聯商網消息：在運動這件事上，杭州大廈（以下簡稱“杭大”）似乎想得更遠一些。

“運動品類近年來在華的火熱程度是大家有目共睹的，但由于其品牌和渠道的趨同，導致商場必須要尋找其他角度做增量和突破，對于定位高端的杭大也一樣。”杭大健康運動商場經理沈慧娜在接受《聯商網》采訪時談到，“作為全國著名的百貨商場，我們一直致力于打造高端零售，現在落到運動板塊也一樣。”

這才有了現在位于杭大D座3-4樓的高端健康運動館，在使用面積近1萬2千方中，包含了耐克、阿迪、UA、DESCENTE、FILA、始祖鳥、猛犸象、HAGLOFS、GoPro等46個品牌。其中，不乏有浙江省首家、浙江省最大、杭州專屬定制等頭銜。

就像耐克和阿迪達斯，在杭大的門店都是品牌在大中華區最高級別的門店，不僅在面積和貨品上保證是最全最新，還在設計和體驗上做到了浙江最佳，更有其專屬的名稱——耐克BEACON燈塔店、阿迪達斯Mega店。而極限運動相機鼻祖GoPro更是首度引入浙江，要知道，其在全國的門店數不會超過5家。

不過，要在運動品牌上做符合商場定位的增量其實不容易，特別是像杭州大廈這樣定位高端的商場。“在品牌趨同的情況下，我們就必須在門店上下大功夫。”沈慧娜談到，“在我們運動館的所有品牌，可以說是其品牌渠道中的A類級別門店，能夠提供除商品外更多附加功能和服務。”

據悉，耐克和阿迪達斯都是在今年4月28日正式開門營業。耐克燈塔店面積達1200平，里面融入了專為此店打造的杭州元素。而阿迪達斯旗艦店的面積也在900平以上，包含杭州首個籃球專門店。上周NBA巨星詹姆斯·哈登到訪阿迪達斯杭大旗艦店，更是說明品牌對該店的重視程度。

▲耐克試跑區

▲耐克專為杭大打造的有杭州元素的收銀臺

此外，還有像匡威的華東首家新型體驗店、Haglofs集合店以及杭大與供應商一起合作打造的匯集了12個戶外裝備品牌的游選匯集合店，都在力圖將最好的品牌和服務呈現給顧客。在杭大看來，運動產品，特別是戶外品類，功能性被賦予了很高的期望，因為很多時候可能就是某一功能在野外救了你。

在貨品方面，杭大的運動商場做到了最全和最新，但更重要的是，還有許多獨家發售、定制、試跑、視覺沖擊、專業導購搭配建議、功能知識傳授等附加價值。

也是沖著這個因素，杭大對于運動場館的導購員有著更加專業和嚴格的素質要求。他們必須做到了解每件商品每個細節的功能，并在特定的戶外場景下為顧客搭配最合適的裝備，同時向其傳輸專業的戶外知識。希望通過這些軟性的附加功能，給予顧客除商品外的價值。借助與專業導購的溝通互動，提升消費者對杭大的粘性。

據了解，在哈登到訪杭州大廈時，整個運動商場被圍了個水泄不通，球迷們都被堵在根本看不到哈登的地方，火爆程度可見一斑。除了NBA明星站臺，其他像限量鞋款的發售也從未間斷過。據說，三個月內，耐克燈塔店就發售了26款限量款，款款均被粉絲們直接秒光。

這也是沈慧娜在運動商場建設“場景化試驗”的一部分。除去產品本身的吸引力之外，制造一些新奇的體驗，對這部分特有人群就能形成特有的、持續的吸引力，也就是產品的延伸價值吸引力，還在不經意之間形成了許多社交媒體的互動，比如哈登的這場旋風，一時間風頭無倆。

除了這種即時傳播的IP話題之外，杭大更想營造給客人的是一種更加健康的場景。

此外，《聯商網》獲悉，在其3樓北區，新引進了面積1000方的“越·健身”，預計9月份開業。而這也將隱形帶動整個運動館的銷售，試想，在健身運動之余，消費者想調換更新自身的運動設備，出了健身房門，就可以得到既快又好的滿足，這大概就是突破自我的場景化吧。

一直以高端奢侈著稱的杭大為何突然在運動這件事上如此上心，時間還要追溯到2014年。

作為商場，運動品牌自然是不可或缺的一部分。但隨著消費升級和中產階級的崛起，一方面，消費者回歸理性；另一方面，其對健康的需求也隨之加強。而杭大作為杭城甚至是全國的標桿性商場，自然對這種潛在需求有較強的前瞻性。

2014年，杭州大廈的高層便開始思考，如何在運動品類上更好為其目標客群服務，董事長童民強率先提出了重點打造運動模塊的調整思路。也就是在同時，他們啟動了耐克和阿迪達斯的兩個大品牌談判。

加之國家提出“全民健身”計劃，還有2020年亞運會將于杭州舉辦等整個政策環境和市場環境的多方推動下，杭州大廈于2016年開始醞釀調整計劃，并于10月份后啟動調整。

“我們未來的目標是做零售服務商，實體商場將只是一個入口。”沈慧娜告訴《聯商網》，正如上文所提到的杭大在運動場館所有的建設措施。都是想更好地服務目標客群，為其提供更多的進店購物理由。

如果說實體商場里，出售的是有形的商品，那么“零售服務商”，則可以提供無形的服務，而這服務將與客人如影隨形，也就突破了所謂“實體商業”的邊界局限。

“未來，客人對健康生活的需求會逐漸加強，各項支出也會逐漸增多，運動商場也不會只是出售各種有形的商品，我們還會定制各種健康服務。打個比方，將來杭大可以為有減肥需求的客人定制運動瘦身計劃，這里有私人教練、健身場館，甚至有各類低脂的營養餐可以提供，就在杭大C座的LSE生活超市。如果你特別喜歡戶外旅行，運動商場也可以邀請專業、資深的品牌公司老師，來為客人定制一些短途的戶外旅行，來一場‘想走就走’的短途旅行，這不就是大家向往的生活嗎？”沈慧娜說道。

現在，整個集團內部對于健康產業也比較看重。未來，可能會將運動館作為一個鏈入口，將醫療和運動的資源進行融合，以便在生活方式、全方位體驗等層面提供給顧客更多的服務和附加值。

（來源：聯商網 陳肖麗）