導(dǎo)語(yǔ)：為什么有用戶在身上紋上蘋果公司的logo，而沒有人紋微軟的logo？為什么有人給孩子理發(fā)留個(gè)小米logo，而沒有人留vivo和oppo？為什么極少的品牌能使消費(fèi)者產(chǎn)生這種狂熱？也許我們能從宗教身上找到答案。
歸屬感：任何一種宗教都能營(yíng)造出一個(gè)虛擬社區(qū)，信仰把成員們召集在一起，制造強(qiáng)大的歸屬感。相比之下，居住在相同小區(qū)或同屬某個(gè)文化背景的人們很難感到這種歸屬感。因?yàn)橛邢嗤哪繕?biāo)和價(jià)值觀是不夠的，還要為同一個(gè)事件同喜同悲。比如蘋果和小米通過(guò)發(fā)布會(huì)制造了一個(gè)粉絲們狂歡的盛會(huì)，同時(shí)喬布斯和雷布斯這種靈魂人物是粉絲們向往的對(duì)象，讓天南海北有著共同愛好的人們，帶著愉快地心情一起揭曉新品的發(fā)布。所以，歸屬感是建立社區(qū)的前提，當(dāng)建立社區(qū)后粉絲們會(huì)對(duì)品牌文化和身份有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，會(huì)購(gòu)買品牌文化T恤，吉祥物等相關(guān)產(chǎn)品，形成強(qiáng)大的“悲喜”共同體。
儀式感：一年一度的“清洗日”猶太人都要清洗自己的罪過(guò)，幾乎所有的宗教慶典都以儀式為核心。品牌想把傳統(tǒng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為追隨者的社區(qū)，也同樣需要營(yíng)造儀式感，設(shè)立一些貫穿的原則和愉快體驗(yàn)。樂高通過(guò)碎片搭建成一個(gè)場(chǎng)景的過(guò)程，就是很有儀式感和樂趣的DIY過(guò)程，并且很多樂高的系列（比如Ideas系列）都是每年出一款，讓樂高迷最快樂的事就是每年等待新品售賣的日子，這天成了他們的節(jié)日。所以，儀式本身的內(nèi)容并不重要，重要的是給消費(fèi)者一個(gè)確定性，讓等待變得有意義，把儀式感當(dāng)成品牌的一部分。
莊嚴(yán)感：去任何一座教堂，即使沒邁進(jìn)大門，首先感受到一種前所未有的莊嚴(yán)感。無(wú)論是厚重的鐘聲、宏大的禱告聲、空氣中彌漫獨(dú)特香氛，還是十字架、圣壇、猶太人的小圓帽，對(duì)人都是一種激發(fā)和喚醒。蘋果的門店就讓人有種殿堂的感覺，高層建筑讓人覺得簡(jiǎn)約大氣，通體的玻璃讓人覺得簡(jiǎn)潔透亮。室內(nèi)布局寬敞、開放，留了大量的“空白區(qū)域”和過(guò)道，增強(qiáng)開放感，減少擁擠和壓抑，明亮柔和的燈光讓人有一種神圣感。置身其中充分感覺到人和空間的美妙關(guān)系，并融入到它的品牌理念中。
神秘感：宗教從創(chuàng)立之日就充滿神秘感。上帝長(zhǎng)什么樣子？我們?yōu)槭裁磥?lái)到這個(gè)世界上？這些問題沒有準(zhǔn)確的答案，但這并不影響我們對(duì)這些答案的興趣。品牌中的未知因素和已知因素一樣讓人著迷。據(jù)傳（也可能是故意泄露），在可口可樂內(nèi)部，只有兩個(gè)化學(xué)家知道可口可樂的頂級(jí)秘密配方。這個(gè)神秘的配方關(guān)系到一個(gè)名為7X的成分，它是水果、油脂和香料的混合物，也是制造可樂獨(dú)特味覺的關(guān)鍵成分。無(wú)論是故事還是謠言，這種神秘感都會(huì)引起消費(fèi)者的興趣。品牌能創(chuàng)造的神秘感越強(qiáng)，它被追捧的概率就越高。
布道：沒有大規(guī)模的布道，就不會(huì)產(chǎn)生宗教的狂熱。布道就是把一個(gè)詞、一句話通過(guò)口口相傳從一個(gè)地方傳到另一個(gè)地方。布道最好的方法是有一個(gè)廣為傳頌的品牌故事。1958年曼聯(lián)隊(duì)在比賽返程途中，飛機(jī)撞在跑道邊緣，造成8個(gè)年輕球員死亡。球隊(duì)在對(duì)抗這一慘劇所遇到的困難、付出和艱辛，使得曼聯(lián)品牌獲得大幅提升。今后無(wú)論球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)?nèi)绾危С终邿崆槭冀K不減。迄今曼聯(lián)已擁有5300萬(wàn)球迷，幾乎每一個(gè)人都能背誦曼聯(lián)的歷史。
清晰的愿景：世界的不確定性讓每個(gè)人都充滿焦慮，而宗教通過(guò)一個(gè)清晰的愿景給人一套確定性的滿足。偉大的品牌必有偉大的愿景，蘋果公司的“另類思考”和“反叛精神”讓蘋果賣的不僅僅是精美的外形設(shè)計(jì)和科技，而是令用戶為之傾倒的生活哲學(xué)。一個(gè)公司的愿景是它靈魂的表述。公司的靈魂是什么？我們必須要回答：這家公司是做什么的？我們?yōu)槭裁炊嬖冢?/b>
