在中國休閑食品市場呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢下，休閑食品品牌都面臨著嶄新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。洞察趨勢，把握用戶，永遠(yuǎn)是品牌生存發(fā)展必不可少的要素。

休閑零食行業(yè)或?qū)⒂瓉盹w速發(fā)展

中國休閑零食行業(yè)可以追溯到20世紀(jì)80年代前，那時(shí)本土零食一直占據(jù)著休閑零食市場；改革開放帶來外來的以膨化食品和糖果為主的零食，在80年代后迅速占領(lǐng)零食市場；2008左右，世界經(jīng)濟(jì)下行和我國消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，讓零食開始出現(xiàn)本土化、健康化傾向，休閑零食業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)。

中國食品消費(fèi)市場經(jīng)歷自08-15年的持續(xù)增速下降。由圖可以看出，我國食品消費(fèi)市場在2008年之前保持快速增長，08-15年增長速度下降，在2015年后增速開始緩慢回升。伴隨產(chǎn)業(yè)升級與消費(fèi)升級，休閑零食行業(yè)或成為食品行業(yè)新的增長突破點(diǎn)。

宏觀環(huán)境促進(jìn)休閑零食的出現(xiàn)和發(fā)展

休閑零食是零食行業(yè)在產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、概念上的全面升級，宏觀社會背景的改變，是醞釀這一變化的基礎(chǔ)環(huán)境條件。

1、食品安全規(guī)范促進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、品牌化發(fā)展

對于大食品行業(yè)而言，食品安全是政策關(guān)注的重中之重，也是監(jiān)督管理的重點(diǎn)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化成為對行業(yè)的基本要求；隨著消費(fèi)者的安全、健康意識增強(qiáng)，消費(fèi)零食時(shí)更加注重安全、健康等因素，一定程度上驅(qū)動(dòng)零食企業(yè)的品質(zhì)化、品牌化轉(zhuǎn)型。

2、人均可支配收入與消費(fèi)意愿持續(xù)提高，消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長

如今居民消費(fèi)支出增速超過了收入增速，意味著消費(fèi)心理發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更多人開始嘗試超前消費(fèi)、進(jìn)行消費(fèi)升級；消費(fèi)對GDP的拉動(dòng)作用從2012年起顯著提高，越來越成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的向上動(dòng)力。

3、消費(fèi)信心、品牌忠誠和健康理念共同指向“消費(fèi)升級”

我國居民的消費(fèi)心理在近幾年持續(xù)發(fā)生變化，總體來說，我國消費(fèi)市場向品牌化、健康化、品質(zhì)化方向發(fā)展；中國消費(fèi)者消費(fèi)信心穩(wěn)定，品牌和健康意識增強(qiáng)，或?qū)⒔o零售行業(yè)（包括休閑零食在內(nèi)）市場帶來改變。

4、信息化基建與工業(yè)化完善共同賦能“產(chǎn)業(yè)升級”

隨著網(wǎng)絡(luò)接入人數(shù)激增、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和產(chǎn)業(yè)信息化發(fā)展，有效增寬企業(yè)信息通路寬度，產(chǎn)生更多觸及消費(fèi)者的信息與銷售渠道；同時(shí)，現(xiàn)代化物流、新的工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與倉儲技術(shù)的完善，為企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)鏈拓展業(yè)務(wù)范圍、更多品類的規(guī)模化生產(chǎn)帶來可能性。

因此，在政策、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等宏觀環(huán)境的促進(jìn)下，休閑零食將呈現(xiàn)飛速發(fā)展趨勢。

休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)諸多特征

1、品類繁多、市場散碎、跨品類經(jīng)營困難

目前，市場上對休閑零食的劃分有五至十二個(gè)品類，每個(gè)品類之中又包含若干子品類，導(dǎo)致休閑零食的市場碎片化嚴(yán)重；傳統(tǒng)食品企業(yè)跨品類經(jīng)營意味著重新購置、配置一條生產(chǎn)線，成本巨大；部分休閑零食企業(yè)開始采用對外合作定制生產(chǎn)策略，僅發(fā)力于食品研發(fā)環(huán)節(jié)，一定程度上改進(jìn)了以往重資產(chǎn)企業(yè)跨品類難度大的問題，孕生了平臺型、多品類經(jīng)營新業(yè)態(tài)。

2、休閑零食行業(yè)具有承自傳統(tǒng)零食行業(yè)的地域性特征

休閑零食（尤其是本土零食）具有地域性特征，不同地區(qū)的消費(fèi)者傾向于不同品類的休閑零食，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)更直接有效；諸如北京、上海等大城市對國際化、時(shí)下流行的休閑零食敏感度高，跟進(jìn)意愿強(qiáng)，其他地區(qū)對地域傳統(tǒng)零食的依賴性和專一度相對更高。

3、人口流動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展正逐漸化解休閑零食的地域限制特征

休閑零食的地域性壁壘如今正在緩慢消失：一方面，人口流動(dòng)促進(jìn)文化融合，降低地緣性的消費(fèi)特點(diǎn)，讓地域性特產(chǎn)可在全國找到潛在消費(fèi)者；另一方面，“電商+物流”降低了休閑零食跨地區(qū)銷售的難度，大宗物流比例下降，快遞業(yè)和物流業(yè)比例攀升，銷售場景虛擬化、去區(qū)域化，為短時(shí)間、低成本拓客打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和物流業(yè)的飛速發(fā)展也使得企業(yè)可以綜合采購來自全國各地的原材料進(jìn)行食品生產(chǎn)，使得過去“就近生產(chǎn)”降低成本的生產(chǎn)方式所帶來的對不同品類創(chuàng)意融合的阻礙作用被逐步化解。

休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢

1、產(chǎn)業(yè)鏈上游，休閑零食企業(yè)以輕模式介入

休閑零食在產(chǎn)業(yè)鏈上游，通常采用以產(chǎn)品研發(fā)撬動(dòng)原材料生產(chǎn)與采購的策略，其中以采購為主，該模式使得企業(yè)可以以相對較輕的資產(chǎn)模式進(jìn)入行業(yè)。同時(shí)，越來越多的休閑零食企業(yè)通過農(nóng)戶合作的方式介入農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以定制化獲得高質(zhì)量的貨源；通過“產(chǎn)品研發(fā)”和“品控質(zhì)檢”一頭一尾的介入，休閑零食在不直接參與生產(chǎn)的情況下，依然可以保持對上游供應(yīng)鏈的強(qiáng)管控。

2、產(chǎn)業(yè)鏈中游，合作定制和自建生產(chǎn)方式優(yōu)化組合

由于工業(yè)解決方案日益完善，休閑零食企業(yè)可選擇自建中游生產(chǎn)物流體系，或在適合的情況下尋求外部的合作定制生產(chǎn)；在這個(gè)過程中，休閑零食企業(yè)通常根據(jù)自身情況，以不同環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出“價(jià)值”作為確定中游解決方案的依據(jù)。

3、產(chǎn)業(yè)鏈下游，銷售渠道與品牌營銷呈現(xiàn)高度互融趨勢

在休閑零食鏈路中，內(nèi)容、銷售高度一體化，互聯(lián)網(wǎng)電商和新式自營門店，都可以完成同時(shí)輸出內(nèi)容并完成購買行為的功能，內(nèi)容更多被包含在產(chǎn)品和銷售內(nèi)部，兩個(gè)過程發(fā)生互融、互相關(guān)聯(lián)影響。同時(shí)，休閑零食企業(yè)普遍重視線上、線下雙渠道，并積極在探索自營渠道，細(xì)分行業(yè)銷量領(lǐng)先品牌良品鋪?zhàn)釉凇靶铝闶邸狈矫娴匿N售渠道整合模式最為成熟，通過線上、線下相互組合加成，帶來更多消費(fèi)場景可能性和更便捷的消費(fèi)解決方案。

由此，信息化系統(tǒng)全程貫穿休閑零食行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由上、中、下游三部分，切實(shí)保障企業(yè)信息化運(yùn)營、環(huán)節(jié)無縫對接和全鏈把控。隨著產(chǎn)業(yè)鏈下游銷售渠道與品牌營銷互融趨勢加強(qiáng)，線上線下結(jié)合為消費(fèi)者提供多觸點(diǎn)、便捷化的多場景購物解決方案，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支持下的品牌營銷針對“場景-品類-產(chǎn)品”的消費(fèi)者休閑零食消費(fèi)路徑，促進(jìn)銷售的同時(shí)，還催生了輸出價(jià)值觀、打造社交貨幣新玩法。

溝通消費(fèi)者，緊隨趨勢促進(jìn)品牌升級

然而，雖然行業(yè)趨勢雖然客觀存在，但休閑食品廠商因?yàn)楦鞣N各樣的原因無法對其進(jìn)行明確把握，導(dǎo)致更不上時(shí)代潮流而被消費(fèi)者拋棄。

其實(shí)，行業(yè)趨勢的變化本質(zhì)上是消費(fèi)者需求的變化。把握了消費(fèi)者，也就把握了行業(yè)趨勢的脈搏，并先發(fā)制勝。

那么，該如何把握消費(fèi)者呢？

很簡單。利用復(fù)購物聯(lián)“一品一碼”模式，聯(lián)通線上線下，對客戶進(jìn)行精細(xì)管理，是把握消費(fèi)者成本最低、也最為便捷的方式，也非常契合當(dāng)下休閑食品銷售渠道與品牌營銷高度互融趨勢。

具體來說，通過“一品一碼”模式，為每一個(gè)產(chǎn)品賦上獨(dú)一無二的二維碼，將品牌與用戶緊密關(guān)聯(lián)起來。復(fù)購物聯(lián)聚攏購買產(chǎn)品的用戶，并將其沉淀為用戶數(shù)據(jù)池，企業(yè)可隨時(shí)隨地獲取用戶信息，并在云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析下，精確繪制消費(fèi)者畫像，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，打通商業(yè)閉環(huán)；同時(shí)企業(yè)可切實(shí)把握用戶需求，根據(jù)用戶的反饋優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)戰(zhàn)略，及時(shí)適應(yīng)變化中的市場，促進(jìn)品牌升級。

總之，通過“一品一碼”創(chuàng)造與消費(fèi)者最近的觸點(diǎn)，打開數(shù)據(jù)入口，企業(yè)謀求發(fā)展的重要舉措。惟其如此，品牌才能緊緊把握用戶，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的共生共存。