▲巴黎春天五角場店

“走心才能讓消費者稱心與放心。”在2月份的新世界百貨半年度會議上，集團CEO牛偉為企業(yè)的變革提出了2018年新的“攻心之戰(zhàn)”。

而在2個月后的4月21日，新世界百貨將之付諸了行動。截止4月30日，為期10天的新世界百貨25周年慶將聯(lián)動全國37家門店，以“實力寵愛 廿五芳華”為主題，在全國19城開展一系列活動。

上海，作為中國第一大港口城市，自改革開放以來，商業(yè)發(fā)展便極迅猛速；加之一批批外資企業(yè)的涌入，更為其增添了不少異域商業(yè)色彩，注定了其商業(yè)氛圍的多元性。這也解釋了此次新世界百貨25周年慶為何會在上海打“創(chuàng)新”牌。

首創(chuàng)了不少新玩法

作為新世界百貨“橋頭堡”的華東區(qū)，一直是該公司創(chuàng)新項目的“孵化基地”。LOL生活方式集合店、N+自然烘焙、新說女裝集合店皆起源于此。

而在此次25周年慶期間，除了大幅讓利消費者外，新世界百貨又推出了如創(chuàng)意支付模式——新百PAY；O2O線上H5游戲互動；童聲童音魔都代言人選拔賽；四大超級品牌日；滴滴與大眾點評補貼等異業(yè)聯(lián)動；會員特別權(quán)益支持等新玩法。有像新百PAY、臉臉互動、搶紅包、湊補貼等線上有趣玩法，也有像周大福、愛慕、星期六和ST&SAT等零利潤回饋顧客的線下實在活動。使消費者在一種愉悅的氛圍中享受購物的樂趣。同時，又可以附帶給他們購物以外的價值。

▲巴黎春天五角場店客流爆滿

▲巴黎春天五角場店首次推出的支付模式新百PAY

畢竟，現(xiàn)在正處于一個消費升級的階段，對于現(xiàn)在的消費者來說，折扣力度已不是他們衡量是否購買的唯一標準，他們更希望通過某些互動去感知品牌的文化。

就拿此次臉臉互動來說，新世界百貨嘗試了用H5游戲的方式與消費者溝通，一改以往傳統(tǒng)的抽獎模式，會讓消費者感覺新鮮又有趣。同時，采用的石頭剪刀布游戲規(guī)則，因操作簡單和人自身的勝負欲，利用傳播。

▲推出的O2O線上H5游戲互動

再如“童聲童音魔都代言人選拔賽”，雖然是首次試水項目，但短短幾天，就有超30萬人的熱度。其中，參與投票的就有7萬以上，影響力極大。據(jù)新世界百貨巴黎春天華東一區(qū)區(qū)總湯彥介紹，首度試試的項目并非空穴來風，前期都會經(jīng)過縝密的調(diào)研。“我們會根據(jù)內(nèi)部的會員數(shù)據(jù)做推算，再做一些消費者調(diào)研，整合大環(huán)境趨勢，最終做決策。”

▲巴黎春天陜西路店童聲童音決賽現(xiàn)場

在現(xiàn)場圍觀的劉女士談及此次活動，很是熱情：“這樣的活動應(yīng)該多舉辦，一來可以讓孩子學(xué)以致用，二來也可以鍛煉孩子的表現(xiàn)力。”陪同女兒前來參加決賽的陳媽媽也極為贊同，說孩子為了參加這次活動，一直在家很用心地準備，真的感覺她一下子長大了許多。

確實，在“二孩”政策的全面放開和消費升級等因素影響下，我國兒童市場正迎來高速發(fā)展期。目前，進入生育高峰期的年輕父母大多為出生于85、90年代以后的獨生子女，普遍受過良好教育，對生活品質(zhì)要求更高，也更加注重優(yōu)生優(yōu)育的育兒觀念。“對于類似的比賽，他們不會在最終是否獲獎上耿耿于懷，而只是想通過一個平臺讓孩子得到鍛煉和展示。”湯彥談到，“而我們做的就是滿足他們。”這，其實也是在另一個層面上滿足消費者需求

當然，活動的舉辦也為場子帶來了極大的人氣，超百人從下午決賽開始就聚集在了中庭。

有新意更有心意

正如上文所述，洞察消費者所需，是新世界百貨創(chuàng)新的一大依據(jù)。而這里的“所需”并不單單只是指在商場中產(chǎn)生消費，更是一種對人心的尊重。“做’好零售’要以人心為上：員工，身邊的人，與’人貨場’有關(guān)的人，均要為之上。以客為友是新世界百貨從國內(nèi)成立第一家百貨時就倡導(dǎo)的，這就是初心。”牛偉在提出2018年新的“攻心之戰(zhàn)”時解釋道。

這也就不難理解，為何一個面積僅有4萬多方的社區(qū)型百貨（巴黎春天寶山店）會愿意拿出不少面積做開放式空間：美陳展示、休息區(qū)、兒童玩樂……8年來，店總王立紅與其風雨兼程，不用編劇自成劇本。如今將這段故事一幀幀倒回去，就是一部百貨奮斗史的縮影。

品牌調(diào)整、業(yè)態(tài)規(guī)劃、物業(yè)整改、體驗升級……最終，寶山店磨合出了一套自身獨有的生存法則：永遠找最合適的，做消費者最信賴的。

▲巴黎春天寶山店顧客在美陳展示區(qū)拍照

如今，寶山店的會員已達近17萬，要知道，所輻射的周邊3公里人口數(shù)是20萬。其中，有超50%的銷售貢獻是來自會員。

同樣，為了增強顧客的忠誠度，巴黎春天五角場店也在附加價值上做了很多調(diào)整。如店慶期間推出的“輕松購物 一路順風”活動，就是考慮到顧客可能不想提太多東西回家，就可以采用郵寄的方式；而與春秋旅游網(wǎng)的合作，也是想到夏季旅游高峰即將來臨，顧客很可能有這個需求；再如以“上海巴黎春天百貨/武漢新世界百貨”作目的地或始發(fā)地的滴滴打車優(yōu)惠券的領(lǐng)取，也是想更加方便消費者來店購物。

▲家長在給小朋友于巴黎春天五角場店春秋旅游網(wǎng)場景搭建內(nèi)拍照

“我就是趁著周年慶來買的，不僅可以領(lǐng)取各種優(yōu)惠券，還可以在券的基礎(chǔ)上再參加滿減活動，算下來比以往便宜太多了。”看似已經(jīng)滿載而歸的吳小姐表示，“我已經(jīng)購滿了1000元，因為等下還要和閨蜜去看電影，不想提著這么多東西，服務(wù)員和我說，我這樣可以參加免費順豐寄回家活動，真的頭一次被暖到了。”

▲巴黎春天五角場店首重免郵到家服務(wù)

人們向來更傾向于對情感做出反應(yīng)，而不是硬推銷。當品牌以一系列暖心的活動贏得了人們的情感回應(yīng)和聯(lián)系，也自然贏得了更開放的信任度和購買欲望。

據(jù)新世界百貨發(fā)布的2017/2018財年中期報告顯示，截至2017年12月31日，該企業(yè)半年度實現(xiàn)同店銷售增長2.0%，收益同比增長5.2%，經(jīng)營利潤同比增長11.6%。

25年深耕百貨，致敬零售匠人。