當前，面對新的市場環境，對整個快消品行業來講品牌轉型是一個非常緊迫的課題。重新定義品牌價值，重構品牌形象是所有傳統企業品牌必須要做出的新選擇。

面對當前的新互聯網傳播環境，一些企業以“熱點”、“時尚”制造短期品牌爆發，甚至有的企業因此失去了基本的道德準則。目前看，這種靠蹭“熱點”抓“眼球”的短期品牌傳播方式，最終的結果是短期成為“網紅”，但是由于品牌缺乏真正的內涵價值，特別是缺乏有價值的品牌文化，很多“網紅”品牌成為“過眼云煙”。

特別是對大型品牌廠家來講，如何既要傳承企業多年的品牌積淀，還要轉型適應當前的新市場環境，必須要做出慎重、科學、合理的選擇。

品牌至于廠家是非常重要的。消費者對產品的認知，主要依賴于對品牌的認知。

在目前市場環境下，在當前產品極大豐富、品牌極大豐富的市場背景下，品牌必須要轉換更有價值的文化內涵，要深度占領消費者的心智。

我的觀察：在目前，面對新生代的消費者逐步成為消費市場主力軍，這些新生代的消費者，對品牌的定義已經發生重大轉變。

在他們眼里的品牌，已經不再是一個“符號”，不再只是代表一個品類，更不再只是代表一個商品的有用性。關注品牌使命，關注品牌的社會價值，關注品牌所表達出來的價值觀是他們對價值品牌新的關注點。

當前，特別是對于一些傳統大型品牌來講，必須要重構品牌內涵，要使自己的品牌價值觀，能夠與當前的新生代主力消費群體的訴求相吻合。只有這樣才能更好地占領他們的心智，才能更好地打動她們、影響到她們。

目前看很多傳統品牌企業都在做各種嘗試。但是模仿互聯網的“網紅”傳播方式的重構較多，真正從更有價值的文化重構方面做出的變革調整相對較少。

最近看康師傅的品牌重構，值得其他企業關注。

從去年以來，康師傅把自己的品牌重構，與中國的航天事業做緊密結合。特別是近期，以“航天精神中華行暨康師傅入選新華社民族品牌工程啟動”為契機，走出一條重構品牌內涵、重構品牌價值、重構品牌使命的新的模式之路。

把品牌重構與民族使命緊密融合

對所有品牌來講，特別是作為大型民族品牌，企業的使命必須與民族的使命做最緊密的結合，才能更好地獲得消費者的認知。

企業品牌文化要傳遞的首先是、應該是、必須是民族的文化。而不能僅僅表達的是企業的價值、企業的利益。

從目前很多品牌來看，包括一些大的品牌來講，嚴重缺失這一民族文化的融合。很多品牌只是從比較狹隘的企業角度，傳遞單純的企業價值、企業利益。品牌文化主要表達的就是企業自己的價值觀。

在當前，以實現民族偉大復興的中國夢為宗旨的民族振興正在成為舉國上下的統一意志、統一思想。在這種形勢下，企業、特別是有擔當、有責任心的企業，必須要把企業使命與國家的使命、民族的使命做緊密結合。

航天事業是中華民族偉大復興的中國夢的重要構成。航天精神已經是新時代中華民族精神的代表，自強、自信、自立。航天事業，不僅是國家的事業，更是所有中國人、中國企業都需要高度關注的事業。支持航天事業、傳承航天精神、能夠參與到圍繞航天事業發展的普及教育，特別是涉及到青少年的航天知識科普對企業來講是非常重要的。“功在當代、利在千秋”

作為快消品行業領軍企業的康師傅能夠成為中國航天合作伙伴，入選新華社民族品牌工程，本身就表明社會對康師傅品牌的價值認可。積極參與到中國的航天事業，發揮一個企業的作用，支持航天精神的宣傳，投入到圍繞青少年的航天科普教育事業，更是表達了企業的社會價值。

由康師傅支持，計劃從10月份開始的航天精神中華行活動，不僅僅在沿海發達地區，還在西藏、新疆、內蒙、甘肅等地區開展，讓更多的青少年感受到航天科技的魅力，感受到載人航天精神的激勵。

通過這樣的活動，必然會重構消費者對康師傅品牌的認知。

把品牌重構與國家戰略緊密融合

當前，食品安全問題已經是中國上下高度關注的重大社會問題。食品安全問題已經成為國家戰略。

健康消費也成為當前消費者的重大關切。在此環境下，作為食品企業，其品牌對食品安全的文化表達，對健康消費的理念傳遞成為品牌必須要特別清楚的內涵。

近幾年來，康師傅持續在食品安全方面作重大投入，以實際行動，以一個大型食品企業責任與使命，發揮提高中國食品安全水平的重要作用。

投資5個億在上海打造的聯合創新研發中心獲得了CNAS（中國合格評定國家認可委員會）實驗室能力資格，科研水準完全可對標國際化水平。在高科技運用方面，康師傅自2015年起投資3億元建造了世界最大的FD冷凍干燥工廠，用安全可靠的先進航天科技鎖住純凈無污染蔬菜的鮮甜與高品質肉類的營養，提升了產品的營養健康水平，讓消費者享受高品質美味。康師傅飲用水“八道凈化工序”榮獲國家實用新型專利，進一步確保康師傅飲品在業內的創新工藝及領先品質。通過八道工序凈化，制程百項檢控，讓每位消費者都能安心喝，享健康。

如何把企業的品質管控更加準確地展現與社會，當前，用航天品質定義品牌內涵可能是最貼切的描述。用康師傅執行長韋俊賢的話講，“航天事業是一個系統工程，代表著最嚴密的系統設計，最嚴苛的質量和安全保障。這種環環緊扣的體系與食品行業產業鏈高度相似。康師傅就是用這種嚴苛的系統管控企業品質。以方便面生產為例，從最初的原料產地篩查，原料準入，到生產線數十道工序的精密管控，到品質檢驗及穩定性測試，到倉儲貨運上架，再最終到達消費者手中，要經過非常科學和嚴格的全程可追溯體系管理。

在當前社會高度關注食品安全的大環境下，企業以實際行動打造完整、領先的食品安全體系，必將賦予品牌新的食品安全內涵及社會責任內涵。在當前的中國消費者認知當中，航天品質是最可以放心的一套品質系統。品牌真正能夠在消費者心智當中，構建起航天品質的定位，形成對航天品質的信賴，將會使品牌文化提升到一個新的高度。

用航天概念打造超強有文化的IP新品牌形象

目前的品牌進入IP傳播時代。很多企業也在構建不同的IP傳播體系。

對大品牌、主流品牌來講，什么樣的IP屬性更能符合品牌的價值，更能代表品牌的形象，更能推進持久的品牌價值，是企業需要特別思考清楚的。

民族的品牌，需要用更能代表民族文化的IP，才能更好的代表品牌的價值。康師傅用航天概念，打造新的品牌IP形象，將會使品牌賦予更高層次的文化內涵，會更好的獲得消費者的認知。

目前的中國社會，正在由以往的文化浮躁，走向民族文化的理性。從大眾來講，正在逐步由“追影視明星”，轉移到崇尚科學名人、民族英雄、時代楷模、創業成功者。

為中國航天事業做出杰出貢獻的院士、功臣成為大家敬仰的英雄，航天英雄楊利偉成為標準的時代英雄、時代楷模。

用這樣具有時代精神、代表民族文化的IP賦予企業品牌新的形象，完全符合時代的文化特征，這樣的IP才能支持企業品牌長久發展。

當然，用這樣的超強IP定義品牌形象，也只有符合這樣的時代文化品牌才能夠吻合這樣的定位。

在近期組織的航天精神中華行及康師傅入選新華社民族品牌工程啟動儀式上，航天英雄楊利偉親自為活動助陣，并有多位非常受人尊敬的老院士，航天專家親自參加。這等于是透露一個信號，鼓勵更多的企業像康師傅一樣助力航天事業、關心下一代。

以航天精神打造新的品牌形象，是企業賦予品牌時代特征的重大舉措。用這樣的IP形象代表的品牌文化，才會有更深厚的內涵，才會有持久的品牌傳播價值，才會使品牌具備更多的社會屬性。

總之，當前是傳統企業品牌轉型的重要時期。在這一關鍵時期，如何結合時代特點，如何結合當前社會的重大關切，如何結合當前消費群體對品牌認知的變化，重新賦予品牌新的內涵、新的時代文化、新的品牌價值是企業需要做出的正確選擇。

以長遠的視角，聚焦民族使命、國家戰略，用時代文化打造企業新的具有時代特征的IP形象是民族品牌、大品牌需要做出的正確選擇。

品牌要想成為一個有價值的品牌，首先要成為民族的，代表民族精神、代表民族文化的品牌。

筆者鮑躍忠微信bc7180

商務部萬村千鄉市場工程專家

專注于快消行業變革