聯(lián)商專欄：兩年前的2016年7月18日，上海華聯(lián)羅森有限公司成立20周年慶典在上海虹橋迎賓館舉行。
兩年后的2018年6月7日（今日），上海羅森便利有限公司“羅森華東1000店達成慶典”在上海浦東東郊賓館舉行。
株式會羅森代表取締役社長竹增貞信先生盛情感謝三宅總裁與張晟總
一、五年再造一個全新羅森
兩次慶典，從西郊到東郊，給人一種橫掃上海市場的感覺。羅森作為“師傅級”的一個便利店品牌，2013年年底張晟執(zhí)掌之前，羅森華東的門店不足280家，后來又關(guān)了100家。三年后，羅森華東的門店超過650家。如今，羅森華東門店已經(jīng)達到1000家。五年時間，羅森從一個外來的區(qū)域發(fā)展品牌發(fā)展到了全國發(fā)展品牌。從緩慢發(fā)展過渡到極速發(fā)展。
從華聯(lián)羅森到羅森便利，那也是羅森在中國發(fā)展的一個重大轉(zhuǎn)變。
羅森在中國大陸的發(fā)展經(jīng)歷了三個時期：第一階段是合資，日本羅森控股，因為與上海華聯(lián)集團合資，所以當時稱為“華聯(lián)羅森”；第二階段中方控股，2004年日方持股比例下降到49％，百聯(lián)集團則持有51％股權(quán)；第三階段又回歸到日方絕對控股，到2017年3月1日，公司名稱更名為“上海羅森便利有限公司”，“華聯(lián)羅森”變成了純正的“羅森”。所以，羅森在中國大陸的發(fā)展軌跡與股權(quán)結(jié)構(gòu)的變化緊密相關(guān)。
在2014年之前，羅森中國的發(fā)展主要集中在上海，另外還包括杭州與江陰。我曾在張晟的辦公室看到掛在墻上的三張地圖，上海地圖、江陰地圖、杭州地圖。一問才知道，江陰是中國羅森除上海以外的第一家外地加盟門店所在地，杭州是除上海以外的第一家外地門店所在地。
從羅森官網(wǎng)獲悉，羅森中國分為上海、重慶、大連、北京四地，其中，上海包括浙江與江蘇。據(jù)張晟介紹，羅森中國把蘇浙滬地區(qū)的區(qū)域特許權(quán)授權(quán)給了上海羅森，浙江羅森和江蘇羅森屬于上海羅森的子公司。
五年時間，張晟再造了一個全新的羅森。
二、多樣化的發(fā)展模式
上海商學院市場營銷系的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：羅森便利的“變臉術(shù)”年輕人很喜歡。以往在課本上所說的“連鎖經(jīng)營”都強調(diào)“統(tǒng)一”，但羅森則專注于“差異”。
張晟說，羅森與其他便利店相比，最大的不同點是“臉長得不一樣”。羅森為了迎合不同消費群的需求，開發(fā)了不同類型的羅森便利，在日本有“百元羅森”“自然羅森”“醫(yī)院羅森”“地鐵羅森”“郵政羅森”“動漫羅森”“藥房羅森”等等。柯南羅森早在2012年落戶上海，自然羅森（NATURAL LAWSON）也已經(jīng)在“上海環(huán)球金融中心”開業(yè)。2018年1月8日，羅森-嗶哩嗶哩主題店在上海正式對外營業(yè)。這是B站首次推出線下跨品牌合作店鋪。該主題便利店位于上海市楊浦區(qū)國正中心3號樓（國亮路79號靠近政高路），也就是B站總部大樓的所在地。據(jù)B站工作人員介紹，這家便利店主要是服務(wù)于B站自家員工，會永久性地保留B站主題元素。對于喜愛B站的用戶而言，這家便利店已經(jīng)不僅僅是一家店鋪了，而是在線下體驗到IP品牌魅力的獨特場所。
不僅業(yè)態(tài)模式多樣化，店鋪拓展模式也是多樣化。1996年2月進入上海的羅森，在中國的發(fā)展模式有：直營店、委托加盟店、特許加盟店、區(qū)域特許的個多種。
直營店：羅森自己投資門店開發(fā)并招聘店長與員工進行店鋪管理。這種方式的發(fā)展速度較慢，按照自行車理論，就是前輪太小，難以有效發(fā)揮羅森后輪較大的優(yōu)勢。
委托店：將羅森擁有租賃權(quán)或所有權(quán)的店鋪委托給受托方（即加盟者）經(jīng)營，既可可投資經(jīng)營或，也可專職經(jīng)營。一般出資20-30萬元，并符合相關(guān)條件，便可以受托經(jīng)營一家羅森便利店。對投資者來說，投資較少，風險也就較少，對公司來說，可以讓已經(jīng)成熟的店鋪盡快實現(xiàn)市場價值。所以，這在業(yè)內(nèi)是普遍采用的一種方式。
特許店：加盟者自帶物業(yè)，課自己投資經(jīng)營，也可以轉(zhuǎn)職經(jīng)營。出資額比委托加盟高，但鋪面屬于自己。
區(qū)域授權(quán)模式：加盟主授權(quán)地區(qū)加盟者，然后再發(fā)展直營店、委托店、特許店等。如7-Eleven授權(quán)中國臺灣統(tǒng)一集團在臺灣本島、金門島、菲律賓、上海等地發(fā)展7-Eleven。羅森近年來的快速發(fā)展，與采取區(qū)域特許方式有直接關(guān)系，如重慶與武漢中百合作開設(shè)“中百羅森”，江蘇、安徽等地與南京中央商場合作，北京與超市發(fā)合作。
小資料：
1.特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的模式
（1） 產(chǎn)品形式的特許經(jīng)營。即特許人向加盟者轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品的生產(chǎn)制造權(quán)和經(jīng)銷權(quán)，并提供專利、生產(chǎn)技術(shù)或商業(yè)經(jīng)銷技術(shù)。應(yīng)用這種形式的具體例子有：汽車經(jīng)銷商、加油站、啤酒飲料經(jīng)銷商等。這是一種傳統(tǒng)的特許經(jīng)營形式，最早出現(xiàn)在工業(yè)領(lǐng)域，20世紀50年代以后開始衰退，但在現(xiàn)代社會仍然在廣泛應(yīng)用。
（2） 商業(yè)形式的特許經(jīng)營。即特許人不僅向加盟者提供產(chǎn)品，而且還提供一整套營業(yè)系統(tǒng)及相應(yīng)的經(jīng)營管理技術(shù)。應(yīng)用商業(yè)形式特許經(jīng)營的典型例子有：快餐店、便利店以及服務(wù)行業(yè)。這類商店的一般特征是：經(jīng)營規(guī)模小，投資少，可以廣泛布點。這是一種吸引眾多私人投資者的有效方式，它已成為現(xiàn)代中小型商業(yè)服務(wù)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的一種主要形式。
2.授予特許權(quán)的模式
（1）直接轉(zhuǎn)讓(direct franchising)。總公司在不同地區(qū)直接發(fā)展特許店，并直接對特許店進行規(guī)范運作方面的業(yè)務(wù)指導。這種方法適用于發(fā)展與總公司所處的地理環(huán)境、法律條件、文化特征、消費習慣都比較相近的特許店，所以美國許多特許經(jīng)營公司在一個州內(nèi)及鄰近地區(qū)拓展市場，一般采用這種轉(zhuǎn)讓方法。其優(yōu)點是便于總公司對特許店的控制，經(jīng)營利潤只在總公司與特許店雙方之間分成，從而能使公司獲得較多的利潤收入。其缺點是總公司承擔著較多的管理責任。
（2）主導轉(zhuǎn)讓(master franchising)。這種方法也可稱之為“分級轉(zhuǎn)讓”，即由總公司將經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給主導轉(zhuǎn)讓者，再由主導轉(zhuǎn)讓者(即二級特許商)將經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給其他投資者或發(fā)展直營連鎖店。這種方法適用于發(fā)展與總公司所處的環(huán)境條件有較大差異的特許店。其優(yōu)點是通過二級授權(quán)能減輕總公司的管理壓力，并鼓勵了解當?shù)厍闆r的二級特許商在總公司的統(tǒng)一規(guī)劃下發(fā)展自主經(jīng)營。其缺點是經(jīng)營權(quán)經(jīng)過兩次轉(zhuǎn)手，質(zhì)量、服務(wù)以及企業(yè)的統(tǒng)一形象往往難以保證，出現(xiàn)問題時也難以及時地加以控制，并且利潤在三方分成，總部的利潤收入相對較少。
（3）地區(qū)轉(zhuǎn)讓(area development agreement)。總公司在某一地區(qū)尋找一總代理人，并與他簽訂協(xié)議，允許他在該地區(qū)內(nèi)全權(quán)發(fā)展正規(guī)連鎖店。這種方法適用于開拓全國和海外市場。其優(yōu)點是總公司的投資少，利潤只在雙方分成，在管理上也比較容易操作，但要選擇合適的地區(qū)轉(zhuǎn)讓者則比較困難。作為這種方法的一種變換形式是合資特許轉(zhuǎn)讓，即總公司與某一個企業(yè)共同出資建立加盟總店，這個店可以再開設(shè)自己的分店，也可以繼續(xù)轉(zhuǎn)讓給他人。
在實際運行過程中，地區(qū)特許會出現(xiàn)多種變通的形式，如為了把傳統(tǒng)的小商店組織起來，采取懸掛統(tǒng)一的門頭標識，提供比較松散的商品配送服務(wù)的方式。在本地的特許店一般采取直接特許的方式，而發(fā)展到全國甚至跨國發(fā)展時則往往采取地區(qū)特許的方式。地區(qū)特許的加盟者應(yīng)該具有較強的經(jīng)濟實力和長遠的發(fā)展決心和計劃。
這是美國的劃分方式。
3.發(fā)展單個加盟店的模式
（1）新建加盟店。根據(jù)投資方式的不同，新建加盟店又可以分為多種形式：加盟者投資形式，即加盟者全額投資加盟店，包括店鋪、設(shè)備等一切經(jīng)營資源，特許人提供商號與經(jīng)營管理技術(shù)；共同投資形式，一般是由特許人投資設(shè)備，經(jīng)營鋪面和經(jīng)營資金則由加盟者自行解決；特許人投資形式，店鋪的一切經(jīng)營資源都由特許人投資，然后以租賃的方式授予加盟者經(jīng)營。便利店的加盟方式一般采取共同投資、毛利分成的方式。在這種方式下，加盟店的現(xiàn)金流量由特許人控制，并采取一種稱為“開放式財務(wù)”的辦法向加盟者自動貸款。
（2）出售直營店。即將成熟的直營店賣給加盟者。這是一種常用的方法，許多公司一般是先發(fā)展直營店，當直營店達到一定的規(guī)模時再將其出售。這種做法對特許人來說有兩個好處：一是集中資源發(fā)展新的業(yè)務(wù)，并收回前期的投資；二是通過利益關(guān)系的調(diào)整，改善店鋪的經(jīng)營業(yè)績。而對加盟者來說，購買一家成熟的店鋪的經(jīng)營風險也比較小。
（3）店鋪轉(zhuǎn)換。即將其他經(jīng)營者的店鋪轉(zhuǎn)讓給新的加盟者，既可以是系統(tǒng)內(nèi)外的特許店，也可能是其他業(yè)態(tài)的單體店。
上述三種形式以第一種形式最為普遍，如麥當勞、7-Eleven便利店以及肯德基等基本上采用第一種方式。
（作者系聯(lián)商高級顧問團主任、上海商學院教授 周勇。本文僅代表作者個人觀點，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明來源和作者）
