聯商專欄：便利店與超市是兩個不同時代的產物。超市是經濟不景氣的產物，世界性經濟危機催生出了超市，它的目標顧客是消費大眾，超市是滿足家庭消費的。便利店是城市繁榮的產物，它的目標顧客是個人的即時消費者。超市是“父母”，便利店的“新生代”，這分別是兩個不同時代的產物。我國是先有超市后有便利店，無論店鋪選址、經營商品、營運管理、物流配送等都或多或少帶著超市的痕跡，甚至有點像“迷你超市”。國外是先有便利店后有超市大賣場。

便利店是滿足顧客即刻需求的商店。滿足“即刻需求”需要更周到的服務，所以，便利店也可以稱為“提供便利性服務的商店”。但隨著服務內容越來越豐富，便利店已經從單純的商品提供的商店（store）演變成為服務站點（service station）。

（一）便利店以提供“中食”為主

中食也稱為“即食”，就是買后即時。這是與“內食”與“外食”比較而言的。超市提供生鮮材料供家庭消費，是內食，即居家飲食消費；飯店提供餐飲服務，這是外食，即外出就餐。外出就餐又可分為正餐與快餐，而快餐又分為中式快餐（如正功夫、新亞大包）與西式快餐（如肯德基、麥當勞）。便利店就做介于兩者之間的“餐飲生意”，比內食更方便，比正餐更便宜，比快餐更便捷，總體上是提供衛生、營養、便捷、經濟的餐飲服務。臺灣7-Eleven首先是與小餐飲店競爭，后來居然與洋快餐競爭，都取得了非凡的成績，不僅飯團與茶葉蛋能替代漢堡，而且便利店居然也出售漢堡。

問題在于：我國消費者常常會把便利店當小超市，這里有一個非常微妙的原因，比如在中國臺灣是先有便利店后有大賣場，便利店價格貴一點就自然先入為主被接受，因為比外食還是便宜很多。但在大陸，先有大賣場后有便利店，接受了大賣場，就自然覺得便利店的價格比較貴。特別是家庭主婦進便利店，更會抱怨商品太少。其實，他們走錯了地方，日常消費應該進超市、賣場或折扣店。另一方面，經營者把便利店開得像小超市，商品差異化不太，即食商品不多，價格倒是比賣場高出很多，這也誤導了顧客。便利店所提供的商品之“貴”是通過“便利”來彌補的，沒有這種對應關系，顧客就不會買你的賬。

便利店以滿足“即刻需求”為基本特征，具體表現為以下四個方面：

（1）客層年輕化。主客層年齡在12-35歲，男性多于女性。實際上，我國目前便利店的客層十分廣泛，12歲以下的兒童以及家庭主婦也都是便利店的常客。而且不同的商圈會有不同的客層。針對年輕化的客層，便利店的員工是否也應該年輕化？這是經營便利店的一個人事戰略問題。

（2）需求個性化。即刻需求一般是以個人消費為主，是界于“外食”與“內食”之間的“中食”。 與便利店相近的業態是超市與餐飲業。與超市相比，最主要的區別是超市滿足的是顧客的“生活需求”，包括每日必需品和日常生活必需品，可見，超市是以商品性需求為主，而且是買回家消費，從吃的方面來講主要是“內食”。餐飲業無論是正餐或是快餐和小吃，都屬于“外食”，外食消費一是花時間較多，二是開銷也比較大。在這兩者之間還有一種“中食”：外出消費，時間快，開支少，又干凈、衛生、方便、溫馨。這就是便利店。在日本上班的男人早餐與中餐都在便利店，晚餐在小酒館。所以，日本是全世界便利店最發達的國家，他們甚至把便利店的老祖宗（美國的7-ELEVEN INC.）都給控股了。這就叫“需求決定”。在需求決定的過程中，“商業模式”的創新是關鍵的。在商業模式創新過程中，經營者的創造性活動與技術創新則又是關鍵的關鍵。

（3）訴求快速化。顧客對便利店的基本訴求是快速與便利，便利店的有效商圈范圍只有百來米，約有80%的顧客是在3分鐘內完成購物動作的，另有約20%的顧客則在5分鐘內完成購物。為此，店鋪布局與商品陳列都必須與快速購物的消費需求相適應，貨架一般控制在30-35臺之間。因此，如果選址不良、顧客不便，依靠降價銷售是不會對經營業績有多大貢獻的，相反會帶來不利影響。

（4）服務多元化。服務是便利店的主導產品，便利店的服務可以分為三個層面，一是商品性服務，便利店提供非常溫、小容量的商品，并可以即時加熱、沖泡。二是提供時間上、空間上的便利性服務，可以把觸角延伸到其它業態無法涉足的區域，并實施全天候服務。三是服務內容多樣化，便利店一旦形成了網絡，許多服務項目就可以借助這個網絡去推廣，如ATM機服務、訂貨送禮取貨服務、支付服務（公用事業費甚至交通罰單）、洗印服務、票務等等。隨著服務內容的增加，服務將是便利店的主要利潤來源之一。

（二）即刻需求的產生過程

便利店的消費從產生需求到需求滿足都圍繞“即刻”二字，即要求快速完成。即刻需求過程由四個階段構成：

（1）即刻產生。便利店一般以流動性顧客為主（很大一部分流動性顧客每天都有既定的流動路線，于是他們就變成了“流動性固定客”），顧客可能會因為需要購買一包香煙而進便利店，但不一定這個顧客每天都會到你的店里來買香煙，不過，他如果覺得方便和滿意，以后便會形成 “買香煙到便利店、買香煙到某某便利店的信念”。這樣，便利店的生意就會越做越大。當然，顧客也會受便利店的媒體廣告和店頭廣告的刺激而即刻進店購買。所以，便利店店面的能見度和透視性是十分重要的。

（2）即刻到達。顧客在很短的時間內就可以到達提供服務的場所，所以，便利店必須就近設立在顧客產生即刻需求的地點，在大城市的商業街上，我們可以看到街兩邊都有便利店的情況，只要有足夠的客流，兩家便利店都能很好地生存下去。

（3）即刻購買。便利店的顧客都是來去匆匆，要求購物過程快速，特別是服務臺的操作包括收銀與其它作業活動一定不能讓顧客等候太長的時間。即食品銷售改為DIY方式將會有助于加快服務速度，提升即食品的銷售業績。有些食品雖然平時深受顧客的歡迎，但在便利店卻不是十分合適，如中國餛飩，燒煮與食用都需要較長的時間，這種產品不符合滿足即刻需求的特征。所以，選擇便利店商品不能想當然。

（4）即刻消費。顧客在便利店購物以后一般也都會即時消費，特別是即食品，顧客甚至在店鋪內直接食用。所以，便利店一般都會配備相應的餐臺。

實際上，“不便利”就是便利店的機會，但也并不是所有的不便利都是便利店的機會，這還要看便利店的發展條件。便利店從開張到成熟也有一個成長期，開張時銷售不理想不一定就失敗，關鍵看成長性以及成長周期。新門店開張以后銷售額一般都會有不同程度的上升，主要是顧客對店鋪有一個熟悉過程，以及便利店的綜合品牌效應和店鋪經營面的調整這三個方面的原因。但如果采取人事、商品等方面的措施以后仍然沒有什么明顯成效的話，就應該關店，以免造成更大的損失。便利店與大賣場不同，大賣場可以通過促銷把生意立即做上去，便利店則是靠選址、便利、品牌與服務吸引顧客的，靠低價促銷把商品賣出去并不是便利店的本事，如果選址不妥，先天不足，促銷是很難救活便利店的。

（三）即刻需求的八種類型

即刻需求的種類很多，從不同商圈的消費特點來劃分，大致可以分為以下八種：

（1）習慣需求。如有些顧客每天路過便利店，習慣于在便利店用早餐，晚上下班的時候再到便利店買點心。這種習慣性需求產生穩定的客源，服務的人性化就應該做得更具體，譬如，服務人員認識顧客，甚至知道他或她需要什么。

（2）零星需求。如開在居民小區門口的便利店，牛奶、面包、料理、小商品之類的零星需求就會到便利店購買，零星的需求到大賣場與超市都不方便，以金錢換取時間與方便，對有些顧客來說會覺得十分值得。顧客總是可以分為三類：第一類是追求價格便宜，只要價格低，多花點時間沒有關系。第二類是追求方便，有錢無閑，并且愿意以金錢換方便。第三類是大宗商品集中購物，零星商品隨機購買。實際情況是：開在小區出口的便利店的租金比較底，銷售業績也比較穩定。但如果小區內的住戶比較少，收入水平又比較低的話，業績就不是很理想。

（3）臨時需求。例如在大型醫院門口開設的便利店，禮盒商品的銷售就特別好。當然，醫院門口的便利店所滿足的并不全是臨時需求，也包括習慣需求與零星需求，所以，這類便利店的生意一般都比較好。

（4）應急需求。家里來了客人，喝酒沒有冰塊，到便利店去買，所以，在發達國家，角冰在便利店的銷售量是最高的。

（5）過往需求。在公交車站、地鐵車站、集會場所、娛樂場所、商業街等區域，有大量的流動客源，就存在過往顧客的即興消費。曾有人在地鐵賣肉，結果失敗了，但在地鐵開便利店一定是有發展潛力的。

（6）消遣需求。書報雜志、休閑食品、零食等商品，顧客一般也愿意到便利店購買。

（7）時尚需求。年輕人追求時尚，而現在有不少供應商也將便利店作為推廣新產品的一個重要渠道，兩者結合使便利店成為“時尚”的象征，引導時尚就成為便利店營銷的重要課題。

（8）派生需求。派生需求實際上是服務需求，顧客習慣了便利店就會對便利店產生依賴，依賴性越強，派生需求就越多，服務提供商也會越來越多，到這個時候，便利店向社會提供的就是一個終端網絡服務平臺和現代信息技術平臺。

把握以上八點需求方面的特征，對便利店的經營十分重要。概括地說，便利店提供的是即時、即食、緊急、零星、非常溫、少容量、消遣性、便利性、時尚性的商品與服務。

圖一  美國的7-11便利店的服務臺，陳列豐滿，有水果售

圖二  臺灣的全家便利，賣場布局比較寬敞，即食品很豐富，且有水果供應，一盒去皮的“愛文芒果”42元新臺幣，約合9元人民幣。五粒裝費力羅巧克力售59元新臺幣，約合12.8元人民幣，同樣規格的巧克力在上海久光百貨地下室的屈臣氏則賣18.5元，比臺灣的全家貴30.8%。

圖三 臺灣的7-11也有打折銷售，雖然不打價格戰，但便利店也不能漫天抬價，給顧客實惠，以好的服務為基礎，再給予實惠，消費者何樂不為？

圖四  美國7-11便利店很像一個餐館，其實他們做的就是餐飲服務，國內有些超市、便利店、面包店也申領了餐飲執照，零售店做餐飲，是趨勢。

圖五  美國拉斯維加斯的便利店甚至擺放這老虎機。便利店雖然有標桿企業，但它是提供便利的商店，沒有既定的模式，貴在發現消費者的不便利，并以快捷的方式提供。

圖六  在蚌埠的一個百來平方米的商店里，居然放著一張“桌游機”，靈活應變求生存。

（注：圖一、圖四、圖五由Hermann中國零售微博提供，其余圖片與文字注釋由上海商學院周勇教授提供）

（作者系聯商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）