近期新書《社區新零售》發售之后，又寫了一系列的新零售研究觀察文章，總結發現，若按線上和線下來劃分，新零售其實可以劃分為線下體驗零售，和線上效率零售兩部分，這樣理解新零售或許可以更簡單直觀一些。

新零售并不是為解決買的問題，其核心之一是“體驗零售”

在前一篇《現在的新零售，三年后也將變成傳統零售》內容中，我們探討了不要盲目迷戀現在所談論的新零售，現在的新零售過幾年也會變成傳統零售。前一篇內容不是要否定新零售的概念，而是提示大家理性認識新零售。

新零售是一個比較大的概念，涉及到的內容也必要廣，包括銷售、供應鏈、物流、倉儲、營銷、會員、配送，支付、數據等多個環節，很難一言概括清楚，每個人都還有不同的理解。這里我們探討的是化繁為簡的從直觀感受層面理解新零售。

各參與企業對新零售不同理解的方向和角度，會影響具體的市場舉措。例如，盒馬鮮生被熱炒了一年，讓很多傳統商超以為盒馬鮮生就代表了未來商超新零售的發展方向，所以各大商超們紛紛效仿推出類似的商超升級店，如永輝超級物種、世紀聯華的鯨選等等。

對于盒馬如今的成績以及未來的發展評述眾說紛紜，究竟盒馬能不能代表新零售呢？從體驗消費的角度來看，盒馬絕對算是為商超市場轉型起了個不錯的頭。

在之前寫的《社區新零售：傳統商超看得見的危機正在蔓延》的內容中提到，傳統商超的存在是為了解決消費者“買的問題”，所以貨架設計完全是為了讓消費者更多的購買而設計，恨不得讓消費者把整個超市都買了，貨架能多就多，能高就。

然后現在的消費者根本不存在“買的問題”，想買的東西可以通過多種方式，線上商超購買要比線下商超方便的多，線下商超要想贏回這些消費者，要解決的就是讓消費者“開心的買的問題”。所以盒馬以及其他新型商超則更加重視體驗，貨架不再那么密集、那么高，最具特點的是在超市中開設了（就餐）休息區。

“體驗零售”：視覺體驗、包裝體驗、結算體驗、交互體驗

盒馬出現之后，新型線下商超的經營方式的出現明顯的變化，體驗感在線下商超場景構建中倍受重視。不只是盒馬，世紀聯華在杭州開店鯨選店（未來超市）的視覺體驗要更為親切。

在視覺體驗上，放眼望去不再是高高滿滿的貨架，燈光更為明亮，視覺空間很寬敞，很少見“滿減”、“折扣”等廣告物料，更沒有超市大媽DIY的堆頭了，看起來整齊很多；

在生鮮擺放上，也不再一味的采用堆疊自選再稱分量的方式，而是加入量販式的定量簡易包裝，使的貨架效果更為干凈整齊，也省去了排隊稱重環節；

在結算時，除了可以排隊人工結算，也可以選擇利用自助結算機器自主結算，盒馬需要下載其APP才能自助結算，而鯨選則不需要；

關注度最高的地方還是生鮮加工和就餐休息區，讓整個超市的消費交互方式發生了巨大改變，世紀華聯的鯨選店提供了比盒馬鮮更多的休息空間。

這些都是新型線下商超重視“體驗零售”可以直觀感受到的細節。

10塊錢的東西賣12塊就是新零售？新零售并不是坑冤大頭

當然，也有很多消費者吐槽盒馬等新型線下商超，很多商品的價格都要比普通超市貴了一點，這讓一些消費者和圍觀群眾誤認為，新零售就是利用更精美的裝修加上生鮮加工博取關注，然后將商品賣更高的價格。

事實上，賣高價并沒有錯，這是盒馬、鯨選等新型線下商超的自身定位，他們的直接競對不是大賣場式的傳統超市，而是一二線城市中的中高檔精品商超，服務的目標人群是有較強消費能力的白領群體，如果以大潤發、物美、永輝等商超的價格體系去衡量這些新型商超，確實價格偏高，但對于那些精品商超的消費者而言，價格可以接受。

而且不只是盒馬的定價如此，包括大潤發、物美、永輝等各大傳統商超都在推新型精品商超店，永輝的超級物種、天虹的sp@ce、新華都的海物會、步步高的鮮食演義、百聯的RISO、大潤發的優鮮、世紀聯華的鯨選等，這些新型商超的價格體系都會比傳統商超偏高一點。

傳統商超業務的交易額和利潤均已陷入瓶頸期，甚至還再衰退，所以大環境迫使各商超在新零售的形勢下推新型門店，追求可提供更高利潤空間的用戶群體。

新型線下商超的商品均價要稍微高一點，其實也算合理。因為他們賣的不只是商品，還有體驗，本來可以放更多更高貨架的場地，他們卻選擇了降低貨架擺放密度，商超內的各種煩人的廣告也盡數砍掉，經營的商品加入了更多進口貨，海鮮都是鮮活的，蔬菜是有機的，水果也是進口的，這樣的超市就是服務那些消費能力較強的中產消費者，以及愿意消費的年輕消費者。

若說盒馬算是新零售的樣板案例，那宜家、無印良品算什么？

新型線下商超體驗確實有新鮮感，所以吸引了一大批中產和年輕消費群體前去嘗鮮體驗，零售體驗升級雖不是新零售的全部，但能說明中國零售商們的服務意識在進步。在消費體驗上，盒馬等線下商超已略微有點宜家的感覺，重新讓商超成為值得閑逛和消費的場景，但差距也還是有的。

線下商超重視體驗消費是非常重要的經營意識轉變，這也得益于消費升級的大環境，中產崛起正在加速推動中國零售業的變革，國外線下為消費提供的配套服務還需要中國零售商們不斷學習。

體驗零售是此前中國線下零售市場最欠缺的短板，而新型線下商超已經開始重視體驗零售，不過反過來思考，重視體驗零售也并不是新零售的全部，不然宜家、無印良品等國外零售商豈不早就是新零售的代表了？

換個角度看，宜家、無印良品等公司，在中國市場取得的成功，算是對“體驗零售”的實例證明，而盒馬的成功則是更直觀證明。剛才也提到，中國目前龐大的中產具有極強的消費能力，而且愿意為體驗的附加值付費，所以從體驗的角度挖掘零售附加值，是新零售商們在重點關注的細節。

互聯網技術與倉儲物流配送驅動零售業信息化、效率化

如今關注中國零售市場必須要結合線上來看，宜家、無印良品等零售商體驗無可挑剔，但其線上能力，或許并沒有中國互聯網零售商們發達。若只比線下中國零售商們還難與宜家相提并論，但對互聯網的利用和挖掘，絕對要強于后者。

互聯網對中國新零售市場的作用無需多言，如果沒有互聯網，新零售也就不存在了。互聯網在多方面都在提升零售的效率，從產品設計、材料采購、生產加工、出廠進倉、品牌營銷、會員管理、銷售支付、售后服務、快遞配送等一系列的零售工作均有互聯網參與。我們可以把線上的部分理解為“效率零售”。

馬云提出新零售，其實就是為了重新挖掘或者說是重塑線下零售市場，新零售的主要戰場是在線下，而互聯網正被更多的用于配合線下新零售模式的探索發展，在這個過程中，線上主要充當的角色并不是銷售渠道，而提升包括線上和線下整個消費市場零售效率的工作。

將線上的“效率零售”與線下的“體驗零售”相結合，就組成了完整的新零售市場，我們在關注、研究或者從事新零售行業時，需要同時注重線上效率和線下體驗的挖掘，缺一不可。

那些所謂的無人便利店，只是更多的強調互聯網技術的體驗，卻缺少了人工服務的體驗。我在《社區新零售》一書介紹過，在日本便利店是有人情味的存在，可以讓城市奮斗的人有種歸屬感，而提供這種感受的正是那些便利店服務人員提供的“服務體驗”。

零售業需要綜合運用無人看守、自主結算等互聯網技術，不能完全否定人工的價值。如果沒有人工，便利店的最賺錢的鮮食無法運營，也無法像7-11那樣通過便利店發展洗衣、金融等增值業務。

短期內，無人便利店吸引了很多人的嘗鮮，而從長遠考慮，沒有技術、缺少服務的新零售都很難立足。

文/王利陽  《社區新零售》作者

科技自媒體，社區商業研究者、創業者

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