“今年我至少會(huì)來中國(guó)3到4次。這次過后，6月份我將同歐萊雅的董事會(huì)再來。歐萊雅整個(gè)董事會(huì)將在中國(guó)訪問三天，這可是前所未有的，也是認(rèn)可中國(guó)市場(chǎng)重要性的一種方式。到目前為止，我來中國(guó)的次數(shù)可能超過50次了。”作為歐萊雅集團(tuán)第五任掌舵人——董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏，在接受第一財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家專訪時(shí)，毫不掩飾他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“偏愛”。
歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏 攝影 任玉明
回顧21年前，面對(duì)其他跨國(guó)化妝品已相繼沖進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)開荒，經(jīng)過幾番深思熟慮的歐萊雅等到1997年才真正選擇“著陸”。雖不是第一個(gè)吃螃蟹的人，但21年后的今天，歐萊雅在中國(guó)的市場(chǎng)份額已超過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)居市場(chǎng)第一。中國(guó)市場(chǎng)也成為歐萊雅全球的第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)市場(chǎng)。安鞏以及他的團(tuán)隊(duì)，正雄心勃勃地想將中國(guó)市場(chǎng)打造成歐萊雅全球第一大市場(chǎng)。
中國(guó)已躍升至歐萊雅第二大市場(chǎng)
“21年前，在我首次造訪中國(guó)時(shí)，那時(shí)候我甚至就覺得中國(guó)會(huì)成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體和歐萊雅集團(tuán)最大的市場(chǎng)。我很高興看到，21年后，中國(guó)已成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體和歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)。”作為曾經(jīng)中國(guó)市場(chǎng)的籌備者之一，安鞏回憶起今天中國(guó)市場(chǎng)取得的成就，甚為滿意。
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年，歐萊雅銷售額達(dá)到260.2億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到46.8億歐元。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和現(xiàn)金流均創(chuàng)下了歷史新高。其中，亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了23.6%，增長(zhǎng)的引擎恰恰來自于中國(guó)市場(chǎng)�！爸袊�(guó)的高檔化妝品市場(chǎng)是世界上最具活力的市場(chǎng)。2017年，中國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)驚人�！卑察栒f。
21年前，歐萊雅進(jìn)入中國(guó)時(shí)，當(dāng)時(shí)的夢(mèng)想僅僅是想“讓每位中國(guó)女性擁有一支唇膏”。但實(shí)際是，現(xiàn)在的中國(guó)女性不僅擁有一支唇膏，或許整個(gè)梳妝臺(tái)上的護(hù)膚、化妝產(chǎn)品均來自歐萊雅集團(tuán)。
從剛剛開始的僅有一家在中國(guó)香港的商務(wù)代表處起步，到現(xiàn)在，歐萊雅在中國(guó)除了擁有自己的上海總部和遍布全國(guó)各地的五大辦事處、研發(fā)與創(chuàng)新中心外，還分別在江蘇蘇州建立起亞太最大護(hù)膚品工廠以及在宜昌的亞太首個(gè)零碳工廠同時(shí)也是最大的彩妝工廠等等。
整個(gè)歐萊雅集團(tuán)，共有34個(gè)品牌，有23個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售，涵蓋大眾到高端市場(chǎng)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解，歐萊雅打算再引進(jìn)新的品牌，以此來滿足中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求。過去一年中，由蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼美妝、科顏氏等品牌組成的集團(tuán)高檔化妝品部獲得顯著性增長(zhǎng)，達(dá)到32.5%。
“我們?cè)谥袊?guó)銷售的產(chǎn)品，總是以中國(guó)消費(fèi)者為中心，其中許多是專門為中國(guó)消費(fèi)者打造的，由中國(guó)員工研制，并在中國(guó)的工廠生產(chǎn)�！卑察栒f。
當(dāng)然，眼下的中國(guó)已經(jīng)不再是歐萊雅1997年正式進(jìn)入中國(guó)時(shí)的那個(gè)中國(guó)。2015年，中國(guó)就已經(jīng)超過了其本土法國(guó)市場(chǎng)，成為該集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。與此同時(shí)，歐萊雅還是目前中國(guó)最大的化妝品集團(tuán)。
“L’Oréal最初是一個(gè)法國(guó)名字，但如今，歐萊雅代表的是一個(gè)集團(tuán)，一個(gè)擁有多元互補(bǔ)品牌組合的集團(tuán)，已囊括了眾多品牌，像巴黎歐萊雅、蘭蔻、薇姿等等�！卑察柛嬖V記者，“歐萊雅”的這一中國(guó)名字還是誕生于廣州。
隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和成熟，歐萊雅的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步放大和細(xì)化，從只針對(duì)女性，蔓延到千禧一代，如今又囊括了新銀族和男性群體�！澳行韵M(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品還不是非常熟悉，但我必須說，比起西方男性，中國(guó)男性對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度更高。此外，世界上任何地方的老年人也會(huì)對(duì)美妝產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，因?yàn)槟挲g越大，對(duì)美妝產(chǎn)品的需求就越大�！卑察栒f。
對(duì)中國(guó)市場(chǎng)目前“虎視眈眈”的，大有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在，如寶潔、愛茉莉、資生堂等跨國(guó)日化巨頭。比如，因?yàn)轫n劇的帶動(dòng)傳播，近年來，韓國(guó)品牌愛茉莉集團(tuán)旗下的雪花秀、蘭芝等品牌深受年輕消費(fèi)者青睞。安鞏也談及面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出極大的信任。最顯著的舉措，便是將中國(guó)首席執(zhí)行官斯鉑涵任命為歐萊雅集團(tuán)管理委員會(huì)的成員。
“事實(shí)上，這意味著對(duì)中國(guó)戰(zhàn)略重要性的認(rèn)可。這不僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)規(guī)模或市場(chǎng)規(guī)模，而且還因?yàn)榘l(fā)展速度、現(xiàn)代化的步伐、數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度、渠道演變的速度、消費(fèi)者變化的速度，對(duì)于歐萊雅管理委員會(huì)而言，讓歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官成為管理委員會(huì)的成員是絕對(duì)有必要的。當(dāng)然，這也是中國(guó)團(tuán)隊(duì)的驕傲，因?yàn)樗麄兊牡匚灰呀?jīng)得到認(rèn)可�！卑察柦忉尩�。
歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏 攝影 任玉明
“中國(guó)市場(chǎng)會(huì)沿襲美國(guó)的演變”
“在不久的將來，中國(guó)會(huì)成為歐萊雅集團(tuán)全球最大的市場(chǎng)�！卑察栠M(jìn)一步說。
上世紀(jì)90年代起，歐萊雅強(qiáng)勢(shì)布局北美市場(chǎng)。可以說，北美市場(chǎng)的成功，是歐萊雅的得意之作。追溯歐萊雅打造美國(guó)第一大市場(chǎng)的路徑，馬不停蹄、跑馬圈地，收購(gòu)當(dāng)?shù)氐幕瘖y品品牌，起到了直接推動(dòng)效果。實(shí)質(zhì)上，這也是歐萊雅走出法國(guó)據(jù)點(diǎn)、對(duì)外開疆拓土的通常做法，這可以助力歐萊雅快速滲透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
作為當(dāng)下歐萊雅最大的市場(chǎng)——美國(guó)市場(chǎng)的神奇之處在于，在這里，歐萊雅收購(gòu)的當(dāng)?shù)仄放茢?shù)量遠(yuǎn)多于其他海外市場(chǎng)。在這里，收購(gòu)的品牌似乎也很容易通往成功的道路。比如，1996年以前，美寶蓮不過是美國(guó)中部田納西州一家生產(chǎn)唇膏和指甲油的本土化妝品公司。1996年后，歐萊雅介入后，現(xiàn)在美寶蓮躍居成為年銷售額達(dá)到10億歐元以上的超級(jí)品牌。同樣，歐萊雅在美國(guó)市場(chǎng)收購(gòu)的科顏氏也是如此。
對(duì)比美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，更多來自消費(fèi)者強(qiáng)勁的購(gòu)買力，而非原創(chuàng)品牌創(chuàng)造力。記者梳理發(fā)現(xiàn)，歐萊雅自進(jìn)入中國(guó)以來，在2004年并購(gòu)了小護(hù)士和羽西，時(shí)隔十年后的2014年才再出手并購(gòu)了美即。羽西和美即，在2017年都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，也因此，不久前的歐萊雅釋放了將在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道升級(jí)上為中國(guó)本土品牌投入更多資源的信號(hào)。
對(duì)于中國(guó)本土品牌的發(fā)展?jié)摿Γ察柋憩F(xiàn)得頗為樂觀�！拔艺J(rèn)為中國(guó)將會(huì)沿襲美國(guó)市場(chǎng)的演變。最初的美國(guó)市場(chǎng)也是一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，過了一段時(shí)間后，才創(chuàng)造出了新品牌。今天的美國(guó)確實(shí)涌現(xiàn)出層出不窮的新品牌，我們稱之為‘獨(dú)立彩妝品牌’。中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展得很快，也會(huì)變得非�；钴S。我認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)有望涌現(xiàn)出更多創(chuàng)新性品牌。其實(shí)已有這樣的品牌，我們也希望能參與其中。我們希望先為中國(guó)消費(fèi)者打造中國(guó)品牌，最后再推廣至全世界，就像我們長(zhǎng)期以來對(duì)美國(guó)品牌所做的那些�！�
安鞏解釋說，一個(gè)品牌能否永存，不應(yīng)該只看短期表現(xiàn)，而要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)。他舉例稱，歐萊雅2008年出手購(gòu)買圣羅蘭美妝時(shí)，該品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)實(shí)際是欠佳的�！爱�(dāng)時(shí)的圣羅蘭美妝是一個(gè)看不到成功期望的品牌，但10年后的今天，它卻成為了世界上最成功的高檔化妝品品牌之一。”安鞏說，圣羅蘭美妝成功的秘訣在于，歐萊雅為其開發(fā)了獨(dú)特且高質(zhì)量的新產(chǎn)品，開創(chuàng)了和消費(fèi)者的全新溝通方式，并持續(xù)性進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，通過將其打造為年輕、摩登、奢華的品牌而深受消費(fèi)者向往。
“如果一個(gè)品牌在某個(gè)時(shí)段表現(xiàn)很弱，我們必須努力打造它，讓它再次恢復(fù)生機(jī)。”安鞏說。
對(duì)于羽西和美即要打入國(guó)際市場(chǎng)，在安鞏看來，并未有障礙，但前提首先還是要在中國(guó)取得成功。
（來源：第一財(cái)經(jīng) 呂進(jìn)玉 林志吟）
