聯(lián)商專欄：從傳統(tǒng)零售商被唱衰，到現(xiàn)在成了一塊誘人的蛋糕，傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)歷了冰火兩重天。自從線上企業(yè)邁出收購(gòu)參股傳統(tǒng)零售商的步伐，線上對(duì)線下的覬覦之心已是昭然若揭。在這一大波收購(gòu)參股潮中，阿里、騰訊、京東這些線上巨頭們都榜上有名，據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，阿里大約花了500多億控股了市值2000多億的諸多公司，騰訊入股永輝花了43億。可以想見(jiàn)的未來(lái)，會(huì)有更多的并購(gòu)、參股發(fā)生，巨頭們的零售版圖將進(jìn)一步擴(kuò)大，巨頭們的野心也不會(huì)止步于此。

為什么阿里要花這么多錢“買買買”，為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)會(huì)陸續(xù)跟進(jìn)，為什么線下零售商一瞬間又成了必?fù)屩�地？霧里看花似的分析，時(shí)而清晰，時(shí)而又令人摸不到頭腦。在這一大波并購(gòu)、參股潮中，背后的原因究竟是為了什么？

這一系列問(wèn)題值得探究。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》近期的一篇文章解開(kāi)了迷團(tuán)，令人眼前一亮。這篇文章的解讀，可以解釋當(dāng)下的熱門(mén)現(xiàn)象。

文章首先提出了一個(gè)概念，即樞紐經(jīng)濟(jì)。阿里、騰訊早已是行業(yè)的數(shù)字巨頭。阿里利用旗下的平臺(tái)，收集了大量用戶信息、消費(fèi)數(shù)據(jù)。剛剛發(fā)生的支付寶賬單事件還記憶猶新，支付寶利用消費(fèi)者曬年度賬單的契機(jī)，設(shè)計(jì)了一個(gè)不太明顯的勾選選項(xiàng)，這個(gè)選項(xiàng)默認(rèn)消費(fèi)者同意《芝麻服務(wù)協(xié)議》，這意味著消費(fèi)者的一部分?jǐn)?shù)據(jù)要被獲取與使用。這當(dāng)然引起了軒然大波，事件最終以支付寶道歉而終結(jié)。

這一事件的交點(diǎn)在于數(shù)據(jù)，支付寶希望能引渡一些數(shù)據(jù)，消費(fèi)者不同意把數(shù)據(jù)用以他用，雙方立場(chǎng)截然不同，爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)進(jìn)一步凸顯了數(shù)據(jù)的重要性。而阿里作為數(shù)字巨頭，早就撐握了大量數(shù)據(jù)，這成為規(guī)模效益的重要支柱。

騰訊的微信也已成為一個(gè)超級(jí)APP，截止2017年9月，微信的日使用人群已超過(guò)9億，日發(fā)送消息380億條。微信成為重要的社交軟件，當(dāng)然人們?cè)谑褂玫耐瑫r(shí)，也要交出一些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)讓騰訊可以成為眾多服務(wù)的入口，潛在的價(jià)值無(wú)法估量。

阿里、騰訊無(wú)疑都是樞紐企業(yè)，他們是超級(jí)數(shù)字巨頭，他們?cè)趧?chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，還期待創(chuàng)造更大的效益。

數(shù)據(jù)之所以成為這場(chǎng)史無(wú)前例競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪的重要資源，是因?yàn)闃屑~企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式不同于傳統(tǒng)企業(yè)。樞紐企業(yè)利用自身本身就具有的優(yōu)勢(shì)，盡量地拓展相鄰領(lǐng)域的版圖，成為“某一個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重度連接中心”，這可以讓樞紐企業(yè)建立起更為關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)，而利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，樞紐企業(yè)的重要性一再地顯現(xiàn)出來(lái)。

樞紐企業(yè)建立優(yōu)勢(shì)、鞏固優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是要獲取更多的數(shù)據(jù)，成為更大的數(shù)字巨頭。寫(xiě)到這里，似乎可以解釋為什么阿里、騰訊要花大價(jià)錢入主實(shí)體零售，這可能不會(huì)成為全部原因，但會(huì)是主要原因。

現(xiàn)在樞紐企業(yè)不斷吸收滲透實(shí)體零售，成為零售板塊的重要連接中心，阿里捷足先登，掌握了較多的領(lǐng)地，也有較大的話語(yǔ)權(quán)。阿里的吸附能力逐漸增強(qiáng)，騰訊也不甘勢(shì)弱，今年可能還會(huì)有大波的實(shí)體零售企業(yè)被入住、被參股。

份額之爭(zhēng)是表象，后面是起決定作用的是數(shù)字之爭(zhēng)。誰(shuí)擁有有價(jià)值的有效的數(shù)據(jù)多，誰(shuí)就有可能成為這一領(lǐng)域的樞紐企業(yè)，誰(shuí)就撐握了競(jìng)爭(zhēng)的話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就可能搶占更多的份額。支撐這個(gè)邏輯的表象就是超級(jí)數(shù)字巨頭們?cè)诓粩嗟亍百I買買”，看似是花錢如流水，其實(shí)是用金錢換時(shí)間，因?yàn)橹挥袚尩孟葯C(jī)，才會(huì)拔得頭籌。

傳統(tǒng)零售商在這波“購(gòu)企”潮中，究竟要何去何從，是坐以待買，或是被樞紐企業(yè)擠到無(wú)路可走？

重新理解競(jìng)爭(zhēng)的方式

傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大多在商品與服務(wù)層面，誰(shuí)的成本低、誰(shuí)的效率高，誰(shuí)就有可能搶占更多的市場(chǎng)份額。因此，傳統(tǒng)模式的競(jìng)爭(zhēng)大多是基于零售本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。商品與服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的利器，商品與服務(wù)成為無(wú)可爭(zhēng)議的基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)就像大樓的地基，任何企業(yè)都不應(yīng)漠視這個(gè)事實(shí)。但隨著樞紐企業(yè)的加入，雖然沒(méi)有改變零售的本質(zhì)，卻把競(jìng)爭(zhēng)引入了一個(gè)更高的量級(jí)。原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)像是用腿走路，但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)就如登上了飛行器，速度與規(guī)模都遠(yuǎn)超原來(lái)的模式。

樞紐企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)量級(jí)提高到了更高的級(jí)別，樞紐企業(yè)具有龐大的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，這可幫助他們建立更大的版圖。線下企業(yè)仍在跑馬圈地，線上企業(yè)像如來(lái)的手掌，輕輕一揮就所向披靡。線上企業(yè)迅速聚集起行業(yè)資源，并占領(lǐng)一個(gè)領(lǐng)域。

樞紐企業(yè)經(jīng)過(guò)迅速擴(kuò)張，漸漸顯出規(guī)模效益，這進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)企業(yè)的獨(dú)立生存空間。在龐然大物的樞紐企業(yè)面前，獨(dú)立生存的傳統(tǒng)企業(yè)更加弱小和難以為繼。傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也漸漸失去，相比較這些龐然大物，傳統(tǒng)零售商既無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也無(wú)商品優(yōu)勢(shì)，服務(wù)、體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)也在弱化。如果再像之前的競(jìng)爭(zhēng)方式，舉起價(jià)格的大旗，試圖用短平快的方式快速獲取市場(chǎng)份額，這種方式顯然太過(guò)粗暴和極端。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了量級(jí)的分層，漸漸顯現(xiàn)出了金字塔狀，塔尖成為樞紐企業(yè)的領(lǐng)地，一些傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)各種方式被招至樞紐企業(yè)的麾下，與樞紐企業(yè)成為近親關(guān)系，塔尖的企業(yè)占有了大量的行業(yè)資源與領(lǐng)域資源，他們也擁有較大市場(chǎng)份額，處于底端的傳統(tǒng)零售商，一方面面臨資源匱乏，另一方面還要面對(duì)市場(chǎng)被擠壓的困境。樞紐企業(yè)的出現(xiàn)，讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了清晰的分層。

更大的競(jìng)爭(zhēng)還在于，樞紐企業(yè)掌握了供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)。因?yàn)闃屑~企業(yè)龐大的市場(chǎng)份額，得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)讓其可以獲得最優(yōu)的采購(gòu)鏈條、采購(gòu)渠道，進(jìn)而得到 “更美麗”的價(jià)格。

這些都令傳統(tǒng)企業(yè)望塵莫及。

積累優(yōu)勢(shì)

樞紐企業(yè)在跑馬圈地的同時(shí)，也同為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這波“圈地”潮中，阿里、騰訊、京東都在抓緊布局，去年下半年因?yàn)轵v訊的加入，讓這場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)更加熱鬧，并逐步推向白熱化的爭(zhēng)奪。

傳統(tǒng)零售商是等待，還是立足本身迅速積累優(yōu)勢(shì)？顯然后者更為主動(dòng)。樞紐企業(yè)的圈地運(yùn)動(dòng)，對(duì)收什么樣的企業(yè)是有考量的，并不是任意一家零售商都可以隨便一收，那些更具價(jià)值的零售商顯然更有市場(chǎng)。阿里參股大潤(rùn)發(fā)后，騰訊“順勢(shì)”參股了永輝，可見(jiàn)，樞紐企業(yè)滲透的零售商越來(lái)越具有市場(chǎng)價(jià)值，這幾乎波及了傳統(tǒng)零售商的前端企業(yè)，剩余的零售商需要自尋出路。

在強(qiáng)大的樞紐企業(yè)陰影之下，其他傳統(tǒng)零售商需要找到樞紐企業(yè)未涉及到的市場(chǎng)縫隙，找到他們做得不好或者較弱的地方，從而建立自己的優(yōu)勢(shì)。前期行業(yè)一致認(rèn)為，傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢(shì)在于體驗(yàn)，但近年可發(fā)現(xiàn)，線上企業(yè)也是極盡所能地為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)�，F(xiàn)在在線上購(gòu)物，除了送貨方便，退貨也極為方便——相比較線下，線上的退貨更為人性化，像京東只要提交退貨申請(qǐng)，就可以等待預(yù)約上門(mén)取貨，不費(fèi)周折就可以把商品退回。

在線上企業(yè)強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)面前，傳統(tǒng)零售商需要重構(gòu)價(jià)值，找到價(jià)值的核心，這個(gè)核心應(yīng)是傳統(tǒng)零售商的業(yè)務(wù)核心，讓其可以重塑價(jià)值，重建消費(fèi)者信心。但這個(gè)核心不應(yīng)是與樞紐企業(yè)重合的部分，與樞紐企業(yè)直面競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)于拿雞蛋碰石頭，傳統(tǒng)零售商要把自己變成石頭。永輝的超級(jí)物種在業(yè)內(nèi)有較高的知名度，為了保護(hù)創(chuàng)新，每個(gè)物種都申請(qǐng)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，永輝手中的“石頭”更具競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然傳統(tǒng)零售商也可以把自己打造成樞紐企業(yè)，通過(guò)投資、并購(gòu)，建立競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟，提升競(jìng)爭(zhēng)力，但有一個(gè)前提必須要資金充裕，如果資金不足，這條路將無(wú)法走通。傳統(tǒng)零售商也可以聯(lián)合起來(lái)，通過(guò)建立優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈、聯(lián)合采購(gòu)，提高自身的價(jià)值。這些無(wú)非是讓自己更強(qiáng)大，更具有優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)新仍是法寶，創(chuàng)新讓傳統(tǒng)零售商更具有前瞻性，也具有超前眼光。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不光需要挖掘，還需要引領(lǐng)。在創(chuàng)新的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)零售商與消費(fèi)者的關(guān)系將更為契合與密切，從現(xiàn)在到將來(lái)，只有緊緊抓住消費(fèi)者才可能不被擠出市場(chǎng)之外。

最近的一條消息曝出，淘寶正在招幕60歲以上的老年人士，測(cè)試手淘的各項(xiàng)功能，銀發(fā)顧客群向來(lái)是線上的邊緣人群，這部分顧客更忠情于線下，如果這部分顧客轉(zhuǎn)移到線上，這對(duì)傳統(tǒng)零售商則是一個(gè)雪上加霜的壞消息。

線上樞紐企業(yè)大肆收割線下，百貨店、超市成為首當(dāng)其沖的業(yè)態(tài)，購(gòu)物中心也緊跟其后。實(shí)體零售正在被滲透收割，但有一個(gè)線下業(yè)態(tài)至今還未出現(xiàn)大面積收割的現(xiàn)象，這個(gè)業(yè)態(tài)就是便利店。不知是樞紐企業(yè)未把便利店列入計(jì)劃，還是便利店目前發(fā)展太過(guò)強(qiáng)勁，根本不需要引入樞紐企業(yè)作為背書(shū)，預(yù)計(jì)可能后者的因素更為多一些。從便利店的發(fā)展軌跡里，實(shí)體零售商在維持競(jìng)爭(zhēng)力方面可以找到借鑒點(diǎn)：

一是對(duì)核心業(yè)務(wù)重新思考與定位。實(shí)體零售商經(jīng)過(guò)由青澀到成熟的發(fā)展，對(duì)核心業(yè)務(wù)的駕馭早就輕車熟路，越熟悉就越容易屏蔽掉新信息、新思考。當(dāng)前實(shí)體零售商需要對(duì)核心業(yè)務(wù)重新定義與思考，找到真正的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。像當(dāng)前的便利店把“小而美”發(fā)展到極致，“便利”是便利店與電商競(jìng)爭(zhēng)最用力的武器。

二是找到新的收益來(lái)源。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)訴求都在變化，實(shí)體零售商如果還按之前的商業(yè)模式構(gòu)建自己的盈利點(diǎn)，顯然太過(guò)守舊。新形式下，如何把新的盈利點(diǎn)與消費(fèi)者的訴求結(jié)合起來(lái)，這應(yīng)成為實(shí)體零售商首要思考的問(wèn)題�，F(xiàn)在便利店像是哆啦A夢(mèng)的口袋，總能拿出讓消費(fèi)者感興趣的東西，在便利店喝杯咖啡、解決一餐飯、繳納費(fèi)用、買休閑小吃……這已經(jīng)成了讓消費(fèi)者習(xí)以為常的事，便利店與消費(fèi)者的生活緊密相依。

三是找到市場(chǎng)縫隙。現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)并不是一堵密不透風(fēng)的墻，毫無(wú)縫隙可鉆�？傆幸恍╊I(lǐng)域樞紐企業(yè)無(wú)法企及，迅速地找到那些有成長(zhǎng)力的縫隙，快速成長(zhǎng)。

正在修改這篇文章的時(shí)候，曝出步步高停牌的消息，這當(dāng)然會(huì)引起諸多的猜想與預(yù)測(cè)，但有一點(diǎn)似乎可以肯定，步步高將會(huì)成為某家樞紐企業(yè)的聯(lián)盟。樞紐企業(yè)在持續(xù)擴(kuò)大地盤(pán)，這應(yīng)引起實(shí)體零售商的警惕，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越緊迫，機(jī)會(huì)也將越來(lái)越稀缺。