關心自己“面子”問題的中國男性越來越多，這落在化妝品公司眼里，就轉化成了中國化妝品市場一個新的增長點。

雖然遠不及中國女性護膚市場超90％的滲透率，但男性護膚及化妝品市場的發展速度正在加快。歐睿信息咨詢公司的數據顯示，預計2016年-2019年中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達到13.5%，遠高于全球的5.8%。香港貿發局的研究報告稱，2019年內地男性護膚品及化妝品市場的零售額將達19億元人民幣。

男性護膚意識的提升和消費升級，都是推動男性護膚及化妝品市場增長的關鍵因素。

2006年，歐萊雅在中國上市了男性護膚品，是中國市場上較早推出男士護膚品的公司之一，他們也感受到了這種消費需求的變化。歐萊雅中國相關負責人告訴界面新聞，中國男性在皮膚護理方面已經表現出了更高的需求，一方面，對產品的需求更加豐富，開始進行更細分完整的護膚步驟，比如會用到爽膚水、面膜、眼霜等不同功能的產品，另一方面，對品質的追求也有提升，從過去的“全家一起用”、分享女性護膚品到選擇男士專用產品，甚至開始主動尋找適合自己皮膚特點的產品。

歐萊雅男士產品 圖片來源：網絡

在美妝消費人群年輕化的大趨勢中，95后的年輕男性也是重要的消費人群。《2017中國美妝個護消費趨勢報告》顯示，95后消費者已逐漸成為美妝消費的核心人群，整體美妝消費往高端品牌、彩妝、功能護膚等消費升級產品發展，其中男士產品被預測為新增長點，香水、男士彩妝是愛美男性偏好較高的美妝產品。

一線城市男士消費者的護膚習慣、步驟更成熟，但隨著市場快速發展、互聯網電商的促進，城市間護膚理念的差異正在縮小，二三線城市的市場空間和機會也備受品牌們關注。“未來，更深級別的城市（三四線城市），勢必將成為男士護膚品市場和歐萊雅男士增長的主要動力。”上述歐萊雅中國相關負責人說。

目前中國男性護膚品市場上，外資品牌仍然占據了較大市場份額。來自中商產業研究院的數據顯示，男士護膚品市場排名前十品牌的市場占有率達62.56%，2016年位列前三的分別是歐萊雅、碧歐泉和妮維雅，本土專業男士護膚品牌高夫排在第四，其他依次為蘭芝、資生堂、曼秀雷敦、蘭蔻和夢妝。

同時，中高端品牌更重視男性市場，除歐萊雅、資生堂、蘭蔻外，雅詩蘭黛近年也在著力推廣旗下首個專業男士高端品牌朗仕（LAB SERIES）。

與男士作為品牌產品線之一的其他美妝品牌不同，朗仕是專門的男士品牌，并且是唯一一個在百貨商場開設專柜的高端男士品牌。為了適應年輕消費者的購物習慣，2016年8月朗仕又天貓開了旗艦店。通過明星直播、粉絲互動等一系列品牌營銷，2017年雙十一朗仕的銷售額同比增長了108%。

朗仕（LAB SERIES）產品 圖片來源：網絡

朗仕（LAB SERIES）×天貓的海報 圖片來源：網絡

各大美妝品牌在品牌營銷上，極力挖掘男性群體的興趣和關注點，并嘗試用更數字化、互動化的形式呈現。游戲和電競是兩個大方向，歐萊雅男士曾連續兩年與騰訊游戲合作，并與消費者在游戲中互動、交流；高夫去年雙十一期間與微軟Xbox進行了一場跨界聯名，推出了定制款的聯名產品；而碧歐泉則跟Keep合作推出了專屬定制的“江疏影晨間喚醒課程”，以吸引熱愛運動的消費者。

高夫Xbox聯名定制套裝 圖片來源：高夫

快速增長的中國男性美妝市場勢必會吸引更多品牌加入競爭。但如何了解中國男性的美妝消費需求、培養他們的消費意識和消費習慣仍然很重要。

“比如，有10個女性，所有人都在用女性專用的護膚品，但在10個男性中，也許只有兩個會用男性護膚品，怎么喚醒那剩余的8個人，是所有男性護膚品牌面臨的共同問題。”上海家化首席市場官俞巍曾對界面新聞說。

（來源：界面新聞 楊秋月）