導語：10月11日-12日，2017聯商風云會暨搜鋪網華東商業地產高峰論壇將舉行，本次大會以“客從何來”作為主題，共同探討中國零售與商業地產業終極命題-顧客，基于此，《聯商網》9月特別策劃《客從何來》，拋磚引玉，提前預熱。

2018-2022年，胖東來將陸續在許昌籌建多個生活超市和集超市、百貨、餐飲、娛樂等為一體的社區商業綜合體，其中2018年計劃籌建超市3家，2019年計劃籌建3個胖東來商業綜合體，2021年計劃籌建超市2家，2022年計劃籌建1個商業綜合體。

胖東來突然發力開店，加速布局。其信心來自于消費者的高度認可，而這種認可源自多年對顧客的服務中積累的口碑和信任。

“顧客滿意、員工滿意、合作伙伴滿意”，是胖東來一直以來的追求。而“用真品換真心，不滿意就退貨”，則是胖東來對顧客許下的承諾。除此之外，《聯商網》還對外發不過胖東來免費為顧客提供的84項服務。

2017年聯商風云會暨搜鋪網華東商業地產高峰論壇把主題定為：客從何來？消費在升級，市場在改變，而“回歸本源，服務顧客”的零售本質不會變。

正因胖東來的“顧客服務”一直是行業學習和研究的榜樣。在《聯商網》看來，支撐胖東來做好顧客服務絕非我們看到的表象，其商業核心是：商品、價格、環境、服務，這是胖東來做好商業經營的四根柱子。

商品

“根據實際情況提供簡捷的引導，把商品做廣、做深，從商品結構、功能方面滿足不同層次顧客的需求和特殊需求；商品要引領最新時尚潮流和匯集最新的時尚信息”，對于“豐富的商品”，胖東來這樣描述道。

那么，胖東來又是如何做到“每件商品都讓顧客滿意”的呢？

事實上，要讓顧客滿意，就要“把所有的服務細節做好”，而這體現在“售前、售中、售后”的服務全過程。

1、品類豐富、人無我有：保持品類的豐富性和寬泛性，讓顧客擁有更多的選擇，這是胖東來吸引顧客來購物的重要原因之一。同時“日常消費商品的功能性、豐富性與高端潮流商品的引導性相結合”則是胖東來的又一鮮明特色。

2、堆頭如山、自產自銷：胖東來超市的商品可謂“堆頭如山、品種豐富、氣勢恢宏”。這種“大堆頭”也就要求店員能夠及時補貨，同時對顧客挑揀造成的損耗進行有效管理。當然，“商品品類多并不是胖東來的第一追求，保障質量前提下的豐富商品”才是胖東來的經營目標。

3、有好服務，產品才豐富：許昌有幾家大型購物中心面積都比胖東來大，但是在水產和電器兩大品類上都輸給胖東來。為什么呢？以電器為例，電器產品牽扯到送貨、安裝、維修等長期的環節，因此對售前、售后服務要求就比較高，這也就需要員工有著高度的敬業精神和精湛的專業水準，而這恰恰就是胖東來的強項。

4、沒有買不到的商品：胖東來的另一個殺手锏就是“急購熱線”，顧客如果有想買的東西在許昌買不到，就可以直接打急購熱線，胖東來會免費為其采購。

價格

胖東來對于“合理的價格”也有著明確的闡述：“通過專業批量采購為顧客提供質優價實、安全放心的產品，讓顧客得到更多的實惠，不斷提高顧客的生活品質！”

而于東來也說：“我們根據‘合理的價格’的定價理念制定商品價格，并把這種理念逐步延伸到每一個商品的分類直到每一個單品。”

1、不做促銷：于東來認為，從營運角度講，促銷是把雙刃劍，用得好，可以擴大銷量，還可以達到打擊競爭對手的目的；用的不好，傷的是自己，或者殺敵一千自傷八百。因此，胖東來不做大型商品促銷活動，“打折”，僅作為換季時的正常工作——清倉，并由各部門、各品類自行決定。

2、批量直采：于東來表示，“我們一直致力于通過專業批量直采，在同等級別的城市向廠方爭取到最優惠的政策，讓顧客買到更物有所值的商品”。專業批量直采不但保證了商品暢銷品率的占比；降低進價，提高了利潤率；同時讓利給顧客。

3、自有品牌：對于自有品牌體系的構建，胖東來有著清晰的認識，并在有序推進中。以最容易構建自由品牌的服裝來說，“從布料、染色、圖案、樣式、板型到成衣制作，胖東來都有自己的主張，并選擇合格的生產廠家代為加工生產。”

環境

胖東來講：“溫馨的環境”應該是“國際化、人性化的賣場設計，布局合理、通道寬敞、明亮整潔、音樂動聽、溫馨舒適，讓顧客在這里能得到美的享受，充分享受購物帶來的快樂和滿足，如同家一樣的感覺。”

1、時尚的賣場設計：硬件一定要硬。“如果連商場的品質都沒有，怎么給顧客創造生活品質呢？”于東來表示，“我們買的是質量最好、最貴的地磚，請的是質量最好、工價最高的施工隊。”

2、整潔明亮、溫馨舒適：胖東來所追求的“整潔明亮”不單是地面的整潔，超市購物車、貨架的頂部、底部等都要做到干凈整潔。而要做到這些，一方面是員工高度的敬業精神，另一方面是“舍得花錢”。事實上，也正因為胖東來給予員工生活保障，員工自然盡職盡責。另外，胖東來的動線設計也非常人性化;同時重視顧客的休息場所。

服務

“主動、熱情、細心、專業，體現在員工的熱忱、服務的標準化和專業化上；‘顧客滿意’則表現為：開心、放心、自由、幸福、選擇和享受”，這是胖東來對“完善的服務”的概括。

而“完善的服務”不僅是胖東來企業使命中最核心的內容，也是胖東來的核心競爭力。

1、注重細節：據前往胖東來參觀考察的團隊表示，首先接觸的就是胖東來員工為顧客提供的熱心、貼心的服務。而這些服務都體現在一些細微之處，例如，保安人員幫助老人上臺階，幫顧客提重物；甚至遇到節假日，客流量大的時候，管理人員也會到一線服務顧客。據了解，胖東來內部編寫過《講述胖東來和您的故事》，其中很多都是顧客分享的和胖東來員工之間發生的動人故事。

2、不斷創新：胖東來追求真誠服務的同時，也一直在不斷進行服務創新。首先是免費服務，胖東來的免費服務已經成為一個系列，而且不斷在增加，同時顧客粘性也在逐漸加強；其次是“不滿意就退貨”，這是胖東來的一大亮點，也是特色，而這無疑給顧客上了一道保險，買東西也不再“猶豫”。此外，胖東來還設立了服務投訴獎，以此來監督、規范、完善服務制度。

“我要的是最好的”，這就是胖東來的哲學理念，這已經不僅僅局限于硬件，而是延伸至經營、管理、生活品質、延伸至一切的一切……

多年致力于研究胖東來的聯商網零售研究中心副主任孫裕隆對此作了如下點評：

很多人說胖東來就是中國商業零售的一個神奇個案，甚至很多人認為胖東來是零售業的一朵奇葩，像《海底撈你學不會》一樣有人說：“胖東來你也學不會”，為什么有這么多另類的看法呢？

有人說“因為胖東來走不出許昌、走不出河南”，說明胖東來不具有可復制性，這些理由在我看來簡直是自欺欺人的愚人之見，一個充滿活力、實實在在被當地老百姓熱愛與喜歡的胖東來這些年就在許昌和新鄉踏踏實實從事經營。

當整個中國零售業都在經歷著這十年來的波瀾起伏時，胖東來并不比任何一家零售企業經歷的少。唯一的區別是大多數零售企業正在客流生死線上掙扎，而胖東來每家門店人如潮涌。沃爾瑪、家樂福、丹尼斯、大商新瑪特輪番PK，結果呢？胖東來沒有做任何阻擊之舉，只是堅持著自己的樸實與扎實。

這些年前去胖東來考察參觀的企業從零售業到高科技企業、互聯網企業，形形色色，去者無不為之嘆服，當然這其中也有一批非常優秀的企業通過簡單實在的學習、一點一滴的總結，也成為了目前中國區域零售業的翹楚，其實胖東來是可以學會的，所有說學不會甚至認為胖東來是個性而奇葩的零售企業本身就是自我束縛的奇葩。

如果五年前我們還對胖東來心存疑惑與懷疑，如今在新零售熱浪翻滾，阿里、京東咄咄逼人的當下，大多數零售企業客流稀少焦灼難熬之時，胖東來不僅沒有出現客流下滑，還將在區域內的零售經營中實現全業態集中化布局，這實在是中國零售業的一個難得的標桿。

對于胖東來所呈現出的經營狀態，有幾點值得零售業的企業家與掌門人去反思：

第一、胖東來所有的經營秘訣都是眾多零售企業耳熟能詳的，為什么胖東來可以成為中國人效、坪效雙冠王？

第二、胖東來一直堅持不打折不搞促銷卻依然難擋顧客的擁護與熱愛，這與當下線上燒錢玩價格，線下促銷玩規模形成了巨大反差。胖東來卻實現了顧客、員工、股東共同的滿意與喜悅，如何詮釋胖東來的這種共贏？

第三、大多數零售企業都是既苦又難的辛苦行業，領導難、員工苦、關鍵是顧客還不買賬。為什么胖東來卻相反？

從這三點看胖東來給零售行業的啟示不應該是羨慕嫉妒恨，而是謙虛反思行，你可以不信胖東來的管理、也可以不信胖東來的機制，但你必須相信胖東來的理念和胖東來所呈現出的顧客驚喜，員工的熱情、體貼與專業。

零售業是一個既實在又充滿溫度的行業，胖東來所呈現出的實在與細節，所呈現出的員工與顧客的狀態與愉悅，是零售業的核心價值與靈魂。

（來源：聯商網 崔旭升）