聯(lián)商網(wǎng)消息：9月23日，兒童生活方式品牌Mitti新零售進(jìn)化2.0版本亮相濱江龍湖天街3樓，形式上是“童裝”與“市集+餐廳”的跨界。

該門店內(nèi)，除了多場景的系列服裝外，還多出了個(gè)“義遠(yuǎn)集”。里面陳列著各種顏色的有機(jī)米，旁邊擺放著它的營養(yǎng)介紹和推薦做法，顧客還可以在專業(yè)人員的指導(dǎo)下，親手制作健康的米飯團(tuán)。打開VR視頻，就可以看到整個(gè)農(nóng)場的全貌，各色的蔬菜干和芳草茶兼具顏值和營養(yǎng)，累了可以坐在餐廳里喝茶、聊天，隨手掃描二維碼還可以把產(chǎn)品帶回家。

“Mitti現(xiàn)在做的是，以用戶為原點(diǎn)，重構(gòu)消費(fèi)場景，將產(chǎn)品內(nèi)容化，將客戶關(guān)系社群化，重新定義更廣泛的渠道；同時(shí)構(gòu)建全價(jià)值鏈的數(shù)據(jù)平臺(tái)，將人、貨、場全部數(shù)字化并進(jìn)行關(guān)聯(lián)重組。將這些商業(yè)模式各個(gè)構(gòu)成塊重新解構(gòu)，這就是我們所定義的品牌新零售。”集團(tuán)總裁梁銘先生由此提出了“雙輪驅(qū)動(dòng)”概念。

隨著用戶的認(rèn)知升級，零售中“人、貨、場”的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了本質(zhì)的位移：從傳統(tǒng)的“經(jīng)驗(yàn)供貨－最大觸點(diǎn)鋪貨－模糊消費(fèi)者”的“貨－場－人”，轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶蹠r(shí)代“數(shù)字化消費(fèi)者－不斷細(xì)分的消費(fèi)場景－基于體驗(yàn)的場景解決方案”的“人－場－貨”。

而從用戶的角度看，新時(shí)代的用戶屬性也發(fā)生著劇烈變化。在Mitti品牌總經(jīng)理趙敏女士看來，描繪他們的畫像，有四個(gè)顯著的特征：“首先是對高尚事物的追求與感動(dòng)；再則有對社群文化專注自信，用戶在不同的亞文化社群中，完成不同的身份認(rèn)同和態(tài)度表達(dá)；然后便是極高的人文素養(yǎng)和審美能力；最后是要明確的社交態(tài)度與道德水準(zhǔn)，即用戶不僅有身份屬性還有社交屬性，需要被標(biāo)簽。”

正因如此，Mitti把情懷作為非常重要的生產(chǎn)力；從去年開始持續(xù)構(gòu)建圍繞著兒童的吃、穿、學(xué)、玩四個(gè)興趣圖譜的社群，今年將積累5萬的鐵粉用戶。Mitti強(qiáng)調(diào)的關(guān)于自然、有機(jī)、愛和藝術(shù)等從一開始就被標(biāo)簽為新中產(chǎn)的用戶屬性。

在打造這家兒童生活方式店時(shí)，關(guān)鍵詞其實(shí)就是場景和儀式感。“當(dāng)我們將服裝和市集進(jìn)行跨界時(shí)，是基于二者共同的IP屬性自然、美學(xué)、愛進(jìn)行融合。”

在服裝區(qū)域，Mitti沿用了紙雕森林的設(shè)計(jì)概念，同時(shí)營造Play Time等系列的野趣場景。而在義遠(yuǎn)集的部分，所強(qiáng)調(diào)的場景概念是分“這是一家來自農(nóng)場的店”，“這是一家來自有機(jī)農(nóng)場的市集+餐廳”，和“這是一家簡單有趣，有情懷有匠心，并且高顏值的店”三個(gè)層級來考慮用戶體驗(yàn)的。

清香的芳草茶旁邊擺放著來自芳草原的新鮮芳草，喝一杯仿佛就置身花園。可愛的奶牛們?yōu)槲覀儙�來香甜的牛奶。“我們認(rèn)為，better cow=better milk。來自水稻田的稻米原香，讓每個(gè)人憶起食物最初的味道。”趙敏表示。

消費(fèi)升級推動(dòng)的就是從功能消費(fèi)到精神消費(fèi)的升級，而解決用戶在精神訴求上的痛點(diǎn)就成為產(chǎn)品升級的核心，其中內(nèi)容就是更有效率的流量入口和更具勢能的連接方式。內(nèi)容承載著新客獲取、老客留存、品牌建設(shè)與提升的諸多功能集合，并帶來更具競爭力的價(jià)值空間。

所以從產(chǎn)品角度來講，內(nèi)容化產(chǎn)品將承載著“情感需要，文化認(rèn)同，個(gè)體表達(dá)，社交屬性”等，而這樣的產(chǎn)品將擁有無法被復(fù)制的核心競爭力。“當(dāng)爆米香這樣一個(gè)新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，它不再只是一包小朋友愛吃的零食。不僅是因?yàn)榇竺椎脑�材料來源于有機(jī)農(nóng)場，包括它的制作工藝也更健康，我們希望小朋友遠(yuǎn)離那些香香的，帶有濃重奶油味的、加入各種添加劑的、甚至不知道是不是轉(zhuǎn)基因的爆米花。”

同時(shí)還在體驗(yàn)細(xì)節(jié)上讓媽媽們重新回味兒時(shí)的爆米場景，關(guān)于巷口的那個(gè)老爺爺和那臺(tái)黑色轉(zhuǎn)動(dòng)的爆米機(jī)，將這樣的愉悅感代入到現(xiàn)代的場景中，也讓人們對這袋爆米香有了更多的期待。

在新的社群關(guān)系下，品牌與用戶的身份已融合成一個(gè)體系。通過建立完善的內(nèi)容體系，以獨(dú)特調(diào)性的產(chǎn)品與亞文化圈層建立連接，并制定互動(dòng)溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的傳遞，培養(yǎng)了用戶的忠誠度。在這個(gè)邏輯里，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)都有一個(gè)全新的變化。你可以認(rèn)為它是一個(gè)社交平臺(tái)，但它同時(shí)又是一個(gè)傳播平臺(tái)，也是一個(gè)購物平臺(tái)。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)驅(qū)動(dòng)零售革命時(shí)，Mitti從去年就開始布局全價(jià)值鏈的數(shù)據(jù)平臺(tái)，并與業(yè)內(nèi)大數(shù)據(jù)科技公司戰(zhàn)略合作，重新頂層定義幾大業(yè)務(wù)流程，構(gòu)建數(shù)據(jù)層、標(biāo)簽層、應(yīng)用層。實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)據(jù)化、商品數(shù)據(jù)化、賣場數(shù)據(jù)化、活動(dòng)數(shù)據(jù)化、導(dǎo)購端數(shù)據(jù)化等應(yīng)用。

此次濱江龍湖通過前期構(gòu)建社群，社區(qū)，商城，線下等接觸點(diǎn)，采集銷售，社交，商品喜好等緯度數(shù)據(jù)，通過RFM，AAARR等模型結(jié)合KMeans聚類算法進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算，對用戶進(jìn)行分層分級并生成各緯度數(shù)據(jù)標(biāo)簽，通過標(biāo)簽組合制定各類型用戶的運(yùn)營策略和福利策略，同時(shí)結(jié)合LBS進(jìn)行精準(zhǔn)信息推送和邀約，包括微信，短信以及電話，通過對CTR和反饋數(shù)據(jù)生成活動(dòng)反饋報(bào)告，優(yōu)化和調(diào)整運(yùn)營策略。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和新技術(shù)的日新月異下，要完成生活方式品牌的構(gòu)建，要利用新技術(shù)不斷驅(qū)動(dòng)新的商業(yè)模式進(jìn)化，需要后端有很強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力。趙敏解釋說：“這個(gè)設(shè)計(jì)力指的是創(chuàng)造性的商業(yè)思維和方法，它包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、文化設(shè)計(jì)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)在內(nèi)的豐富、多重、結(jié)構(gòu)性的能力。而團(tuán)隊(duì)的這些核心能力通過每一次的反思實(shí)踐最終得到成長，我相信這也是競爭要素里最稀缺和最不可復(fù)制的。”

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 陳肖麗）