阿里224億港幣收購高鑫零售36.16%的股份，讓整個零售業界為之震動。之前阿里雖然先后投資了三江購物、華聯超市和新華都，但這三者加起來的規模和影響力都不及高鑫零售。反過來看，如果連高鑫零售都向阿里低頭，線下連鎖商超還有誰能抵抗住阿里的求愛攻勢？

Part1：阿里新零售，全面征服線下零售商從征服商超開始

對阿里而言，馬云提出的新零售不只是概念，而是必須要貫徹執行的戰略方向。而從阿里近一年的實際運作已經能看到，其對線下的投入不遺余力，尤其是對線下連鎖商超的渴望。從三江購物到高鑫零售，從地區品牌到全國品牌，另外還有大力推廣的盒馬鮮生，阿里對線下零售投入的精力主要集中在商超市場。可是，為何選擇先收編線下連鎖商超呢？

阿里為何要大手筆投資連鎖商超，而不是購物中心？

第一，在百貨業中，商超是最高頻的消費類目。3C、家電、美妝、服裝等品類的市場規模確實都非常大，但民以食為天，生活以“家”為核心，而商超的存在就是為解決民眾對“吃”和“住”的消費需求，所以商超中快消品的消費頻次要比其他商品類目更高，可以為阿里帶來更多的線下流量。

第二，購物中心是重資產，目前還不是阿里的菜。實際上，阿里最初對線下投資的對象是銀泰和蘇寧，屬于購物中心的經營形態，但對這兩家是出于不同戰略目的而做出選擇，一個是為落地線下試點百貨業，另一個是為對抗京東的3C家電。然而，阿里一直都想做的更輕而不是更重，所以繼續投資其他購物中心，暫時不符合阿里的戰略目標。

第三，招募線下連鎖商超，天貓超市將“解套”。對于阿里而言，天貓超市的存在一直有點尷尬，一向強調平臺化、生態化經營的天貓，商超業務卻一直處于“類自營”狀態。在陸續投資多家線下連鎖商超之后，天貓超市也將從自營當中解套出來，而大潤發、歐尚、三江、新華都或會成為天貓超市背后的地區執行者。

第四，連鎖商超向社區終端市場的延展能力更強。我在《社區新零售》這本書中指出，與購物中心相比，商超業務向社區終端市場的延展能力更強，而且國內生鮮和快消品市場正在加速向社區市場延伸，阿里需要有更多的合作伙伴來輔助其拓展社區市場，天貓小店只是阿里向社區市場滲透的方式之一，社區市場需要不同類型的零售服務商。

第五，商超是線下生鮮消費的最主要載體之一。無論是傳統商超還是以盒馬鮮生為代表的新零售商超，生鮮都是商超最為核心的經營品類，在生鮮電商十有九虧的環境下，線下商超生鮮仍保持非常可觀的存量市場，馬云所強調的新零售目的就是要發揮線下原有零售業態的能力，所以此前易果也一直在做與線下商超結合的工作。

阿里新零售的“威逼利誘”，連鎖商超一個個“俯首稱臣”

只用了一年時間，阿里砸出不到250億元，再配合利用“威逼”、“利誘”兩種手段先后讓三江購物、華聯超市、新華都、高鑫零售俯首稱臣，已大體完成了對線下連鎖商超市場的鎖定，尤其是剛剛拿下高鑫零售的36.16%的股份，算是讓阿里在線下連鎖商超市場有了足夠的話語權。

阿里的“威逼”手段，讓連鎖商超不得不緊張。阿里對連鎖商超使出的威逼手段非常豐富，一邊宣傳天貓超市明年要達到1000億的交易規模，另一邊又大力推動盒馬鮮生的輿論效應，同時不斷投資連鎖商超，又在炒作天貓小店的存在。

這一系列“威逼”手段的效果已一目了然。要知道，大潤發的交易規模也就1000億的水平，天貓超市明年的目標完成1000億，這千億交易額中一部分肯定是從線下商超手里搶來的。同時在阿里強勢的公關運作之下，盒馬鮮生的網紅效益已迫使其他連鎖商超不得不跟風效仿。

阿里的“利誘”之處，更是讓連鎖商超趨之若鶩。威逼的效果達到了，再配合利誘的手段來招募連鎖商超合作伙伴可以事半功倍。阿里有什么？互聯網技術、大數據、線上流量、供應鏈協同、物流配送、網絡營銷、品牌包裝等等，這些資源和能力都是連鎖商超垂涎已久而不得的，接受阿里的招募，這些都可以無償獲贈，所以就連千億規模的高鑫零售都選擇向阿里低頭。

三江購物作為最先加入阿里陣營的連鎖商超，得到了阿里的大力支持，其中就包括盒馬鮮生部分地區的經營權。官方給出的信息顯示，三江購物的多家超市已完成數字化改造，7月相關店面的線上交易金額已超過門店總量的25%，并獲得大量新會員，同時老會員成交額也增長了18%，三江購物的半年財報也顯示其營業利潤同比上升23.52%，凈利潤同比上升31.32%。

一邊向業界拍巴掌，一邊給合作伙伴發甜棗，阿里這正反兩手，正在吸引越來越多的連鎖商超對其投懷送抱。

技術變革與消費方式變化，傳統商超們已沒了安全感

從整個商超行業層面來看，圍繞連鎖商超的困境探討已經持續兩年多時間了，連鎖商超本身也已經到了非要做出變革不可的地步了，而阿里威逼利誘的手段在各大連鎖商超面對未來需要做出選擇時，起到了關鍵的導向作用。

第一，線下連鎖商超陷入瓶頸。在各上市連鎖商超的財報中不難發現，近兩年的業績都不甚理想，要么交易額增長陷入瓶頸，要么凈利潤下滑，甚至還有公司出現了虧損。

第二，連鎖商超的電商化并不順利。大潤發、物美、永輝等連鎖商超都嘗試過線上電商業務，可效果并不明顯，反倒是天貓超市和京東超市對這些連鎖商超的沖擊越來越大。

第三，供應鏈優勢正不斷被弱化。放在5年前，連鎖商超在快消日用百貨供應鏈上肯定要遠遠強于天貓和京東，但電商的高速增長，讓品牌商們與天貓和京東關系更加親近。

第四，自身無法獲取網絡技術能力。在互聯網技術與線下零售結合的大背景下，連鎖商超的技術能力幾乎為零，現在想重頭開始研發新零售網絡技術已然來不及了。

第五，房租人力高漲、點位稀缺。房租和人力，是線下零售商們繞不開的問題，這方面的成本在不斷蠶食利潤，而同業競爭激烈，優質點位已成稀缺資源，再難高速擴張。

商超市場出現的這些問題已經被討論過很多次，就不在過多復述了。簡而言之的話，新零售時代，連鎖商超已經無力改變，而且越來越沒有安全感，這個時候阿里向他們拋出橄欖枝，沒有理由拒絕，所以阿里才會在不到一年時間招納到了4家連鎖超市。

阿里用錢砸市場，騰訊再不主動聯合京東出手就晚了

在商超業務板塊，京東的動作其實要比阿里更早，而且引入沃爾瑪戰略投入，又入股永輝超市的效果非常顯著，京東超市甚至計劃要在今年達到千億規模，完成千億商超交易額的目標要比天貓早了一年。另外，京東大力扶持京東到家拓展商超配送服務在今年也取得了不錯的成績。

整體來看，京東對商超市場也非常用心，但相比阿里的大手筆收購，今年京東對線下商超資源的拓展則有些降速了。其實，最早三江購物先主動選擇與京東到家合作，但最終卻接受了阿里拋過來的橄欖枝。

財大就是氣粗。阿里手里有足夠的資金去買線下連鎖商超資源，但剛盈利不久的京東無法這樣做，用燒錢的方式購買連鎖商超資源的事情還需要騰訊提供一臂之力，而且阿里這么大肆收編線上連鎖商超需要引起騰訊的關注。

如今就連高鑫零售都向阿里“屈服”，其他商超們還能抵抗多久？雖然傳聞騰訊也曾參與競購高鑫零售，但最終高鑫零售選擇了阿里，騰訊只能作壁上觀。騰訊未能拿下高鑫零售并不是因為沒錢，而是對連鎖商超市場并沒有全盤的戰略計劃。

既然騰訊已經將電商業務剝離給京東，那在接下來線上連鎖商超的資源競爭上就有必要去與京東做更深度的戰略協同溝通，若騰訊與京東再不出手，未來的商超之爭將會越來越被動。

Part2：社區新零售才是增量市場，阿里的社區終端征服者多樣化

眼下連鎖商超仍占據線下快消品零售的統治級地位，但長遠來講，參考日本的線下快消品零售市場結構，便利店與商超分別為54%:46%的占比，社區終端市場未來將會與區域中心的連鎖商超分庭抗禮，目前中國便利店與商超的市場份額比是8%:92%。我在《社區新零售》一書中詳細的介紹過未來整個社區商業的市場價值，而目前為止包括社區零售在內的整個社區商業價值都未能被挖掘出來。

連鎖商超只是存量市場，社區新零售則是增量市場

以目前線下零售場景發展進度來看，連鎖商超的存量市場要更為現實，社區零售終端過于散、亂、差，從整合市場的效率和搶占線下零售場景資源的角度考慮，收編連鎖商超要更為直接有效。

存量市場是當下已有，且可以看得見摸得著的市場，而增量市場是以存量市場為基礎而新出現增長的市場，所以阿里需要先拿下已有的連鎖商超存量市場，之后可以再以此為基礎去拓展社區消費的增量市場。

今年有大量的互聯網資本進入線下零售市場，而且都不約而同的盯上了社區市場。社區這個原本并不被重視的場景，今年成為各大傳統零售商、電商巨頭，以及互聯網創業公司爭奪的對象。

有關社區商業和社區新零售的內容業界分析已有很多，我之前也寫過很多，這里不做過多復述。本文關注的重點其實是阿里這一系列的整合運作之后，未來將會在社區零售市場產生哪些影響，阿里對連鎖商超的一系列吞并需要結合天貓小店來看。

今年阿里大力推廣的“天貓小店”也讓業界矚目，阿里計劃本財年底開設1萬家天貓小店。阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海表示：“未來，天貓小店既是一個超市，又是一個郵局，還是一個旅行社，甚至是一個社區銀行。”天貓小店的未來或成為社區生態服務中心。

天貓小店未來的規劃正是我在《社區新零售》中分析的社區商業未來形態，未來社區增值業務空間將比社區零售還要大，但需要基于零售業務作為營收保底才能逐步展開，不然其他社區增值服務短期內并不能帶來實際的營收資金流，所以社區零售已成為整個社區商業的切入口。

大手筆招募線下商超傭軍，阿里社區終端布局正多樣化

經過一系列的連鎖商超整合運作之后，天貓小店獲得了諸多具備社區零售終端的合作伙伴。

其一，大潤發飛牛便利店。在阿里入股之前，大潤發剛剛公布了針對中小零售商的批發平臺“大潤發e路發”計劃征召10000個城鎮代理，開設10000家飛牛便利店。

其二，蘇寧小店。在之前與蘇寧小店負責人的交流中得知，蘇寧計劃明年在全國70個城市開1800家，未來5年總共要開1萬家店，成為全國最大的直營連鎖便利店。

其三，盒馬社區店。盒馬首家更貼近社區的小型店將是一間800平方米的試驗店，而盒馬對便利店的未來定位是做200平米左右的店型。

此外，阿里此前投資入股的三江購物、新華都以及聯華超市都有一些社區店的儲備，例如新華都的“鄰聚”社區精品便利超市。另外阿里投資的閃電購也在做社區零售門店的互聯網化改造。

不知不覺之間，阿里線下社區零售體系的布局已非常廣泛。也就說未來在社區市場，阿里將有不同類型的店面呈現方式，以及眾多社區零售服務的執行者。

不過，就目前而言，阿里還沒有做出完全圍繞社區零售終端的整體戰略布局，天貓小店也只是阿里現階段的社區市場試驗品，其他各條社區零售業務線也都是獨立而戰，沒有統一的戰略部署。

其實，發展社區市場也不能急于一時，這些阿里系的零售商所擁有的社區零售終端資源已經編制出了一張社區暗網，至于阿里何時統一收網，還需要社區市場進一步爆發的刺激。

文/王利陽  《社區新零售》作者

科技自媒體，社區商業研究者、創業者

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