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主題:為什么馬云和劉強東都愛喜新厭舊呢?

張璋商業(yè)講堂

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  |   只看他 樓主

記得小時候看動畫電影《孫悟空大鬧天宮》,總驚奇于吳承恩那超時空的大手筆:孫悟空與哪叱三太子和二郎神一會兒從天庭打到花果山,一會兒又從花果山打到天庭,縱橫十萬里,上下三千年。而今,電商巨頭馬云和劉強東也是如此這般,前幾年在線上你追我趕,騰云駕霧,而今天又到線下貼身撕殺,硝煙四起。

當(dāng)電商流量的增長曲線逐漸趨平接近天花板的時候,獲客成本卻在不斷地飆升。據(jù)說,現(xiàn)在每新增一單獲客的客單成本在100到300元不等。為此,早在2014年,馬云就開始試水o2o,以53.7億港元收購了銀泰百貨。2015 年 又下血本以283 億元戰(zhàn)略投資了蘇寧電器,占蘇寧19.9%的股份,在3C領(lǐng)域重點布局o2o,2016 年再次以21.5 億元入股三江購物,收購其32%股份,在超市業(yè)態(tài)進行探索。馬云以收購、戰(zhàn)略投資、入股等方式,分別在連鎖百貨、連鎖家電、連鎖超市三個零售業(yè)態(tài)摸索線上電商與線下實體商業(yè)的雙向引流,但均沒有找到線下為線上引流的大入口。直到2016年在上海開出第一家盒馬鮮生實體門店,將進口海鮮打造成爆品,以“低價+堂食”的模式,贏得了線下的巨大流量,特別是馬云在2017年7月14日到上海的盒馬金橋店自親撈帝王蟹和波士頓龍蝦并現(xiàn)場烹食,當(dāng)馬云在現(xiàn)場吃帝王蟹的照片傳遍了社交媒體的時候,更是將盒馬的線下銷量、線上流量推到了高潮。馬云知道,盒馬鮮生這種“超市+菜市場+餐廳”的模式成功了,海鮮這類的生鮮商品是一個高體驗、高頻次、高傳播、高流量的爆品,可以成為阿里線上流量的巨大入口。

當(dāng)馬云在不同業(yè)態(tài)試水線下實體商業(yè)的同時,劉強東也在線下試水他的3C門店。從2016年11月開出第一家京東之家,現(xiàn)在己超過了100家。盡管京東從一開始就有雄心勃勃的發(fā)展計劃,但京東之家并沒有給京東帶來線上的流量巨增,而只是京東商城在線下多了一個實體體驗場。直到2018年初京東的7FRESH在亦莊大族廣場開業(yè),以與盒馬高度重疊的市場定位、經(jīng)營品類、海鮮曝品、堂食模式,以及開業(yè)時的低價切入、黑科技賣點,一下子就吸引了顧客和媒體的巨大口碑,成為了京東線上流量的巨大入口。盒馬和7FRESH在同一個定位、相同的品類、相同的模式上,開始了最直接的競爭。

為什么馬云和劉強東在線下的實體門店中都首選生鮮超市呢?都愛喜新(生鮮食品)厭舊(非食品)呢?連取名字一個用中文的“鮮生”,一個用英文的FRESH新鮮,是劉強東對馬云的有意地跟進和模仿呢?還是生鮮是一個最好的流量入口呢?

確實,生鮮商品是一個最好的流量入口。

一、生鮮是一個高頻消費。食品,特別是生鮮食品,是人們每天生活的必需,但一次又不能買太多,需要每天或隔兩三天購買一次。正因如此,無論是沃爾瑪還是永輝超市,都將生鮮商品作為吸引顧客的主打品類。而盒馬和7FRESH要吸引線下人流,高頻次消費的生鮮品就成了不二的首選。

二、生鮮聚客效果好,容易形成爆款和人氣。由于生鮮品是生活的必需,極易聚人氣,盒馬就借鑒國外的經(jīng)驗,將進口海鮮低價銷售、現(xiàn)場加工、現(xiàn)場食用,形成高鮮度、低價格、高人氣的爆品,其現(xiàn)場的鮮活購買、快速烹飪和色香味的堂食氛圍,又吸引了更多的人蜂擁購買,再加上自媒體的快速傳播,極易形成聚客爆品和良好口碑。例如,7FRESH在開業(yè)時將500G的波士頓龍蝦定價為每只59元,就一下子成了最引人注目、直接與盒馬對標的爆品,在中午和晚上的用餐時間,購買了海鮮的顧客排著長長的隊伍,等待烹飪加工、現(xiàn)場享用。

三、生鮮是體驗性最好的商品。在線上,海鮮之類的生鮮品肥不肥、味道鮮不鮮、好不好吃,顧客沒有直觀的感覺,因而很難決定下單購買。而將其放到線下門店銷售,顧客可以現(xiàn)場看一看、摸一摸、品一品、嘗一嘗,就知道鮮不鮮,好不好。這種體驗是視覺、味覺、嗅覺的最直接、最真實的體驗,是其他任何商品都不及的。

四、生鮮最容易為線上引流。當(dāng)顧客在線下門店體驗到各類生鮮商品的鮮度、品質(zhì)和性價比時,就對這類商品產(chǎn)生一種信任感。而盒馬和7FRESH都推出了3公里半徑范圍里半小時配送,由于有門店的實體體驗,顧客下次再想購買這類商品時,就會毫不猶豫地在線上下單。線下的體驗帶來的深度信任,自然而然地為線上購買帶來了巨大的流量。

五、生鮮容易構(gòu)建新場景。在馬云設(shè)計的新零售盒馬鮮生的場景里,他將高檔海鮮以低價銷售,并且開辟出一個場地進行現(xiàn)場加工、現(xiàn)場享用,構(gòu)建出了“消費人群+海鮮爆品+現(xiàn)場烹食”的新型人、貨、場關(guān)系,將場景的引流作用推向了極至。場景,一下子成為了新零售中吸引顧客、聚集人氣、促進銷售的最閃亮的背景。

六、生鮮的供應(yīng)鏈管理容易筑高壁壘。生鮮的競爭,表面上看,是品種、價格、鮮度的競爭,實際上是供應(yīng)鏈的競爭。當(dāng)馬云2017年7月14在金橋盒馬門店現(xiàn)場享用他的天貓國際采購團隊從阿拉斯加購進產(chǎn)自白令海的帝王蟹的同時,劉強東卻與來訪的加拿大總督江三商談直接從加拿大進口大龍蝦。阿里和京東兩家巨頭都深知,貨源地的開發(fā)、冷鏈的建設(shè)、供應(yīng)鏈的深耕,是生鮮商品最優(yōu)質(zhì)貨源、最優(yōu)惠價格和最新鮮品質(zhì)的保證。因此,他們都投入了巨資和強大的團隊打造自己的供應(yīng)鏈,并進行充分地賦能,這既是為自己在生鮮超市的竟爭中構(gòu)筑最高的高地,也是為后來的進入者構(gòu)筑起最高的壁壘。

多年以來,生鮮商品一直是超市商家既愛又恨的一大品類。它的高頻次、高粘度、高人氣,讓每個商家都傾注了太多的人力、物力、精力和愛。它的品種、品質(zhì)、鮮度、價格等又需要對貨源地、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)的高度依賴,而極易損耗帶來的高風(fēng)險,還需要有極高、極精細的管理,而這些,又使商家想說愛又難以說出口。但就是這種讓商家又愛又恨的生鮮品,馬云和劉強東卻玩的人氣爆棚、如魚得水,贏得了大量的線上流量和良好口碑。隨著騰訊重金入股永輝的超級物種以及蘇寧蘇鮮生的加入,未來的生鮮品的競爭,將從超市賣場延伸到最遙遠的海域,最偏遠的地頭,延伸到社區(qū)千家萬戶的廚房和餐桌,成為電商巨頭緊緊握在手上用于開啟線上流量的強大閥門。未來,生鮮超市必將是新零售的一片紅海!

作者:張璋商業(yè)講堂---張璋

附:張璋,北京同世飛天公司董事長,中國商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)資深專家,北大、清華、哈工大、中山大學(xué)資深培訓(xùn)講師、兼職客座教授。在商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域歷煉26年,具有豐富的商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)代理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗,熟稔中國現(xiàn)代商業(yè)的定位、規(guī)劃、設(shè)計、招商、營銷、運營、管理、投資、資本運營等各個環(huán)節(jié),思路超前并敢于不斷創(chuàng)新。先后榮獲TOP100金牌管理咨詢師、中國商業(yè)地產(chǎn)十大操盤手、中國商業(yè)地產(chǎn)十大新銳人物、中國商業(yè)30年十大策劃人物、中國商業(yè)地產(chǎn)杰出人物獎等稱號。

- 該帖于 2018/1/17 13:38:00 被修改過
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