非常熱門的一個話題。社交電商也是隨著社交工具發展而發展起來的一種模式，我們是看到里面的一些商機。我們做社交電商的時間，是從2016年開始的，只是說今年在這個時間節點上，我們把這個物種去做了進一步的加深而已。

《聯商網》：那么拼多多將會是你們的競爭對手嗎？

張奎：這個問題很多業內的朋友都在問我們。客觀來講，并沒有把拼多多當成我們的競爭對手。只能說拼多多是我們的友商，在發展過程中，大家在數據上，場景上可能有相互借鑒的地方。

事實上，蘇寧拼購從7月份升級以來，我們堅定走自己的路，在自己商品的供應鏈端上，宣傳端上，銷售流量端上，推客建設上去做自己的模式。

《聯商網》：說到借鑒，你們借鑒了拼多多什么？

張奎：互聯網的模式大家都是相互學習，相互借鑒。類似于砍價這種模式，我們一直有的，另外利用微信小程序進行傳播，拼團模式都是互相借鑒。

《聯商網》：那么您如何看拼多多模式？

張奎：現在拼多多的模式主要是兩種：像淘寶一樣，一種就是允許企業開店；另外一種就是，允許個人開店。

這種模式會導致拼多多對商品質量的把控困難，盡管目前拼多多對商戶嚴加處罰，嚴加管控，但是從根本上很難解決問題。

《聯商網》：蘇寧拼購與拼多多最大的區別是什么？

張奎：商品品質的區別，這背后是靠供應鏈，拼多多整合不到供應鏈，因為整合供應鏈的能力不是隨便一家企業都有，而蘇寧拼購可以。

到現在為止，拼多多他只入駐的商戶，沒有自己的采購團隊。因為對外采購所牽涉到的系統是非常龐大的，自己的物流，自己的倉庫，包括自己的支付體系，自己的商品的買手體系等等，拼多多是不具備的，建立這樣一個體系沒有十年的積累是做不到的，包括天貓都做不到。

《聯商網》：那么，蘇寧拼購的供應鏈有何特點？

張奎: 蘇寧拼購供應鏈模式有三種:

第一，我們只允許具有一般納稅人資格和一般納稅人的企業進入，不允許個人開店；

第二，我們依托于蘇寧易購的供應鏈，他們采購的商品可同時在我們蘇寧拼購上進行銷售，這個我們也稱為蘇寧拼購和蘇寧其他事業部聯采的商品；

第三，蘇寧拼購作為一個主體，獨自對外采購。

關于商品與價格

《聯商網》：蘇寧拼購標榜是“正品好貨”，如何保證正品？

張奎：把控正品好貨這個事情，蘇寧主要分為商家端和商品端兩部分保障。拼購上的商品一部分是蘇寧自營產品，一部分是第三方商家上架產品。蘇寧自營產品的標準就是蘇寧易購的產品標準，而由第三方商家負責的就會有一個商家招商規則和商品上架規則。

《聯商網》：談談商鋪招商標準？

張奎：第三方商家要想成為拼購商鋪，必須滿足幾個條件。

首先，商戶要具備一般納稅人或者小規模納稅人的資質。

其次，商戶品牌必須經過工商部門或者相應政府部門認可的商標，而且不是在申請過程中的商標，而且這些商標不能夠和國內其他的商標有趨同的地方，比如說在我們的友商上目前就出現的藍月殼等等品牌，在我們的平臺上堅決不能出現。

最后，所有入駐的商家，在整個服務的時效上，包括商品的選擇上，我們都提出來明確的要求。比如，所有的商品在72小時之內必須送達到消費者手上。

《聯商網》：對入駐的商戶收取費用么？

張奎：我們對所有入駐的商戶收取千分之6的傭金。

《聯商網》：那商品上架的標準呢？

張奎：蘇寧拼購針對每一個上架的商品，有兩種保障措施：

第一個，就是上架之前先要送樣，給蘇寧拼購規則部門的人和商品采購部門的人進行實際的查看，我們也會針對產品派我們相應的人到制造工廠或者是產地去看。

第二個，和社會上的審核機構，通過集團的力量去開展合作，建立商品檢測的機制，來保障我們商品正品實現。

《聯商網》：怎么保證72小時商品到達？

張奎：從我們操作這段時間以來，這個制度是可以執行的。因為我們用蘇寧自有的物流，同時給商戶開放我們的天天物流，也可以保證時效的，如果我們不能做到72小時的送達，消費者肯定會找我們來申訴的。但是從現在來看我們物流操作是順暢的，沒有出現什么問題。

針對行業里面普遍出現的其他品牌涉嫌疑似發貨、虛假發貨等等，我們會有一個判定和處罰，但是我們絕對不會像友商一樣亂處罰，要對消費者，對商戶都是清清楚楚處罰，明明白白。

《聯商網》：如果發現假貨或者虛假發貨或者72小時沒送達怎么處罰？

張奎：首先，您講的是一種可能的情況，目前為止我沒有接到相應的任何投訴，所以說72小時沒送達的情況暫時不存在，以后如果存在我們再講。但是我相信在我們這種嚴格規則把控之下，我們會杜絕這種情況的出現；

其次，針對疑似假貨或者虛假發貨等等情況，一旦出現了我們會按照我們設立的相應處罰的流程去對消費者進行相應的賠償。首先肯定是要退的，七天無理由退換，至于賠償則按照規定來；

最后，只要消費者申訴，必須72小時之內處理完。

《聯商網》：現在拼購上有多少商戶和商品

張奎：我們目前的商戶有13000家，整個SKU數量超過500萬。

《聯商網》：13000家都是以前蘇寧易購的第三方商家？

張奎：有的是蘇寧易購的商家，同時他入駐蘇寧易購，也在入駐蘇寧拼購。另外一種，蘇寧拼購作為一個主體在對外招商，9月份我們安排5場次的招商會，吸引當地一些家電，包括做家紡的，還有做家居的供應商，以商鋪的形式來進入到蘇寧拼購，我們今年定下來的目標是要做到15萬家店鋪的數量。

《聯商網》：蘇寧拼購保證正品，但是正品與低價是個矛盾體，如何能保證有吸引人的低價？

張奎：首先，蘇寧易購的一些供應鏈可以同步向蘇寧拼購來延伸，聯合一起對外采購。我們都知道，其實目前從國內的制造業來看，如果能去做采購鏈端的價格下沉，一個基本的原則一定是你的量足夠大，才能給你要么是返利，要么是價格下浮。也就是基于蘇寧易購和蘇寧拼購這兩個平臺我們去對外談判，然后再以招標的形式，還有就是在貨款支付上便利性的條件，來和工廠接觸，我們是能得到一些優惠的商品。

其次，我們每個月會選一天做一次營銷活動叫“拼購日”，如8.8、9.7、10.10等等，拼購日的產品會更便宜。

《聯商網》：也就是說，不是拼購日的時候，拼購上的商品會比易購便宜，拼購日又比平時的更便宜？

張奎：這也是整個行業促銷的基本，你就把它當作一個促銷的行為就好了，就是日銷和促銷，社交電商追求的并不是絕對的便宜。蘇寧拼購，我們宣傳的心智首先是正品，然后叫便宜有好貨。便宜并不是絕對的低價。

《聯商網》：最近的拼購日結果怎么樣？

張奎：8月8日的第一次拼購日，從訂單量上來講，當天訂單量超過了500萬，帶來了將近37萬的新買家。在818發燒購物節，蘇寧拼購3天訂單量突破1000萬單，買家數同比增長4700％。

《聯商網》：這些會不會就是一時的，如何保證用戶能夠留下來？

張奎：留存消費者很重要的就是商品的品質和商品的美譽度。我們通過聯采，就是為了讓商品更豐富的同時做到商品的美譽度，做到零投訴。當你把你商品的豐富度和美譽度做好之后，我覺得會員的留存不是什么問題。

現在客觀來講，蘇寧拼購的次日留存達到50％，應該是行業里面最好的。昨天買的人群今天再來買，來看不叫留存。

關于平臺定位與營銷方式

《聯商網》：只要量足夠大，低的采購價格，直接在蘇寧易購上面促銷不就好了嗎，為何還要分兩個平臺？

張奎：我們推出來任何一款商品都是有一定毛利的訴求，有一定毛利的冗余的。可能在蘇寧易購上這個冗余是存在的，但是在蘇寧拼購平臺上我們可以把這個利潤更多地讓利給消費者。

《聯商網》：這會不會導致內部競爭，商品重復鋪設，浪費資源，浪費毛利？

張奎：客群不一樣。蘇寧拼購是蘇寧為三四級市場所推出來的一個平臺，而蘇寧易購主要是在一二級市場。

另外，所謂重合的商品，這個看我們怎么來看待這個事情，首先兩個平臺系統是獨立的。入駐蘇寧易購的商戶同時可以入駐蘇寧拼購的，入駐蘇寧拼購的商戶同時也可以入駐蘇寧易購。目前在供應鏈端上我們有70%商品的重合，也正是通過蘇寧易購來保障蘇寧拼購正品的一個前提。

《聯商網》：那么，蘇寧拼購與蘇寧易購是什么關系？

張奎：拼購以前是蘇寧易購的一個營銷產品，現在與蘇寧易購是父子關系，未來可能會是兄弟關系。我們會通過蘇寧拼購的渠道來實現對三四級市場滲透。

目前在蘇寧易購上，拼購只是一個一級入口，但這個不是我們發展的重點，我們重點發展的是蘇寧拼購的獨立APP，還有微信小程序。其中重中之重的是建設蘇寧拼購自己推客的鏈條。

《聯商網》：您說拼購是面向三四級市場的，現在拼購有多少訂單是來源于三四級市場？

張奎：面向三四級市場這個概念，是期望鎖定的目標人群，也是蘇寧拼購升級完之后我們明確提出來發展的方向。

在8月8號的拼購日中，大約65％左右的訂單是在中部、東北等等的區域。如

沈陽、西安、合肥、南昌、青島，還有西南，重慶、成都，這些區域表現非常突出，這些現象正好契合了我們這樣的一個定位。

《聯商網》：提到推客，它在拼購中作用是什么？

張奎：在蘇寧有一個APP，就叫蘇寧推客。我們會給推客里的每個商品設置一個獎勵傭金，蘇寧推客用戶將商品分享出去，別的消費者通過掃描分享頁面二維碼購買了這個產品，該推客就可以獲得這個傭金。因此，推客是蘇寧社交電商的重要組成部分。

其實社交電商的本質就是這種激勵營銷，就是這種分享式的營銷模式。目前我們的推客只支持一級傳播，我分享給他，他再分享出去就跟我沒什么關系了，所有的提成就歸屬于他。

《聯商網》：這種分享朋友圈的模式會讓人厭煩，蘇寧怎么看？

張奎：三四線市場，交際圈很小，比如自己的叔叔，爸爸媽媽，或者是小姨等，你分享給他們，他們覺得你是在給他們送實惠，并不會覺得煩燥。所以我們做的是親友圈和朋友圈的分享，不是做的陌生圈的分享。

另外，推客要想掙取傭金，會有自己的判斷。推客想推給誰，平臺約束不了。我們要做的就是為推客提供更多更好的商品，和更豐厚的傭金。

《聯商網》：每個商品傭金多少錢，現在推客有多少用戶？

張奎：根據商品不一樣，從幾塊錢到上百元不等，蘇寧現在擁有56萬推客，這個數字還在增長。在8月8日拼購日當天，很多員工推客拿到的傭金都有1萬塊錢。

《聯商網》：推客傭金最終由誰支付，商家還是蘇寧？

張奎：由蘇寧支付，并且傭金可以提現。

《聯商網》：只收取商戶的千分之六傭金，還要支付推客傭金，錢從哪里來？

張奎：并不是說所有的商品都是有傭金的。另外，目前拼購訂單自營的商品差不多占到60％，商戶占到40％。自營商品是有毛利的。

《聯商網》：所以營銷方式主要靠推客？

張奎：推客傳播只是其一，還有線下門店的宣傳拼購APP的下載。另外，我們也做廣告，比如刷墻。

《聯商網》：刷墻？

張奎：是的，我們現階段廣告投放的模式和拼多多不一樣。我們主要投放在三四級市場的墻體廣告、列車廣告、地方臺的一些廣告，還有城市里面的一些樓宇液晶廣告，未來我是不是做地方臺大的衛視，經過我們的評估我們會判斷。現階段廣告的投入還是比較大的。

 《聯商網》：刷每面墻大概多少錢，可以放多久？

張奎：10塊錢一個平方，一般一面墻會刷差不多20平方或者50平方，可以放一年。

《聯商網》：要刷滿多少墻？

張奎：10月10日前，要刷滿全國145個地級市的5萬面墻。在湖南臺投放一個視頻，可能是幾個億，但是它可能達到的效果還不一定有我刷幾萬面張墻好，這樣我們就可以把在廣告上節省下來的錢讓給消費者。

《聯商網》：現在你營銷投入與利潤可以持平或者是有盈余嗎？

張奎：在開拓三四級市場的時候，我們要讓消費者認知我們這個平臺，讓更多的消費者來到我們的平臺，因此我們在很多商品上會有適度的讓利。

《聯商網》：所以，目前還是在燒錢去培養客戶？

張奎：談不上燒錢，只是說在特定的一些階段我們做的一些營銷投入而已，你要看綜合性的收益。

《聯商網》：現在拼購的各項數據怎樣，未來想達到什么樣的目標？

張奎：目前平臺擁有5000萬用戶，其中活躍用戶3700萬，用戶次日留存50％。其中有80％用戶是下載了APP的， 20％用戶通過小程序購買的。未來兩年2年內，蘇寧拼購希望輻射3-5億人。

在訂單上，目前拼購訂單自營的商品差不多占到60％，商戶占到40％，到10月份這個數字可能就會有變化，更多的就是商戶。最后的目標是，自營占到20％，商戶占80％的比例。

（來源：聯商網 木魚）