近日，隨著各大電商平臺先后發布戰報，今年的618終于塵埃落定。如今，無論是618還是雙11，早已揭掉了平臺的標簽，成為整個電商行業的節日!近一個月來，包括京東、天貓、蘇寧易購、國美在線等在內的各大電商都掀起了促銷風暴。從數據來看，京東6月1日至18日累計下單金額達1592億，相比去年同期增長近33%;而天貓則在線上線下齊發力，據統計，6月18日當天約有7000萬人在線下參加了天貓618。

618的熱度聚攏了巨大的年中消費市場，然而，對于各大品牌來說，在線上流量紅利逐漸遇到瓶頸，促銷鋪天蓋地的情況下，要想脫穎而出并不容易。筆者認為，從今年618消費市場所呈現的特點來看，把握消費升級的趨勢將成為品牌決勝電商的關鍵。

渠道下沉：狂歡熱潮向三四線城市蔓延

今年618，一個突出的特點是促銷狂歡的熱潮走出了一二線城市，向三四線城市、農村地區蔓延。

以京東為例，從5月15日開始，遍及全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村的超過1萬家的京東家電專賣店提前釋放618最低價，在廣大的鄉鎮市場掀起狂歡風暴。蘇寧易購也不示弱，全國556家蘇寧易購零售云門店為深耕五六線和縣鎮市場而設，今年第一次參加618大促也非常火爆。

這個時候，誰能抓住渠道下沉的潮流，誰就能把握市場的機遇。海爾就是其中的佼佼者，從數據來看，今年618海爾在白色家電領域優勢明顯，冰箱、洗衣機、熱水器等品類全網銷售穩居第1，除了4大電商平臺主要渠道的強勢表現外，海爾在京東幫、蘇寧智慧店等各大電商三四線細分渠道的數據增長十分明顯。

隨著各大電商平臺逐漸把市場向三四線城市發展，渠道下沉帶來的潛力市場成為品牌線上零售新的發力點和增長點。在三四線地區，其實競爭并沒有變，產品、配送和服務仍然是關鍵。今年京東最引以為豪的就是，隨著物流自動化設備大面積應用，618期間90%以上的自營訂單實現當日達或次日達。而天貓則是通過和海爾日日順合作，打通菜鳥網絡。他們都是用體驗來贏得渠道下沉之戰。

高端升級：電商不再是低價代名詞

今年618，還有一個明顯的趨勢，那就是電商不再是低價商品的集散地，高端化商品正在持續熱銷。

在京東，618遇到世界杯，讓大屏電視成為消費者首選家電：60英寸及以上大屏電視銷售額占比從之前的20%提升到30%以上，其中75英寸產品達到去年同期的2倍，65英寸更達到3倍。蘇寧易購也呈現類似情況，僅6月8日家電盛典當天，65英寸及以上大屏就實現189%的增長。

海爾的高端產品在各類產品的排行榜上優勢明顯。以全空間保鮮冰箱和Water Cooler時尚水吧系列為代表的冰箱產品，僅18日當天銷售就突破了3.9億，6月1日至18日累計銷售突破13億，高端品牌卡薩帝冰箱同比增幅高達446%；除了冰箱之外，以直驅變頻洗衣機為代表的海爾洗衣機，在18日當天的全網銷售突破2.6億，市場份額穩居行業第1。海爾是4000元以上冰箱市場、3500元以上洗衣機市場上，最受消費者認可的品牌。

中國國際貿易促進委員會研究院發布的《2018年中國消費市場發展報告》顯示在創新型產品和服務消費的帶動下，中高端消費在中等收入群體中滲透率會越來越高，進一步提升消費量級。今年618所展現的高端升級趨勢，就是這種特點的反映。

個性定制：精準滿足用戶需求

消費升級，除了高端化，就是定制化。天貓618，超過40家家電大牌為天貓開設生產專線，進行產品定制。據了解，每一款定制貨品，天貓都深度參與產品定位、消費需求分析、設計生產以及定價，為消費者帶來的是個性化和極具性價比的產品。

海爾的定制化更具特色，其618的主題就是“定制美好生活”。海爾智慧家庭可以根據用戶的需求，為用戶提供不同生活場景的成套解決方案。目前，海爾智慧家庭場景化的線上體驗，在京東、天貓、蘇寧易購3大電商平臺均已實現落地。在今年618期間，消費者就可以在京東平臺感受海爾依托VR技術和3D功能打造的場景化體驗，在虛擬的智慧生活場景中，消費者不僅可以720°全方位的了解智能家電的內外部構造及功能，還能進行交互操作。此外，線上體驗場景中還增加了“一鍵套購”的功能，為消費者的個性化需求帶來便利。

618正趕上世界杯，也催熱了世界杯相關定制商品的熱銷。例如，vivo就專門推出了世界杯定制款手機。此外，專門為游戲人群定制的黑鯊手機在京東618拿下了開門紅，僅50秒就銷售破千萬，這種根據用戶數據分析的反向定制產品大獲成功。

從售賣一樣的商品，到C2B、C2M的個性化定制、個性化制造，用戶體驗也有了革命性的提升。尤其在未來的物聯網時代，不同用戶的需求不同，甚至同一用戶也有很多不同場景的需求，這個時候，只有基于用戶的特點進行產品和服務的定制，才能真正精準地切中用戶痛點。

技術至上：紅海中勝出的關鍵

今年618中，激烈的“米耀之戰”繼續上演，其中一大亮點就是榮耀在6月5日推出了一個“很嚇人的技術”：GPU Turbo，而且承諾對老機器進行漸次升級。第一個裝備該技術的榮耀Play銷售突出，一度占據手機新品排行榜第1名，而榮耀在此次618期間整體表現突出，與蘋果、小米穩居第1集團。

海爾也同樣如此，之所以能夠在冰箱、洗衣機、冷柜、熱水器等類別占據榜首，與海爾的原創科技有這密不可分的關系。比如，首創冷藏冷凍全空間保鮮的海爾全空間保鮮冰箱，通過干濕分儲的功能實現了食材的差異化儲存；而引領“安靜洗”趨勢的直驅洗衣機，用直驅變頻電機取代了傳統的皮帶電機，降低了運行噪音的同時，最大限度的減少衣物磨損。數據顯示，天貓最近1個月搜索“海爾洗衣機”的用戶接近千萬，而618期間，海爾直驅洗衣機在天貓的銷量同比增幅高達431%。

在家電和3C品類，技術競爭的門檻越來越高，要想勝出，只靠營銷噱頭或者性價比越來越沒有什么用，需要有核心技術的突破才是關鍵。vivo高級副總裁倪旭東說得好，如果產品不好，營銷很強，一個公司會死得更快。是的，好的產品自己會營銷，相反，差的產品如果過度營銷，反而會適得其反。

后記

往年的618，最大的關鍵詞是“促銷”，各大電商和品牌們打的是“價格戰”。但是，今年的618，卻有著鮮明的特點，大家打的是“價值戰”，是千方百計地比拼誰能給消費者帶來更大的價值。

究其原因，一方面是因為消費升級的大趨勢，用戶對價格越來越不敏感，而是更加注重高端、定制等品質化的體驗，就連三四線、農村地區也都加速擁抱電商；另一方面，是因為技術的變革，尤其是家電、3C等品類，一場智能化的變革已經到來，誰能為消費者帶來場景化的體驗，誰才能最終脫穎而出。