文 | 曾響鈴
來(lái)源 | 科技向令說(shuō)（xiangling0815）
今年的雙11 成了例行公事的又一次狂歡。從新奇到平淡，幾與雙11同時(shí)興起的跨境電商也有類(lèi)似的命運(yùn)。瘋狂追逐、遍地紅利的之后，跨境電商同許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物一樣，盡管前景依然樂(lè)觀，但中小創(chuàng)業(yè)者們卻正面臨殘酷的清洗。
行業(yè)劇烈洗牌，最后的戰(zhàn)役下中小創(chuàng)業(yè)者生存艱難
“48新政”之后，雙重噩耗下的跨境電商哀鴻遍野。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2015年跨境電商領(lǐng)域的融資案例天使輪、A輪和B輪的數(shù)量高達(dá)111起，2016年該數(shù)字下降為89起，而2017年行將結(jié)束，到目前為止已有統(tǒng)計(jì)的融資數(shù)才區(qū)區(qū)27起，呈現(xiàn)斷崖式下跌。
在可檢索到的官方數(shù)據(jù)中， 2016年11月11日~19日，杭州下沙跨境電商產(chǎn)業(yè)園進(jìn)口跨境電商總訂單為255萬(wàn)單，同比減少117萬(wàn)單，下降31%。
就連跨境電商中的明星公司蜜淘也未能幸免，瞬間轟然倒塌，成為行業(yè)劇烈洗牌的前兆。按照中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員林智勇的說(shuō)法，“48新政”如果真的落實(shí)下來(lái)，90%的中小跨境進(jìn)口電商可能要退出市場(chǎng)。
好在主管部門(mén)接連三次作出暫緩執(zhí)行的決定，目前執(zhí)行時(shí)間已經(jīng)推到2018年年底。不過(guò)響鈴認(rèn)為，這只不過(guò)是個(gè)“死緩”罷了。
不僅如此，根據(jù)艾媒咨詢《2016-2017中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模2016年為6.3萬(wàn)億元，2017年、2018年預(yù)計(jì)分別達(dá)到7.5萬(wàn)億元、8.8萬(wàn)億元，乍看龐大，但從增速來(lái)看，這三年的數(shù)值預(yù)計(jì)為23.5%、19.0%、17.3%，不斷下滑。
跨境電商增長(zhǎng)乏力，讓中小型創(chuàng)業(yè)者的日子更加艱難。增長(zhǎng)逐漸到天花板后，正是格局形成之時(shí)，跨境電商也到了最后的戰(zhàn)役，判了死緩最終會(huì)不會(huì)被槍斃，就要看緩刑期間的表現(xiàn)了。畢竟，能活下來(lái)的，才可能享用以萬(wàn)億做單位的市場(chǎng)蛋糕。不過(guò)，留給他們的時(shí)間已經(jīng)不多了，主管部門(mén)的達(dá)摩克利斯之劍就要落下來(lái)了。
格局即將固化，創(chuàng)業(yè)型的機(jī)會(huì)在玩法而不是流量
盡管比例不一但各咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)跨境電商的報(bào)告中，網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、唯品國(guó)際、京東全球購(gòu)這幾家合計(jì)都占據(jù)了跨境電商超過(guò)3/4的絕對(duì)份額，大佬們壟斷跨境電商已經(jīng)板上釘釘。
毫無(wú)疑問(wèn)，流量是它們又一次席卷類(lèi)型電商市場(chǎng)的利器，也是中小創(chuàng)業(yè)者們近乎不可能逾越的鴻溝。
不過(guò)，也不是全然沒(méi)有希望，2015年融資的一些明星企業(yè)至今“健在”，例如采取買(mǎi)手+直郵模式的洋碼頭，嘗試直播+電商模式的菠蘿蜜，淘寶店轉(zhuǎn)型而言專(zhuān)注于進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣(mài)的蜜芽寶貝，導(dǎo)購(gòu)起家的小紅書(shū)……它們都靠著儲(chǔ)備糧越過(guò)越好了，就算在2016年“48新政”剛過(guò)的5月，惡劣的資本環(huán)境下，專(zhuān)注于日本市場(chǎng)的跨境電商平臺(tái)豌豆公主仍舊獲得了1000萬(wàn)美元的A+輪融資，該企業(yè)2016年11月底又繼續(xù)獲得2600萬(wàn)美元B輪融資。
回過(guò)頭來(lái)看，像豌豆公主這種2015年8月才入局的跨境電商，都能在較差的環(huán)境里兩次融資，無(wú)外乎因?yàn)樗托〖t書(shū)、洋碼頭、蜜芽寶貝們一樣，不執(zhí)著于流量，不和大佬剛正面。
這些在夾縫中生存的企業(yè)說(shuō)明，創(chuàng)業(yè)型跨境電商獲得一席之地需要的是玩法創(chuàng)新而不是電商常規(guī)的流量那一套，這既是無(wú)奈之選，也是創(chuàng)業(yè)型跨境電商突圍、生存與發(fā)展的恰當(dāng)思維方式。
1、做賣(mài)方市場(chǎng)才有自己的“藍(lán)海”
在流量紅利逐漸結(jié)束后，各大電商爭(zhēng)搶客源開(kāi)始白熱化，一年一次甚至多次的“二選一”風(fēng)波鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這實(shí)際上說(shuō)明電商已經(jīng)成為了徹頭徹尾的買(mǎi)方市場(chǎng)。
但跨境電商不同。之所以要跨境，其原因就在于買(mǎi)方之前的需求未得到滿足。也因此，創(chuàng)業(yè)型跨境電商在當(dāng)下虎口奪食的方法之一，也是去做那些消費(fèi)者求之而不得的品牌或產(chǎn)品，維持賣(mài)方市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇而不是爭(zhēng)搶消費(fèi)者。
為了流量可以做做爆款，但沒(méi)辦法做到大而全的創(chuàng)業(yè)者更適合開(kāi)拓具有唯一性、獨(dú)特性或稀缺性的市場(chǎng)、品牌或產(chǎn)品，占據(jù)消費(fèi)者特定的心智，在紅海中劃出藍(lán)海來(lái)。
例如，如今的大佬網(wǎng)易考拉海購(gòu)當(dāng)年就是靠著新奇的海外市場(chǎng)產(chǎn)品硬生生從電商們的嘴中摳出食來(lái)，不拘一格是網(wǎng)易的特性，但其背后卻是做賣(mài)方市場(chǎng)的邏輯。反觀都是“蜜”字打頭的兩個(gè)企業(yè)，蜜淘網(wǎng)死在不顧一切與巨頭爭(zhēng)搶紅海，而蜜芽正是在國(guó)內(nèi)需求旺盛“求之而不得”時(shí)在母嬰品類(lèi)上捷足先登做了藍(lán)海提前站住了腳。
2、既要挖金子，也可以賣(mài)水
19世紀(jì)中期席卷美國(guó)西部的淘金潮，唯獨(dú)做賣(mài)水生意的成了富人。“賣(mài)水邏輯”放到創(chuàng)業(yè)型跨境電商同樣適合。
跨境電商除了To C挖金子，自己做賣(mài)水人也未嘗不可。既然在流量上比不過(guò)巨頭，那么干脆把別人覬覦的那些優(yōu)勢(shì)，例如供應(yīng)鏈，拿出來(lái)與那些能夠創(chuàng)造流量的B端合作。
而知名的創(chuàng)業(yè)跨境電商洋碼頭負(fù)責(zé)人就坦言供應(yīng)鏈服務(wù)和B2B是接下來(lái)機(jī)會(huì)所在，目前除了To C業(yè)務(wù)，已經(jīng)加強(qiáng)了供應(yīng)鏈和To B方面的服務(wù)。而以25-35歲女性群體為主要用戶群的豌豆公主，很少在C端市場(chǎng)看到他們的身影，似乎也在開(kāi)拓B端市場(chǎng)。
另外，像日本最大的服裝電商ZOZOTOWN的天貓旗艦店僅運(yùn)營(yíng)一年便關(guān)閉的事，反映的是其本土化能力的不足，豌豆公主也抓住這一點(diǎn)，在上游同這些日本品牌B端合作，幫助其進(jìn)行本土化發(fā)展。
3、只有質(zhì)變的供應(yīng)鏈速度才有意義
長(zhǎng)時(shí)間的物流過(guò)程是跨境電商相對(duì)境內(nèi)電商最明顯的劣勢(shì)，也因此通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化來(lái)縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者手上的時(shí)間一直是各個(gè)跨境電商努力的方向。
但是，線上購(gòu)物相對(duì)線下最大的劣勢(shì)本來(lái)就是不能隨手即達(dá)，消費(fèi)者對(duì)貨物的到手時(shí)間是有敏感性分級(jí)的，從20天縮減到兩個(gè)星期，雖然企業(yè)做了很多努力，但依然難以“打動(dòng)”消費(fèi)者。很多時(shí)候，即使服務(wù)于B端，B端面對(duì)的C端消費(fèi)者感知到的亦是提供服務(wù)平臺(tái)的供應(yīng)鏈速度，它也會(huì)直接影響到雙方的合作持續(xù)性和深度。
換句話說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)物流的優(yōu)化能夠真正感知、平臺(tái)真的能夠以此為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的速度一定要是質(zhì)變的而非量變的。對(duì)創(chuàng)業(yè)跨境電商來(lái)說(shuō)，要么就不做，要做就做到極致，否則白白浪費(fèi)寶貴的融資，不一定和大佬級(jí)平臺(tái)比拼供應(yīng)鏈的大而全、全球化、體系化，聚焦于一個(gè)區(qū)域一個(gè)品類(lèi)也未嘗不可。
非要給質(zhì)變的“質(zhì)”下個(gè)定義的話，國(guó)際=國(guó)內(nèi)就是質(zhì)變，與國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)相差無(wú)幾的時(shí)間應(yīng)當(dāng)就是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其帶給消費(fèi)者的心理沖擊是最強(qiáng)的。國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)模式目前相對(duì)成型，網(wǎng)易考拉海購(gòu)等大佬，豌豆公主等創(chuàng)業(yè)者都可以實(shí)現(xiàn)3-5天到貨，而境外直郵還面臨困難，豌豆公主依靠在東京建立直郵倉(cāng)庫(kù)，目前做到了國(guó)際發(fā)貨只比保稅倉(cāng)多2天，但日本畢竟離中國(guó)太近了，換成別的區(qū)域這種挑戰(zhàn)會(huì)更大。不過(guò)，既然已經(jīng)到了最后的戰(zhàn)役，困難也意味著機(jī)遇，創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)的機(jī)會(huì)之一也在于此。
未來(lái)的跨境電商，創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)在哪？
響鈴認(rèn)為至少這幾點(diǎn)可以嘗試。
1、除了地域的“跨境”，特殊商品仍然需要重視
跨境電商存在的基石是：國(guó)內(nèi)制造業(yè)相對(duì)低端和消費(fèi)者的某些盲目認(rèn)識(shí)。盡管這些基礎(chǔ)前提正在被改變，但國(guó)產(chǎn)品牌超越外資成為市場(chǎng)主角還需要時(shí)間。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，跨境不跨境不再重要，但一些特殊商品，仍然是市場(chǎng)缺口，跨境電商真不要求大而全，偏門(mén)或冷門(mén)的東西或許更有機(jī)會(huì)。
2、AI、大數(shù)據(jù)、解決方案……跨境電商還可以多兩把刷子
除了服務(wù)電商B端，跨界電商未來(lái)還可以利用自身優(yōu)勢(shì)服務(wù)更多經(jīng)濟(jì)個(gè)體。例如，知名創(chuàng)業(yè)型跨境電商洋萌自今年年初起已經(jīng)在AI、大數(shù)據(jù)上做了大量投入，意圖提前布局，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)升級(jí)為方向的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，在跨境業(yè)務(wù)之外，打開(kāi)一般貿(mào)易進(jìn)口和國(guó)內(nèi)匠牌兩條通路。而獨(dú)立跨境電商平臺(tái)+跨境零售O2O的鮮生活，已經(jīng)開(kāi)始依靠供應(yīng)鏈資源、運(yùn)營(yíng)體系及資本運(yùn)作能力，為線下便利店提供社區(qū)零售解決方案。
3、消費(fèi)升級(jí)后，跨境電商不再只是商品通道
丁磊在做網(wǎng)易考拉海購(gòu)的時(shí)候說(shuō)，“以前，大家追求怎么能買(mǎi)得到，現(xiàn)在大家追求怎么買(mǎi)得更好、更有品味。”事實(shí)上，在海購(gòu)消費(fèi)者大軍中，網(wǎng)易考拉海購(gòu)占領(lǐng)的正是相對(duì)高層次“有調(diào)性”的那批人，他們的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)在路上。
未來(lái)，這批人的范圍會(huì)逐漸下沉，這是考拉海購(gòu)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，對(duì)創(chuàng)業(yè)型跨境電商而言也是帶前瞻性的機(jī)會(huì)領(lǐng)域。跨境電商不能只把自己看作是一個(gè)賣(mài)貨的渠道，而需要提供更多價(jià)值。例如，豌豆公主就是要“把日本的精致生活方式帶給中國(guó)消費(fèi)者”。在他們看來(lái)，不同國(guó)家商品的背后承載著不同的生活方式。他們也試圖把這些商品背后的生活方式盡可能直觀地展現(xiàn)給中國(guó)的消費(fèi)者。比如，中國(guó)沒(méi)有的柚子醋，對(duì)日本人如何食用、在哪些場(chǎng)景食用等用視頻、文案等方式呈現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者更了解產(chǎn)品。這樣，消費(fèi)者不僅更懂商品，還讓他們獲得很多商品之外的異域生活信息，自然也增強(qiáng)了用戶粘性。
總之，當(dāng)人們不再把網(wǎng)購(gòu)單純的看作消費(fèi)，而是一種對(duì)品質(zhì)生活的追求的時(shí)候，跨境電商要做的，就不再僅僅是傳遞商品那么簡(jiǎn)單。
（完）
曾響鈴，作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創(chuàng)業(yè)邦等近60家媒體專(zhuān)欄作者，《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等多家雜志撰稿人。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人。【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】、【趨勢(shì)革命 重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者。微信號(hào)：xiangling0815