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主題:站隊阿里還是騰訊?四種實體零售業態的數字化現狀及其出路

徐永紅

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變量與定量


談及零售,恐怕很多朋友首先想到的是新零售,然無論是阿里提出的新零售,還是京東所言的無界零售,抑或是蘇寧倡導的智慧零售,三者在本質上并無多大區別,強調的都是利用技術升維零售認知。


某種意義而言,零售是一門“人學”,目的是滿足人的需求,而如何滿足人的需求?技術為探知需求提供可能,這是滿足需求的前提,然技術并非唯一手段,但它在其中所扮演的角色則會越來越重!



那么零售人是否只需關注最新、最前沿的技術就高枕無憂?無可否認,技術已演變成零售第一生產力,但對零售商而言,另一個需要顧及的是收支,即成本與效益的平衡,新技術在投入應用市場時,往往會有一段適應期,且在前期尚不具備規模效應時,成本居高幾乎是慣例,而其他相關技術對其的競爭,增加了其不確定性,因此,對于第一時間引入新技術的零售商而言,實際上扮演了小白鼠的角色,其中的風險不言而喻,并非所有的企業都能像亞馬遜般在Amazom Go上不計成本地投入前沿技術,對多數零售企業而言,在新技術的應用上慢半拍,選擇合適的切入時機未嘗不是良策!


技術的變化日新月異,對技術保持敏感性有其必要,而過分的關注則意味著巨量的精力投入,與其如此,將更多的精力用于探求行業中的“不變”以及如何更好地踐行這種“不變”倒更具價值。


零售行業中的“定量”到底是什么?回答這個問題前,不妨從零售的三大要素,即人、貨及場來切入。表面看來,人是變化的,因為人的需求在不斷變化;貨是變化的,因為它要更好地滿足人的需求;場同樣是變化的,從線上到線下,從傳統零售到新零售,新的場景在不斷產生與消亡,目的卻只有一個,即吸引更多人的加入并消費。如此看來,定量似乎不存在?非也!正如前所言,三大要素中,人始終貫穿其中,貨離不開人,場離不開人,人同樣離不開人!


零售的一切要素最終都要回歸到人本身!所以,探討零售的變與不變時,勢必離不開對人性的探討。在亞馬遜創始人貝佐斯看來,未來50年內,零售業有三點不會變,即顧客喜歡低價的商品,送貨快以及更多的商品選擇(人性的,太人性的)。


小米創始人雷軍則不止一次的在公開場合表示,國人對便宜沒好貨,好貨不便宜的觀念根深蒂固,小米就是要打破這個觀念,做價格厚道,感動人心的產品!


兩位零售大佬的觀點一綜合,得出四個字:多、快、好、省!這四個字正是零售業的四個“定量”。


宏觀而言,多快好省是零售業的整體戰略,要打“勝仗”,靠這四個字不夠,還需微觀戰術的配合。談到微觀,就要微觀到以人為單位,而非以群來衡量。零售業的主力消費人群為年輕人,多數年輕人已不再滿足于“標品”,個性化、差異化已成零售趨勢,要滿足這種需求的多樣化,前述的多快好省則顯得過于宏觀,難以應對!如何更加精細化地滿足消費者的個性化與多樣化需求?傳統零售依靠的是經驗,新零售則仰仗技術,而技術正是數字化的前提。


數字化是戰略需求


電子商務的崛起源于互聯網技術的普及,相對傳統零售,其主要優勢在于更大程度地突破了時空的限制(其他優勢不再一一列舉),你幾乎可以在任何合適的地方生產商品,然后把它賣給任何人,這是技術的魅力所在,但其缺陷也明顯,即具備較強的資源聚合效應,天生就具備贏家通吃的壟斷基因,流行的互聯網721定律正是佐證!



當線上的格局已定,線下自然就成為巨頭們的下一個戰場!馬云適時地提出了新零售概念,指出未來線下與線上零售將深度結合,加上現代物流,服務商利用大數據、云計算等創新技術,共同構成未來的新零售。


馬云的老對手劉強東則在京東年會上表示,“在未來的十二年,京東只有三樣東西:技術!技術!技術!”


線上的巨頭們在享受著互聯網技術紅利的同時,依然沿襲著舊有的路徑向線下進發!


無論是線上或線下,技術都是手段,目的是達成顧客消費行為的數字化,藉由數字化去精準探求顧客需求,再針對性地給予滿足。


在技術應用上,線上具備優勢,其優勢并非源于技術本身,更多是來自其應用技術的特性(比如很容易窺探用戶行為等隱私),這使得對顧客線上消費行為相關記錄的獲取變得簡單(很容易獲取用戶瀏覽了哪些商品以及停留時間等消費相關行為),在線下,獲取用戶消費行為數據則主要依靠多系統之間的聯動,比如收銀系統、視頻監控系統,生物識別及客流分析等系統之間的聯動。


對線下零售商而言,渠道的價值至關重要(有渠道為王一說)。線上最重要的是流量,便利性+打破時空限制+聚集效應,使得線上巨頭輕易就能獲取海量流量,由此建立起自身龐大的線上用戶消費行為數據庫,以鞏固自身的數字化城墻,但流量劇增的背后,質量卻逆向而行。


得益于零售相關技術(包括支付收銀系統、視頻監控系統、生物識別技術、視覺識別技術及客流分析技術等)的成熟,線下對顧客消費行為的分析記錄變得越發可行,此時線下流量的高質量優勢便得體現,這也是線上巨頭們垂涎線下的原因之一。


在線上巨頭不斷向線下滲透的當下,線下零售商的數字化布局又是怎樣一片景象?


四種零售業態的數字化現狀


實體零售的數字化,目的是實現人(ID)、貨(SKU)、場(P)的數字化,讓顧客與商品建立精準的對應關系。實體零售商了解商品,但對商品具體賣給了誰多數并不清楚,只了解顧客花費多少錢,后果是對消費者的需求幾乎一無所知,在消費越發達的社會,消費者越是相對強勢的一方,商業行為亦勢必是越圍繞消費者展開,此時對消費者的了解成為一種戰略需求,由此,實體零售商的數字化轉型成剛需。


回顧實體零售的數字化轉型,最早可追溯到2009年,蘇寧是始作俑者,到如今,已近十年,十年中,百貨、超市、購物中心及專賣店這四種零售業態到底交出一份怎樣的答卷?不妨看看下圖:


數據來源:中國人民大學商學院院長劉向東團隊 制作:小二


由上圖大體可看出,超市及品牌商的數字化程度相對較好,基本走上持續完善之路;而百貨及購物中心因其自身的特性(自營份額少或無,主要為品牌商),數字化基本還處在從無到有的過程中。需要說明的是,圖中品牌商中的加盟部分,其ID數據為無,是因為加盟商并不愿意將這些數據分享。


這大致是當下實體零售的數字化概況,可見,在消費數據領域,實體零售商跟線上巨頭相比,猶如螞蟻與大象之別,此時,站隊(選擇騰訊還是阿里)還是單干,成為實體零售商不得不認真面對的抉擇。


站隊還是獨立,這是個問題


對多數傳統零售人而言,位置的觀念根深蒂固,某種意義上,實體零售的競爭就是點位的競爭,因為它在相當程度上決定了門店的銷售情況,隨著零售應用技術的不斷升級(如供應鏈管理效率及物流效率的提升等),必然會讓空間在零售業的價值權重不斷下降,正如京東老板劉強東所言,零售未來的競爭,不再是位置的競爭,而是物流的競爭!


此時,零售的競爭就回歸至體驗,誰能更快洞察消費趨勢及需求并滿足之,誰就是贏家!顧客的消費數據則成為洞察需求的利器。


如前所言,實體零售所收集的消費數據,很多是初略的,只知道某人在商場花了多少錢,并不知道具體買了什么,這樣的數據是無法對其進行分析挖掘的,大體歸為無效數據,好在實體零售商們不斷引進新技術改變了這一現狀,如今,顧客進入一家商店,視頻識別系統會判斷出您的性別,大致的年齡段,你在店內的行動路徑,對哪些商品感興趣亦會被系統記錄,若購物,你個人更詳盡的信息會被系統記錄(姓名、電話號碼,購物詳情等)并與前述的行為進行關聯,這樣線下顧客的消費數據得以較為完整的記錄,為繪制更加精準的顧客消費畫像打下基礎。


如此,線下的流量數據雖少,但質量會越來越高(消費數據采集技術在不斷升級,顧客畫像亦會越來越精準),線上,則剛好相反,二者正好互補,這也是線上不斷往線下滲透的原因之一(其他原因,本文暫不探討)。


滲透的結果是實體零售商們在騰訊與阿里之間二選一。事實上,目前大的線下零售商們基本已經完成站隊,見下圖。


對于多數尚未站隊的實體零售商而言,選擇阿里還是騰訊?抑或是期待第三極的出現?或是獨立?這是個問題,在答案尚未清晰之前,有一點是不變的,即回歸零售本源,專注于對產品的打磨,因為所有的零售故事,都是從產品開始的!

q_5410774509- 該帖于 2018/5/22 14:30:00 被修改過
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