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主題:重磅!在新零售的“無限戰爭”中,淘寶要怎么實現馬云的夢想?

小郝子

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“一代人一個淘寶……重新定義淘寶�!卑⒗锇桶虲EO張勇在2018年淘寶商家大會上給出了新說法。

這一切也應了小郝子采訪張勇時得到的答案:“淘寶就是要不斷戰勝自己、顛覆自己�!边@樣,才能避免被顛覆的命運。套用《反脆弱》中的說法:驗證你是否能活的最好方式,就是看你是否喜歡變化。

所以,15年前,在杭州湖畔花園上線后,淘寶就在不斷變化——從最初討論買買買的社區,變為PC端年銷過萬億元的大平臺,再變為霸屏移動端的全球第一電商平臺。而如今,進入數字經濟時代,萬能的淘寶也要順應時勢,再次變革,成為年輕一代夢想的鏡子。

的確,15年前誕生的淘寶,就是當時新零售的代表�!艾F在,它依然要做新零售的基石擔當”淘寶總裁蔣凡這樣解釋道,這既是“回歸初心”,也是響應零售業人(用戶)、貨(商品)、場(場景)巨變,重構商業要素。

畢竟,無論什么時代,零售業萬變不離其宗:人是核心,場是驅動,貨是實現,新零售的布局也不會例外。

只要淘寶不貪戀過去的“遺產”,找準方法,隨事而制——粘住用戶,打造場景連接,更好地賣貨,那么,它就能在供求兩端,整合的范疇更廣,生態體系更大,競爭的維度更高,進而在新時代立身、立命、立格局。

正如管理大師德魯克所說:這個時代充滿了前所未有的機會。只要你有雄心,又不乏智慧,那么,不管你從何處起步,都可以沿著自己所選擇的道路,登上事業頂峰。

更何況,新零售的“無限戰爭”中,作為鼻祖的淘寶還有“主場優勢”。在小郝子看來,馬云的夢想由它實現,妥妥的“干出你的精彩,老天自有安排”。

人:內容有“人格”,能引爆

“人是目的,不是工具”,在互聯網時代,德國哲學家康德的這句話尤其值得實踐。畢竟,任何零售平臺,有人才能立于江湖,沒人就只剩漿糊。

為此,阿里巴巴合伙人曾鳴一直為集團尋找新的增長點。2015年,他看到一個奇怪的現象:有些淘寶店鋪的銷量總是階段性爆發,而在平時,它們的銷量并不高。

調查后發現,這些店鋪由網絡紅人掌管,階段性上新,造成階段性搶購,這群紅人在微博等平臺擁有眾多忠實擁躉,相應的產品在他們手里,都能被點石成金。

于是,從那時開始,淘寶開始引入紅人、打造紅人,形成圖文、短視頻、直播等內容陣地,把內容變得越來越人格化,滿足消費升級人群的個性化需求,將訪客變為忠粉,以獨特的人設造就凝聚力,由此實現“物以類聚,人以群分”。

所以,某滑雪大咖開店,粉絲僅在數萬,年成交也可超過340萬元,熟客復購超過16%,年銷售同比暴增6倍。此外,某街頭暗黑風的紅人店鋪,粉絲數十萬,年成交就接近2億元,熟客復購率達40%,貨單價還是同類平均值的10倍。

這樣,氣味相投,形成精神層面的認同感,將有同樣標簽的人匯聚在一起,多交流、能交友,可交心,有了粘性,讓人不舍,最終形成交易上的引爆,便是順理成章。

一切就像前福布斯中文版副主編尹生說的:這樣的內容信息流,是粘住用戶的低成本手段,最終考驗的,是誰能吸引更多用戶,讓他們更多停留,并更高效地變現時間。

因此,當越來越多的店鋪從經營流量變為經營人,淘寶也變得更會運營內容,強于用戶心智的精耕細作,帶動粘性、復購,玩出不同以往的花火。

場:場景造連接,有爆點

但要知道,世界上所有商業,本質上都是“占有人的時間”,僅用內容制造用戶粘性,還是不夠,淘寶更需要刺激店主切入各種場景,創造連接的廣度、深度,從而,像《引爆點》說的,構建“附著力因素”,制造爆點。

所謂“場景”,原來指電影中的場面,現在泛指一切與人連接的情景。用戶生活中的某個環節、某種生活方式、某種特定需求,都可能造就一個特定場景。

比如說,淘寶著名的酒鋪“楠希小館”,就按照酒文化的路子,在網易云音樂、抖音、微博等場景發展自己的粉絲群體,從中挖掘“真愛粉”,引入淘寶,以“超級用戶”體系維護運營,說時事、談興趣、搞科普;聊故事,講產品,做交流。

結果,賣酒也變得有情趣、有溫度,“愛的供養”也就水到渠成。最近一年,店鋪粉絲直漲40萬,群聊粉超5萬,轉化率同比提高55%,客單價從180元提升到210元。

與之類似,曾經著名的淘寶麻豆(模特)李烈,也用類似的方法,將各種直播玩得溜起,以時尚辣媽的“穿、搭、用”聚集粉絲,如此,她從拍服裝300元/件的模特,變身“雙十一”銷售4000萬元的高能店主,如今,其店面年銷售額已超6億元。

總結起來,就是一句話:占領各種場景,全網拉新、營銷,最終,淘寶運營、成交。這樣,淘寶不斷匯聚三教九流,生活氣息,世相百態,自然成為數億用戶“認同感泉涌,歸屬感尿崩,幸福感爆棚,高潮不斷”的圣地。

貨:新制造將來,會爆發

實話實說,這次淘寶15周年慶,從發布到采訪,更多是在前兩年戰略、戰術上的深化和延展。但據小郝子所知,淘寶要做的絕不僅于此,而是要在現有基礎上,向產業上游的“制造”延伸,完成馬云“新制造”的設想,引領下一輪“新零售”爆發。

大約4年前,曾鳴將國外的C2B(Consumer to Business,從消費者到企業)理論引入國內,它的原理是通過產業數據的整合、分析,匯總消費者需求,向生產方反向定制相關商品,精準推向目標人群,實現快速銷售。

可惜的是,因為國內信息化水平不高,供應鏈上下游數據流轉不通暢,數據分析能力有限,除了尚品宅配、青島紅領等少數幾家,國內鮮有成功案例。

但如今,環境大不相同,淘寶生態負責人聞仲告訴小郝子,現在,淘寶很多店主在推出新品前,都會做出多個預選款,征詢粉絲意見,然后,再綜合意見,修改款式,最后投入工廠打樣、生產。

其間,數據貫通生產端到消費端全鏈路。這就給C2B提供了新的可能。比如,淘寶借相關數據,匯聚共性需求,去和制造方談判,生產基本款洗發水,之后,根據不同商家的需要,微調去屑、保濕等功能,匹配不同香型、包裝,最終,按計劃分發各商家,銷售給已有確定需求的用戶。

如此,達成C2B大規模定制生產,原料供給更容易穩定,制造方生產成本更低,淘寶賣家毛利更高,各方庫存壓力都大大減少,生產、消費對接順暢,物流、資金流周轉都會更快,所有參與方都得利,一起解鎖新形式,造就新模式。

而作為連接各方的樞紐,淘寶也從純互聯網協同的“輕”模式,變身切入制造變革的“重”形態,就像《新商業文明:從利潤到價值》總結的:在技術的穿透力上,建立起新經濟的底層。由此實現馬云的“新制造”,升級出更好的“新零售”。

毫無疑問,淘寶正處在從15歲“少年”到18歲“青年”的關鍵期。按它在人、貨、場的布局看,能引爆、有爆點、會爆發。但真想活出自己的理想,關鍵還得看執行能否給力。如此,才是德魯克說的:“做正確的事,又正確地做事�!�

小郝子預測,半年之后,一切將更加明確,時間不欺人,咱們拭目以待。

- 該帖于 2018/5/20 17:57:00 被修改過
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