騰訊和阿里巴巴已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移重心，而其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則希望能夠占據(jù)兩大巨頭松動(dòng)之后，春節(jié)紅包的大市場(chǎng)。
從2014年開始，手機(jī)上的紅包成為了每年春節(jié)期間必不可少的一項(xiàng)節(jié)目。
這股風(fēng)潮由微信開始帶起來。當(dāng)年春節(jié)期間，它們推出了“微信春節(jié)紅包”活動(dòng)。騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，除夕到大年初一下午16點(diǎn)，參與搶紅包的用戶超過500萬，總計(jì)搶紅包7500萬次以上，領(lǐng)取到的紅包總計(jì)超過2000萬個(gè)。憑借著微信的超強(qiáng)社交屬性，以及春節(jié)的這個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，微信紅包一下子成為了爆款。
在此之后，微信紅包就成為了騰訊在春節(jié)期間最顯著的一個(gè)代名詞。2015年，它們?cè)诖和砩系摹皳u一搖紅包”更是成為了一個(gè)新熱潮。在這基礎(chǔ)上，用戶發(fā)出紅包的數(shù)量也成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。2017年除夕全天，微信用戶共收發(fā)142億個(gè)紅包，同比增長(zhǎng)75.7%;當(dāng)日24時(shí)，微信紅包祝福達(dá)到峰值，每秒收發(fā)76萬個(gè)。
可以說，在微信紅包出現(xiàn)之后，人們?cè)诔σ沟淖⒁饬σ呀?jīng)不再主要放在春晚哪個(gè)小品最有意思，或者自己是不是會(huì)錯(cuò)過倒數(shù)跨年，而是自己會(huì)不會(huì)錯(cuò)過微信群中，長(zhǎng)輩或者老板發(fā)出的大紅包。
微信的先驅(qū)作用足夠明顯，騰訊旗下的另一個(gè)王牌應(yīng)用QQ也不想落后。它們從2016年開始大步進(jìn)軍春節(jié)紅包戰(zhàn)場(chǎng)，陸陸續(xù)續(xù)推出了口令紅包這樣的線上玩法，以及LBS+AR的線下玩法。
到了今年除夕，QQ成為了騰訊參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)的主力軍。它們推出了“走運(yùn)紅包”，把用戶能夠搶到的紅包數(shù)量與行走的步數(shù)聯(lián)系了起來。根據(jù)QQ支付聯(lián)合產(chǎn)品部總經(jīng)理賀飏的說法，這個(gè)設(shè)置的初衷是為了讓用戶在過年期間能更多地走親訪友、鍛煉身體。
從最初的數(shù)據(jù)來看，用戶也并不反感這個(gè)比較新鮮的模式。騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，在除夕夜19:00-23:30活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，參與“走運(yùn)紅包”的用戶達(dá)到1.66億，共抽中6.09億個(gè)“走運(yùn)紅包”(現(xiàn)金+卡券)。
至于微信紅包，則是在完成了帶動(dòng)風(fēng)潮的任務(wù)后，從2017年起悄悄退居二線，今年也不例外。
年前，就當(dāng)人們都在期待今年微信紅包的新玩法的時(shí)候，微信方面卻宣布，春節(jié)期間不會(huì)上線大規(guī)模的線上活動(dòng)，反而是把目光更多地放在了線下。具體來說，從2月14到2月20日，用戶在線下商戶使用微信支付滿2元，即可參與“新春搖搖樂”活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得免單獎(jiǎng)勵(lì)。
這更像是此前一直在進(jìn)行的微信“周末搖搖樂”活動(dòng)的延續(xù)：用戶到店消費(fèi)后，在微信抽取獎(jiǎng)金或者免單獎(jiǎng)勵(lì)。即便在除夕夜，還是有6.88億微信用戶發(fā)出了紅包，但是相比于前幾年而言，圍繞在微信紅包周邊的看點(diǎn)和話題性卻少了許多。
騰訊的紅包攻勢(shì)在今年開始減弱，阿里巴巴的紅包力度則是提升了上來。
由于缺乏社交方面的基因，落于后手的阿里巴巴在春節(jié)紅包方面只能夠加大投入力度。2016年春節(jié)，支付寶以2.69億元的代價(jià)，和春晚達(dá)成獨(dú)家合作，并且推出了“掃一掃集五福”的紅包玩法。通過支付寶線下集齊所有福字的用戶，可以獲得支付寶方面派發(fā)的獎(jiǎng)金。
不過，“敬業(yè)福”的遍尋不得成為了第一年集五福活動(dòng)的最大爭(zhēng)議。最終，在當(dāng)年春節(jié)，僅僅有79萬人集齊了五福，這也成為了集福活動(dòng)被用戶詬病的一個(gè)最主要原因：浪費(fèi)了時(shí)間和精力，最后也只是竹籃打水一場(chǎng)空。
因此，在之后的兩年，支付寶也改變了思路，增加了福字出現(xiàn)的頻率。以今年為例，集齊五福的用戶數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了2.51億，他們也一起分得了支付寶所給出的5億元獎(jiǎng)金。數(shù)量不大，但好歹圖了個(gè)激勵(lì)。
支付寶之外，更加搶人眼球的是淘寶。
今年，淘寶取代了支付寶和微信，成為了春晚的獨(dú)家合作平臺(tái)。它們選擇的方式也足夠簡(jiǎn)單粗暴：除夕夜當(dāng)天發(fā)放6億現(xiàn)金紅包，當(dāng)中包括新春福袋，包括現(xiàn)金紅包和一元購(gòu)特權(quán)資。
其中最吸引人的是一元購(gòu)資格。只要抽到這個(gè)紅包，用戶就可以將自己淘寶購(gòu)物車之中，總價(jià)在5萬元之內(nèi)的貨品以1元的價(jià)格全部下單。最終，有1000名用戶獲得了“清空購(gòu)物車”的資格。對(duì)于很多用戶來說，淘寶已經(jīng)成為了他們線上購(gòu)物的最主要選擇，而這個(gè)清空的機(jī)會(huì)已經(jīng)等于一個(gè)價(jià)值5萬元的現(xiàn)金紅包了。
不過，撇除平臺(tái)間的投入力度不計(jì)，今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)給人帶來的最直觀感受在于，騰訊和阿里巴巴之間的硝煙正在散去。雙方將重心各自放在線下的舉動(dòng)，似乎是它們從2017年下半年一直以來的新零售競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。
微信今年的轉(zhuǎn)變更加能夠體現(xiàn)這一點(diǎn)。它們的搖一搖免單活動(dòng)，只有在合作的商家處才能實(shí)行。從2017年底以來，騰訊已經(jīng)和一系列的線下商家達(dá)成合作，布局新零售。通過春節(jié)期間的活動(dòng)，微信支付可以獲取大量的用戶行為數(shù)據(jù)，這也能夠幫助它們更好地在新零售這個(gè)領(lǐng)域追趕阿里巴巴。
至于支付寶的掃一掃，則是能夠讓它們?cè)诖汗?jié)期間提升活躍度。畢竟很多時(shí)候，用戶選擇微信支付的原因在于，相比于支付寶，微信才是他們隨時(shí)隨可都打開著的應(yīng)用。起碼通過掃福，支付寶能夠在這段時(shí)間內(nèi)獲得用戶更多的關(guān)注度。
騰訊和阿里巴巴開始轉(zhuǎn)移重心，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則是摩拳擦掌，希望能夠占據(jù)兩大巨頭松動(dòng)之后，春節(jié)紅包的大市場(chǎng)。
這里面就包括了今日頭條、微博和快手這樣的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第二梯隊(duì)企業(yè)。快手在今年推出了拍視頻領(lǐng)紅包的玩法，在過年期間，用戶可以把自己錄制的拜年小視頻分享到微信上，讓其他朋友點(diǎn)進(jìn)去搶紅包。在春節(jié)期間，快手就為短視頻紅包準(zhǔn)備了6億現(xiàn)金，單個(gè)紅包最高8888元。
今日頭條也準(zhǔn)備了包括短視頻、集生肖卡在內(nèi)的一系列玩法，以及總額達(dá)到10億元的紅包。在除夕夜，今日頭條就準(zhǔn)備了4億元的獎(jiǎng)金，來開啟4場(chǎng)紅包活動(dòng)。
微博則是延續(xù)了過往幾年的“讓紅包飛”活動(dòng)。微博方面公布的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天，超過5萬明星、商界名人、企業(yè)、媒體在微博發(fā)紅包，1.5億網(wǎng)友搶20億個(gè)紅包。
這些企業(yè)投入春節(jié)紅包戰(zhàn)役的意圖也很明顯，在騰訊和阿里巴巴逐步讓出線上流量空間的時(shí)候，它們希望能夠通過不菲的投入，來將用戶拉到自己的平臺(tái)上。可以看到的是，不同的平臺(tái)都借助今年春節(jié)這個(gè)時(shí)機(jī)，在用戶的社交圈子中刷足了存在感，這是以往騰訊和阿里巴巴兩家企業(yè)爭(zhēng)雄期間所難以見到的畫面。
總的來看，春節(jié)紅包大戰(zhàn)發(fā)展到第五個(gè)年頭后，性質(zhì)已經(jīng)漸漸出現(xiàn)了變化。在最初的時(shí)候，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展達(dá)到最高峰，春節(jié)紅包所扮演的，更多的是一種巨頭之間搶奪線上流量的宣傳活動(dòng)。
如今，隨著線上線下之間的融合速度在加快，巨頭們也已經(jīng)被春節(jié)紅包當(dāng)作連接線上線下的工具。其余的互聯(lián)網(wǎng)公司，則希望抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后機(jī)會(huì)，盡可能地吸取剩余的流量。
往后看，春節(jié)紅包的形式將會(huì)繼續(xù)變化，而這還將取決于排在前頭的巨頭們打算從什么領(lǐng)域開啟下一波互聯(lián)網(wǎng)新潮流。
（來源：界面新聞 饒文怡）
