數字營銷，說白了就是使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動。不同于傳統的營銷模式，數字營銷主要借助于互聯網、電腦通信技術和數字交互式媒體達到營銷目標，計算機網絡技術是數字營銷的核心驅動引擎。但數字營銷并不僅僅等同于互聯網營銷，它還涵蓋很多不需要互聯網的溝通渠道，如短信、橫幅廣告、數字戶外廣告等。

簡單來說，數字營銷是以一種及時、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通的營銷方式。而不論數字營銷以怎樣的形態呈現在大眾面前，它始終是為營銷而存在的，萬變不離其宗，其本質是為了能更快速、有效且低成本地開拓新市場，挖掘更多潛在消費者。而在目前這個“內容為王”的發展階段，自媒體無疑是數字營銷最搶手、也是最重要的營銷載體形態。

自媒體借勢而起，成為數字營銷最重要的載體

艾瑞數據顯示，中國社交網絡廣告市場規模從2012年的31.6億元增長至2016年的239.6億元，年復合增長率高達65.9%。且艾瑞預計今年全年數據為376.2億元，兩年后的2019年這一數字預計可達817.7億元。社交網絡廣告市場，是目前能為數字營銷提供最肥沃也是最豐富養料的土壤。

而在這其中，自媒體公眾號、社交媒體平臺大V、自帶流量的主播、KOL等數量在近幾年獲得飛速增長。艾瑞統計，2017年微博平臺內擁有10萬人以上粉絲的KOL數量較去年增長了57.3%，微信公眾號數量也早已突破了1000萬的大關。自媒體的次級增長成了數字營銷具象化形態新的棲息地。

自媒體初次獲得嚴謹定義是在2003年，美國提出“We Media”就是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，開始與普通大眾分享他們自身的事實、新聞的一種途徑。從博客、微博、到如今的微信公眾號，國內自媒體在近幾年獲得了空前發展，數字營銷形態也隨之發生了重大變化。

首先，自媒體作為公民媒體的特性，其傳播內容更真實，也更貼近普通人的生活。在此基礎上，數字營銷借助自媒體這樣一種“平民化”的傳播渠道，更容易贏得大眾的好感，營銷內容的價值也就更容易得到最大化的釋放。所以現如今最佳的數字營銷途徑，一定絕非自媒體莫屬。

其次，自媒體是現代人借助互聯網了解這個豐富多彩世界的重要渠道。人們不用再受時間、空間的困擾，不一定要親臨其境，就能了解到全面的事實。最重要的是，自媒體為全民發聲提供了重要空間，作為全民的發聲平臺，自媒體的受眾更加廣泛，相比其他形式更容易觸達多面的受眾群體。

最后，互聯網創新科技成果的應用，給了自媒體實現數字營銷價值最大化的技術支持。不論是算法帶來的“信息繭房”，還是大數字收集下的消費者行為預判，亦或是云計算強大的信息處理能力帶來的傳統產業變革，自媒體所能調動的數字化營銷方式功能都十分強大。這都有賴于互聯網科技成果的支持。

作為數字營銷在現階段最重要的一種載體形態，自媒體更容易基于明確的數據庫對象，借助豐富渠道實現營銷精準化，并能用多種方法讓營銷效果可量化，自媒體賦予了數字營銷更豐富的內涵。而對于有營銷需求的企業來說，自媒體自然也是企業最重要的合作伙伴，甚至掌握著企業的半條命。

作為數字營銷工具，自媒體衰退的必然

如今，國內的自媒體產業已經趨近成熟，整個行業開始走向細分，并在這個流量稀缺的時期內容趨向品質化，自媒體的質量變得愈發重要。但我們還要看到的是，這個日行千里的時代留給自媒體的時間已經不多了。

隨著時代觀念的進步和科技日新月異的發展，自媒體僅僅作為某一發展階段的工具屬性開始暴露，自媒體的弊端也逐漸顯露了出來。最明顯的表現就是，在這個流量稀缺的時期，不止自媒體感受到了危機，互聯網的各行各業都是四面楚歌。作為一種數字營銷的階段性工具，自媒體必然衰退。

舉個最簡單的例子，現如今，人們關注的公眾號在數量上已經有所溢出，關注的類型越來越多，但真正打開仔細閱讀的人數卻越來越少。連BAT都在發問，流量都去哪兒了？的確，這不僅是新一代年輕人追逐小眾、個性化內容被分流的結果，自媒體還受到了來自更多新的表達形態和方式的沖擊。從短視頻、到直播、再到VR/AR的研發應用，更新穎且科技化的新智能站上了數字營銷的舞臺。

而隨著自媒體發展進入后半場，內容不斷細分，公眾普遍抱有寧缺勿濫的態度，越來越多的自媒體因難以存活而出走轉型。不只是細分內容對自媒體KOL提出了更高的要求，知識付費雖然開啟了新的大門，隨著而來的用戶品味提升也讓業界刮起了一陣“消費升級”的品質風口，自媒體時代的紅利幾乎被消耗殆盡。

同時，越來越多新的表達形態開始分散自媒體用戶的注意力，他們的時間被不斷割裂到極限，流量缺失的自媒體正在被數字營銷無情淘汰，這是自媒體作為數字營銷諸多工具之一的必然。工具會隨著技術的進步迭代升級，舊形式要被革新，新形態則被挖掘。但其實從另一面看，這樣的革新又一定是件好事，這意味著，數字營銷從未停留在原地打轉，它正隨著時代的進步而向前發展。

借用GDMS大會上說的一句話，“消費者迎來了最好的時代”。技術創新引領數字化轉型，科技改變品牌與用戶的交互方式，這意味著全球各行業的發展充滿了機遇，而始終不變的，還是數字營銷面對用戶需求的迫切心態。消費者對品牌提出了更高的期待，數字營銷則迎來了更大的挑戰。

以工具、渠道出發的營銷理念已死

中國最大的日用消費品公司寶潔的市場營銷主管Marc Pritchard曾這么說過，“把所有數字化的工具、技術、平臺當作數字營銷的營銷理念是一種錯誤，以工具、渠道出發的營銷理念已死”。這句話放在這里正當時。

在如今的數字化時代，用戶早已經從被動的接受者，變成了主動體驗和參與品牌營銷的一部分。在一方面，對于企業來說，精準發現用戶，甚至實現千人千面的個性化營銷，最容易引起用戶注意，營銷效果也更為顯著。現如今，更多品牌都在試圖“親民”，依賴數字技術構建與用戶對話的新環境，從而加深用戶對品牌的認知，加強與用戶的情感聯結，致力于讓用戶體驗到極致的個性化表達。

另一方面，對用戶來說，在這個人人都想獲得關注、個性生活的時代，精準的營銷方案能讓用戶覺得自己被重視，關注用戶需求容易贏得用戶好感；與用戶建立感情，有利于用戶忠誠度的提高；追求卓越的用戶體驗，實現有效的拉新留存……工具型的營銷理念已死，以用戶為導向的數字營銷才能長盛不衰。

國內的數字營銷隨著移動互聯網的崛起千變萬化，要想跟上這些變化卻容易讓品牌在逐新中喪失本意。這些眨眼間的變化讓營銷市場措手不及，“越來越多的事實證明，跟隨tools（工具）而動的營銷只能是被動的和無效的”。

所以，工具導向絕不能成為數字營銷的核心，品牌方有必要致敬以消費者為中心的時代。不管數字營銷的工具如何變化，營銷形式與載體如何變化，抓住用戶需求“對癥下藥”才是數字營銷長盛不衰的秘訣。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110