聯商專欄：社交電商拼多多成立不到三年，發展迅猛，目前月活僅次于淘寶和京東。拼多多以規模效應帶動生產側成本降低，以互聯網社交一改供給側傳統的被動式等;把握了互聯網下沉、主流平臺品質化升級的絕佳時機，差異化打法瞄準低線城市，同時騰訊體系為其提供強有力的支持。

商業模式：低價爆款，拼多多實現彎道超車。拼多多采用拼團模式打造低價爆款，拼團意味著用戶和訂單大量且迅速涌入，而豐厚的訂單使之可以反向刺激上游供應鏈，以規模化帶動生產側成本降低，價格優勢由此實現。

目前盈利模式主要為廣告推廣以及沉淀資金的時間價值，基本實現盈虧平衡。拼多多成立不到三年，APP的各項指標穩居電商領域前三。

市場：主攻低線城市，逆消費升級的典型。阿里、京東等主流平臺向核心用戶傾斜做品質化的同時，拼多多反其道而行之，順勢接過被消費升級擠出的買家和賣家。相較于淘寶和京東，拼多多近六成用戶來自三線及以下城市，七成用戶為女性。

作為逆消費升級的典型案例，拼多多抓住低線城市居民追求低價、時間充裕等特點，把握了小鎮青年崛起帶來的流量紅利，順勢崛起。

流量：背靠微信，社交打法實現低成本裂變。拼多多獨創社交電商模式，打破傳統搜索式電商的被動狀態，通過社交方式主動刺激需求。此外，基于社交關系的信用背書，平臺更容易得到消費者的信任，實現低成本裂變。騰訊作為拼多多第二大股東，為其提供了強有力的支持，微信龐大且強粘性的用戶基礎為其引流，拼多多小程序貢獻了兩億多的月活。

拼多多的野蠻生長對淘寶構成威脅.一方面，騰訊體系打壓淘寶鏈接；另一方面，微信和淘寶近5億的月活差額為拼多多提供了廣闊的發展空間。事實上，拼多多不是最早做拼團的，卻是最成功的，究其原因，一則拼多多把握了互聯網下沉、主流平臺品質化升級的絕佳時機;二則離不開微信的支持。

前景：微信仍是支撐，品質需要提升，看好C2M模式。盡管拼多多APP已經成為月活一億、日活千萬級、7日留存率77%的APP，但是拼多多仍然需要借助微信觸及用戶、了解用戶;騰訊也需要借助拼多多實現流量變現，對抗阿里，因此微信仍將是拼多多強有力的支撐。同時，為了抵御淘寶特價版、京東拼購的競爭，進一步提升品質是必然，建立在質量基礎上的拼多多在一二線城市的滲透率也會提高。目前拼多多主要為C2B模式，長期看C2M模式更具吸引力，以參股方式投資中小廠家，與廠家進行利潤分成。

投資建議：關注消費分級帶來的投資機會，一二線城市獲客成本陡增的同時，小鎮青年崛起，成為新一波流量紅利，被主流平臺邊緣化的需要亟需新的平臺來得到滿足，拼多多、快手等應運而生。目前上市公司也非常重視渠道下沉，如天虹在三四線城市開店，蘇寧推出零售云和服務站，建議重點關注。

前言：拼多多興起的天時、地利以及人和

電商整體的結構中，物流以及引流是兩大核心成本，而物流基本由倉儲以及配送兩個方面決定，倉儲費用以及人員配送薪酬相對固定，難以短期內通過商業模式的改變減低費用水平。而引流方式上，卻可以通過多種方式短期內快速集聚用戶，以大V時代為代表的微博電商和以微信為主陣地的微商，是社交電商1.0時代，但社交電商1.0時代商戶以及用戶分散化，大V的社交電商難以形成串聯，但奠定了社交電商發展的基礎。拼多多憑借天時、地利以及人和的優勢，抓住消費的互動性，“微信+拼單”降低引流費用，相應的價格優勢就出來了。

拼多多占據了天時、地利以及人和：

天時：國內生產端呈現過剩、低附加值產品難以出口的局面，流量封閉化的電商平臺淘寶、京東等，流量更多的向品牌頭部集中，低客單價供應商產品石沉大海，湮沒在數以萬計的SKU當中，雖然平臺擁有月活，但低端商品呈現頻次低，用戶激活率較低，中低部的用戶價值沒有凸顯。拼多多以零入駐費用，零門檻，借助社交互動，將商品主動展示給消費者，增加商品的曝光度，同時獲取新的用戶。拼單的模式激活中低部用戶的消費需求，三四線對電商購物的熱度提升，商品通過“分享+拼單”的方式降低了引流費用率，平臺商戶獲得了規模采購優勢，消費者獲得價格優勢，同時也可以大幅度降低庫存，多方共贏。

地利：微信是國內最具備社交屬性的平臺，覆蓋范圍廣、使用時間長、熟人關系形成很好的社交閉環，而電商平臺的活躍次數遠低于社交平臺，商品展示頻次低、曝光率弱，商戶難以通過營銷形成銷量，用戶也很難關注，而借助微信的熟人關系以及覆蓋面，拼多多通過天時的優勢，獲得微信流量入口的地利。以拼多多客單價40元計算，假設拼單后折價率在30%，單個用戶的獲客成本為12元，遠低于電商平臺阿里、京東，我們判斷對于電商創新模式來說，更多的看流量比較優勢。騰訊的流量支持給予拼多多快速起步的基礎，騰訊其實對拼多多的支持也是一種社交流量的變現。

人和：拼多多起家于生鮮電商拼好貨，而生鮮電商最需要高頻消費，董事長黃崢本身出身谷歌工程師，方向為電商商務搜索算法，技術出身能夠理解淘寶、京東等商戶陳列的流量情況，如何利用技術攪動用戶，盤活供應商流量。阿里巴巴、京東基礎設施的搭建相對比較完善，用戶在快遞、支付等領域的消費習慣已經被阿里、京東培養，拼多多起步較好。

一、低價爆款，拼多多彎道超車

(一)拼團模式，主打低價爆款

拼團模式的第三方社交電商平臺。拼多多成立于2015年9月，拼好貨成立于同年10月，兩者商業模式類似：用戶向朋友、家人、鄰居等發起邀請，拼團成功后即可以更低的價格買到優質商品，最初從生鮮品切入，后迅速擴展到其他品類。拼好貨通過供應鏈采購商品，是一家自營電商;而拼多多通過第三方賣家入駐，提供一個賣貨的平臺。兩家平臺因業務模式相似且有相同的投資方高榕資本，于2016年9月宣布合并。

拼團模式下主打低價爆款。拼多多的核心競爭力在于低價：拼團意味著用戶和訂單大量且迅速涌入，而豐厚的訂單使之可以直接與供貨廠商(或國外廠商的國內總代理)合作對話，反向刺激上游供應鏈開展大規模生產，以規模化帶動生產側成本降低，價格優勢由此實現。這種C2B的模式將追求低價的網購群體與找不到產能消化渠道的商家聯結，減少SKU做爆款的策略降低了中小商家的風險，同時低成本助其快速完成品牌化。

(二)利用廣告和沉淀資金賺錢

目前拼多多的盈利模式主要為廣告推廣以及沉淀資金的時間價值，基本實現盈虧平衡。與一般的平臺類電商不同，拼多多的商家零門檻入駐——零入駐費、零傭金、零扣點，因此沉淀資金有其它來源。首先，資金來源于店主開店時上繳的保證金，企業開店的保證金大多是1000元，個人開店為2000元，只有海淘、水果生鮮和美容類需要交1萬元的保證金。其次，拼多多常常會舉辦一元抽獎、一分錢抽獎之類的活動，拼團、抽獎、退款都有一段周期。再者，針對商家賣假貨、延遲發貨、不及時更新物流等情況，平臺會向商家收取罰款，針對刷單、虛假發貨等情況會凍結商家資金400小時。考慮到拼多多的用戶和訂單規模，這些資金產生的時間和賬期價值還是比較可觀的，加上廣告費用，目前基本實現盈虧平衡。

(三)發展迅猛，成為社交電商獨角獸

成立不到三年，發展迅猛。從月活躍用戶規模上看，拼多多自2015年10月上線至2018年年初，月活就已經超過1億，在電商領域僅次于手機淘寶和京東，遙遙領先排名第四的唯品會。從交易規模看，2016年9月，拼多多月GMV僅為10億元，2017年1月達到40億元，今年1月GMV已突破400億大關，2018年GMV預計突破6000億，而京東花了整整六年時間才突破GMV百億元大關。從滲透率看，今年3月拼多多的滲透率達到22.4%，以0.1%的優勢超越京東排名第二，且環比增速遠高于同行業。用戶使用粘性更是直逼淘寶，遙遙領先唯品會和京東。

最新一輪融資30億美金。根據公開資料，拼多多已于近日完成新一輪融資，金額在30億美金左右，由騰訊領投，紅杉參投。在2016年7月公布的拼多多B輪融資中，騰訊就是投資方之一，此次追投說明騰訊對電商業務的重視，可見其發力零售的決心。而本輪30億美元的融資額，也可看出市場對拼多多這一超級獨角獸的關注。

二、主攻低線城市，逆消費升級的典型

(一)相較傳統電商，瞄準低線城市女性

主流電商平臺向品質化傾斜的同時，拼多多反其道而行之，做低價爆款。伴隨消費升級，阿里近年來一直在實施“去爆款化”策略，大力扶持品質化店鋪，以避免商品同質化現象，對于低價商品的流量扶持更是逐年持續減少，據悉淘寶和天貓已經不對19.9以下的商品進行流量扶持了。以很容易打造爆款的衛衣為例，淘寶上能搜索到的最低價為59元，而10元以下的衛衣在拼多多上比比皆是;淘寶上銷量最高的是59元的衛衣，賣了2.4萬件;而拼多多上銷量前四的都賣出了7萬件左右，售價都在20元以內。主流平臺向核心用戶傾斜做品質化的同時，拼多多順勢接盤，減少SKU做低價爆款，被消費升級擠出的買家和賣家在拼多多碰頭。

瞄準低線城市女性。根據今年2月易觀的監測，在三線、四線、五線及以下城市三個分類中，拼多多的用戶占比都顯著高于京東和淘寶，拼多多近六成的用戶來自三線及以下城市，而京東和淘寶這部分用戶的占比僅為43%和53%。隨著互聯網的普及，拼多多通過低價策略瞄準新入網的低收入人群，實現野蠻式增長。此外，拼多多的用戶中70.5%為女性，25-35歲年齡段的用戶占比超過57%，這部分用戶多為已婚婦女，對生活精打細算，在碎片化的時間里她們完成了一次又一次拼團。

(二)緊抓低線城市居民時間充裕、追求低價的特點

1. 低收入者仍然大量存在

雖然我國人均GDP、人均可支配收入逐年上升，居民生活水平不斷提高，但是仍然存在嚴重的收入差距。根據國家統計局最新公布的數據，2017年上海市居民人均可支配收入高達58988元，北京以57230元緊隨其后，而排在最后的西藏居民人均可支配收入僅為15457，不到上海的1/3。此外，有21個省份的居民人均可支配收入低于25000元，可見低收入者仍然大量存在，收入水平限制了他們的高品質消費，這部分人對價格往往較為敏感。

2. 互聯網滲透，低價電商極具吸引力

近年來以Vivo、OPPO、小米為代表的智能手機下沉至三四線及以下城市，通過大賣場和夫妻老婆店等渠道將智能手機出售給廣大低線城市用戶。截至2016上半年，四線及以下城市在智能手機市場的份額達到45%，較2014年一季度提高了3%。智能手機的普及也提高了互聯網在農村的滲透率，據國家統計局統計，2017年我國農村網民達2.09 億人，占農村人口的比重也從2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%。低線城市用戶觸及網絡為拼多多這種主打低價的電商平臺帶來巨大流量，很多三四線城市40歲以上的中老年女性通過社交電商完成了第一次真正意義上的網購。

3. 社交屬性是低線城市居民消磨時間的好選擇

一二線城市居民面對生存壓力疲于奔命、努力工作，時間成為最寶貴的東西;而三線及以下城市居民生活不那么緊張，時間較為充裕。日前極光大數據報告公布的不同城市等級手游用戶的APP偏好也印證了這一點：一二線城市手游用戶偏好效率類APP(共享單車、滴滴出行、外賣、網盤等)，想要節省時間;而三線及以下城市手游用戶偏好的APP幾乎全部為游戲、娛樂類，想要消磨時間。這種空閑程度的差異會體現在購物選擇上，一二線城市居民為了高效率更愿意選擇便利店和網購，但是拼多多的拼團模式耗費時間和精力，不會成為其首選;而低線城市居民更愿意花時間去超市或者網購，并且有足夠的時間瀏覽商品、比價、發起或參與團購，拼多多順勢脫穎而出。

(三)把握小鎮青年帶來的流量紅利，獲客成本低

1. 低線城市人口基數大，疊加人口回流

低線城市人口基數大。2016年三四線城市城區人口為1.68億人，超過了一線和新一線城市城區人口總和，是二線城市城區人口數的近兩倍。考慮到還有129個五線城市，以及低線城市的城區人口占比更低，總人口數方面三線及以下城市將遠遠高于一二線城市。

一二線城市高生活成本推動人口回流。2017年年末上海市常住人口為2418萬人，較上一年同比減少0.1%，這是繼2015年后上海第二次出現人口負增長。該種現象同時在北京發生，2017年年末北京市常住人口2170.7萬人，比上年末減少2.2萬人。北上等一線城市的高房價和高生活成本迫使外來人口逃離，近幾年北上兩地的外來常住人口逐年減少，越來越多的農民工選擇在就近的低線城市就業，低線城市人口將呈現快速增長趨勢。

2. 一二線城市獲客成本陡增，小鎮青年成為新一波流量紅利

這兩年，高線城市的線上流量紅利基本見底，主流軟件的獲客成本陡增。2017年阿里獲客成本高達到310元/人，為2015年的近兩倍;京東的獲客成本雖然略低于阿里，也達到了225元/人，一二線城市里尚未被微信、阿里等大平臺轉化的消費者少之又少。與此同時，以OPPO和VIVO為代表的企業將移動互聯網基礎設施建設深入到三線及以下的城市和鄉鎮，超過2億的“小鎮青年”崛起，成為新一波的流量紅利。主攻三線及以下城市的拼多多，獲客成本會大大低于阿里、京東等傳統電商平臺。

三、背靠微信，社交打法實現低成本裂變

(一)社交電商相較于傳統電商：刺激需求、增強信任、低成本裂變

拼多多獨創社交電商模式，打破傳統搜索式電商的被動狀態，通過社交方式主動刺激需求。社交電商指將關注、分享、討論、互動等社交方式引入電商交易的形式。拼多多基于微信好友、微信群、朋友圈的拼團模式是移動電商與社交媒體相結合的創新型商業模式。相較于傳統交易型電商先有需求再進行購物不同，社交電商通過社交的方式主動刺激需求，增加了用戶非目的性購物的機會。

建立在熟人社交的信任基礎之上，低成本裂變。社交電商主攻“熟人經濟”，基于社交關系的信用背書，平臺更容易得到消費者的信任，很大程度上彌補了傳統電商不被信任的缺陷。此外，消費者在購買到優質低價的商品后，會形成一傳十十傳百的裂變效應，拼團模式更是加速裂變的強有力方式。傳統電商的模式是被動等待搜索、點擊、成交，商家需要花費大量成本購買廣告位、關鍵詞，以獲取流量優勢;而拼多多前期在幾乎沒做任何廣告的情況下，很好地利用了社交媒體的渠道，借用戶發展用戶。相較于近兩年阿里、京東等主流平臺居高不下的獲客成本，以拼多多為代表的社交電商能在極低的成本下不斷實現新用戶增長。

以拼多多“砍價免費拿”活動為例，選取電動牙刷進行砍價，馬上顯示“分享到群，多砍24元”，分享到群后7位好友的平均砍價額為10.16元，以此推斷這個標價300元的電動牙刷共需要23個好友幫忙砍價((299.99-65.96)/10.16≈23)。考慮到300元的標價可能虛高，參考網易嚴選上與其振動頻率基本相同的電動牙刷(售價129元)。假設該電動牙刷的成本為100元，若23個好友均為拼多多的新用戶，則獲客成本為4.3元/人;若一半為新客，獲客成本為8.6元/人。無論怎樣，相較于阿里和京東200元以上的獲客成本，社交裂變無疑是低成本的。

(二)連續獲騰訊投資，背靠微信

1. 背靠微信，獲得流量支持

微信為拼多多引流，實現流量變現。2016年7月騰訊曾作為投資方參與拼多多B輪融資，近日又再次領投拼多多新一輪融資，成為第二大股東。騰訊2017年年報顯示，春節后微信的月活躍用戶超過10億，微信龐大且強粘性的用戶基礎為拼多多引流。背靠微信，拼多多得以觸達互聯網主流用戶，并借助微信支付、小程序等簡化購物流程，目前拼多多小程序的月活超過兩億。同時，騰訊借助拼多多，也實現了自身社交流量的變現。

2. 對淘寶構成一定威脅

拼多多和淘寶都是電商平臺，價格大多低于市場價，平臺入駐要求均較低，故用戶存在一定的重合。QuestMobile的統計顯示，2017年11月卸載手機淘寶的用戶中50%流向拼多多，卸載拼多多的用戶中78%流向淘寶，可見兩者的用戶有一定重合。

相較于淘寶，拼多多有廣闊的發展空間。與其它APP相比，無論是月活人數還是使用時長，微信都處于絕對領先地位。2Q2017微信的月度人均使用時長高達1911分鐘，遠遠高于其它APP;目前微信的月活躍用戶穩定在9億人左右，相較于淘寶四五億的月活，其中近5億的差額就是拼多多發展的廣闊空間。尤其是拼多多主攻的三線及以下城市，對很多居民而言智能手機就意味著微信，他們從未或較少產生網購行為，借助微信，拼多多可以觸及這部分很難被淘寶、京東等主流平臺轉化的用戶。

騰訊對阿里鏈接的打壓利好拼多多。騰訊曾多次打壓阿里的鏈接，例如去年5月，阿里巴巴的淘寶聯盟受到重創，不少淘寶客的推廣鏈接在騰訊旗下的產品均無法打開。與此同時，2016年淘寶通過微信導流，為阿里貢獻了約2000億GMV，隨著拼多多的日益壯大，這部分GMV正在被拼多多蠶食。

3. 拼多多相較于其它拼團平臺：絕佳時機和微信支持

目前常見的拼團模式共有三種：以拼多多為代表的純拼團電商，以蘑菇街(1元拼團)為代表的傳統電商(拼團只是APP內的一種玩法)，以有贊、微店為代表的拼團服務提供商。大大小小的拼團模式紛紛前往微信淘金，與拼多多在價格、產品等方面做差異化，卻沒有一家能復制其規模與成長速度。

拼多多把握了互聯網下沉、主流平臺品質化升級的絕佳時機。事實上，拼團和低價是電商領域存在已久的競爭手段，國內專業團購導航網站團八百旗下的折扣類網站折800成立于2008年7月，與之類似的卷皮于2012年9月推出，2011年淘寶推出的拼團產品“聚劃算”就曾在基礎設施尚不完善的PC時代，實現100億元的年GMV。因此，拼多多并不是最早做拼團的，但是它把握住了絕佳時機，乘著互聯網、智能手機和微信下沉的東風起勢，借社交軟件實現野蠻式裂變放在PC時代很難達成，但有了智能手機和微信卻能順勢而為。此外，前文已經提及，拼多多發展的這幾年正趕上主流平臺開始品質化升級，拼多多順勢接盤，差異化戰略助其在低線城市獨占鰲頭。

拼多多的成功離不開微信的支持。首先，微信能給拼多多帶來的流量是同行業任何競爭對手都無法匹敵的。其次，微信對于外部鏈接內容的管理日漸嚴格，而“拼團”更是規范中特別提及的，拼團類鏈接很有可能因“誘導分享”被封殺，但拼多多的鏈接很少被騰訊打壓。再者，騰訊對拼多多這些支持不收取任何費用，所以相較于其它電商平臺，拼多多的流量成本更低，這也是它能基本實現盈虧平衡的一大原因。

四、發展前景：微信仍是支撐，品質需要提升，看好C2M

(一)微信仍然是拼多多強有力的支撐

拼多多的成功離不開微信的支持。首先，微信能給拼多多帶來的流量是同行業任何競爭對手都無法匹敵的。其次，微信對于外部鏈接內容的管理日漸嚴格，而“拼團”更是規范中特別提及的，拼團類鏈接很有可能因“誘導分享”被封殺，但拼多多的鏈接很少被騰訊打壓。再者，騰訊對拼多多這些支持不收取任何費用，所以相較于其它電商平臺，拼多多的流量成本更低，這也是它能基本實現盈虧平衡的一大原因。

但是拼多多仍然需要微信強有力的支撐，微信也需要借拼多多實現流量變現。一方面，拼多多是騰訊在電商領域的重要抓手。阿里在電商領域具備先發優勢，電商也是阿里的核心立足點和主要收入來源，經過十余年深耕，形成阿里巴巴(B2B)、淘寶(C2C)、天貓(B2C)、盒馬(新零售)多體系的電商布局，外加戰略投資蘇寧和易果，補強3C數碼和生鮮兩大核心品類。而騰訊在電商方面主要通過扶持其他企業與阿里系進行抗爭，基于微信形成社交電商產品矩陣：如拼多多以及眾多電商小程序。加上騰訊系的京東、唯品會和每日優鮮，對阿里巴巴進行多維度抗衡，此次增資拼多多也是出于對這一模式的看好。另一方面，拼多多需要借助微信觸及用戶、了解用戶，尤其是微信領先淘寶的近5億月活。

(二)淘寶和京東暫時難以威脅拼多多主陣地，提升品質是必然

淘寶特價版缺少流量來源，京東多男性用戶，因此暫時難以撼動拼多多在三線及以下城市的地位。今年3月，淘寶和京東也推出了拼團業務，淘寶特價版和京東拼購相繼上線。但是，阿里的消費升級戰略使得淘寶的流量正在向天貓傾斜，特價版很難從淘寶流量母池或者微信獲得大量流量，只能借助其它渠道，比如春晚廣告、淘寶客拉新、UC和360瀏覽器內嵌等。相較于拼多多，流量成本更高，且缺少社交難以高速裂變。而京東雖然也有騰訊的支持，但是考慮到其用戶60%以上為男性，與拼多多的正面競爭會小一些。

提升品質是大勢所趨。拼多多的零門檻入駐導致平臺上的商家良莠不齊，假貨、質量差等負面評論自成立之初就一直圍繞著拼多多。雖然淘寶特價版和京東拼購暫時無法威脅拼多多，但是要想提高低線城市用戶的留存率，拼多多必須進一步提升商品質量。此外，由小米和名創優品在一二線城市的成功，可知高性價比在高線城市也大有市場。拼多多如果能夠摘掉“假”“騙”“坑”這樣的標簽，我們有理由相信未來它在一二線城市的滲透率會提高。

大力整治成效顯著，但仍有很大改進空間。今年2月拼多多發布的《2017拼多多消費者權益保護年報》顯示，過去一年拼多多主動下架1070萬件疑似侵權商品，全年攔截4000萬條侵權鏈接，將95%售假商家拒之門外，同時還設立1.5億消費者保障基金。大力整治成效顯著：電子商務研究中心發布的2017年度綜合零售電商滿意度排行榜上，拼多多僅次于蘇寧易購排在第二，較2017上半年上升5名，各項定量指標較上半年明顯改善，用戶滿意度五星的僅此兩家。但是不能忽視的是，拼多多14.6%的投訴占比僅次于淘寶/天貓高居第二，改進空間仍然很大。

(三)看好C2M模式

拼多多的成功本質上來自于生產側和供給側的雙向突破：以規模效應帶動生產側成本降低，以互聯網社交一改供給側傳統的被動式等待。目前拼多多以C2B模式為主，長期來看C2M更具吸引力。

目前拼多多主要是C2B模式，最大程度縮減中間環節，使用戶與大宗經銷商直接溝通。長期來看，C2M更利于其發展。與C2B相比，C2M在個性化定制和端對端銷售上更為徹底，實現了從用戶到制造商的直連，將代理商、經銷商等排除在外，去除所有流通和加價環節。對拼多多而言，如果像小米一樣通過參股方式投資中小廠家，則可以最大程度利用廠家的空余產能，打造爆款。目前拼多多已形成一定規模，需要一個更加清晰的盈利模式，提高平臺傭金率是傳統手段;如果引入C2M模式，則能與廠家進行利潤分成，長期來看更具吸引力。

（來源：聯商專欄作者 聰聰說零售）