據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額為5.3萬億元，同比增長39.1%，從13年、14年的同比增長42.8%、49.7%下滑到15年、16年的同比增長35.7%、39.1%，網(wǎng)上零售額增速開始面臨增長瓶頸，純電商企業(yè)的天花板開始顯現(xiàn)，生存面臨著巨大挑戰(zhàn)。

電商增速放緩的背后，是純電商人口紅利的漸消，流量獲取更難，成本更高。隨著消費者消費結(jié)構(gòu)的升級，消費習慣的改變，消費者對產(chǎn)品品牌、品質(zhì)的要求也在變得更高，現(xiàn)存的電商模式并難以滿足消費者的個性化、定制化、場景化等多方面需求，電商平臺和企業(yè)若不盡快加快自身的轉(zhuǎn)型，未來的發(fā)展將岌岌可危。

新一輪消費升級加速線上線下的全渠道融合

盡管電商近幾年來發(fā)展迅猛，但據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年我國社會消費品零售總額的84.5%在線下，而線上僅占15.5%，線下仍為國內(nèi)零售業(yè)的主要渠道。尼爾森的調(diào)查報告也顯示，67 %的消費者還是更享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。可見雖然網(wǎng)上購物帶來了極大的便利性，但是消費者對于線下購物體驗的需求仍強勢存在。而這一點對沒有實體店的純電商來說，是個永遠無法補足的短板，因而在這一輪新零售的變革中，電商企業(yè)對線下渠道的補充則顯得刻不容緩。

正如蘇寧集團董事長張近東所說：“互聯(lián)網(wǎng)零售從變革的第一天起，就不存在線上線下之分，互聯(lián)網(wǎng)只是工具和手段，最終必然會像陽光和水一樣成為行業(yè)的標配，線上線下融合是大勢所趨。”線上線下的打通能使商家獲得數(shù)據(jù)資源共享，得到更具象的消費者畫像，深度挖掘顧客價值，打造顧客個性化的需求；其次，線下實體店不僅能為線上供應鏈賦能，提升物流速度縮短配送時間，還能給顧客提供體驗化的場景服務，使其獲得更好的購物體驗，擁有更高的愉悅度。

電商的下半場競爭是用戶價值需求的競爭。消費升級之下，價格主導的消費時代已然過去，未來的零售市場將是價值型消費、體驗型消費為主的市場。電商的變革，要以消費者需求為核心，重組消費者價值，積極促進全渠道的融合，同時運用大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)，為線上線下全客群提供更優(yōu)體驗的零售服務。

一、平臺電商以技術(shù)為驅(qū)動，發(fā)揮第三方價值為買賣雙方創(chuàng)造更優(yōu)服務體驗

平臺電商在未來的新零售時代應以技術(shù)為驅(qū)動，利用智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)整合零售資源，搭建全渠道的零售平臺；基于消費者需求，圍繞新型門店構(gòu)建更智能化的場景模式，不斷完善消費者的購物體驗，積極為全業(yè)態(tài)的融合創(chuàng)新，智能化的零售新模式發(fā)揮第三方價值，為買賣雙方創(chuàng)造更優(yōu)的服務體驗。

平臺線下化：零售行業(yè)的未來并無法單一從線上或線下渠道贏得最大的成功，平臺商只有下沉到實體經(jīng)濟與供應鏈環(huán)節(jié)，實現(xiàn)線下商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)最大化，打造出線上+線下+物流的商業(yè)新模式，才有可能從新零售變革中脫穎而出。目前各電商平臺在線下跑馬圈地式的競爭也正印證了這一點。如亞馬遜計劃在全球開2000家大型線下新型超市；京東宣布未來五年全國開設(shè)超100萬家京東便利店；阿里攜手銀泰、蘇寧、三江購物、百聯(lián)四大盟友完美搭建了“江浙滬”新零售版圖。電商平臺通過和線下百貨、購物中心、便利店等的合作能使消費者在線上線下場景的購物、物流的收退換貨等各方面有更好的體驗。同時通過線上線下的用戶大數(shù)據(jù)為商家提供用戶畫像，實現(xiàn)資源共享，使商家能更好地服務于消費者。

金融支付：平臺通過第三方交易渠道為商家和用戶提供金融服務與支持。如京東金融開發(fā)的京小貸提供平臺商家融資服務，實現(xiàn)了對體系內(nèi)供應商和商家的全覆蓋。螞蟻花唄和京東白條則是為消費者提供了類似信用卡的透支服務和分期消費服務。除此之外，電商平臺和線上線下各商戶之間開展第三方支付渠道的合作，如支付寶、微信錢包付款等，使消費者在支付方式上有更多的選擇，提供了更多便利。

物流倉儲：平臺電商通過建立智能分倉技術(shù)和物流共享網(wǎng)絡(luò)，提高物流配送效率，降低物流成本。同時通過開放物流的實時信息查詢，能讓商家與顧客、供應商與零售商之間清楚商品在每一環(huán)節(jié)的物流狀態(tài)。在包裹配送中，協(xié)同商家的線下門店，與其他物流服務商進行合作，提供消費者門店自提、最近門店配送、驛站領(lǐng)取等多種可選服務。在配送方式上，隨著無人機、無人車等技術(shù)在未來的逐漸發(fā)展與應用，相信平臺電商的物流速度會變得更快。

大數(shù)據(jù)：“數(shù)據(jù)”是未來商業(yè)發(fā)展的新能源、新資源，而數(shù)據(jù)的共享與交換就是數(shù)字化的基礎(chǔ)。電商平臺利用線上線下的平臺數(shù)據(jù)及調(diào)查將平臺上商家品牌的市場排行、消費者需求及行為情況等信息反饋給商家，使商家能據(jù)此作出經(jīng)營決策更好地服務與消費者。同時，電商平臺通過對消費者的商品瀏覽、搜索、購買等信息，運用云計算等向消費者進行智能化推薦，幫助節(jié)省時間成本。

智能科技：隨著線上線下渠道的打開，智能科技也將被用于各個層面，如電子價簽、自助終端、智能停車、智能試衣、VR、AR體驗等。想逛街購物不想出門？輸入身高體重選定身材比例立即為你展示你穿上所點擊衣服的形象，不僅使你有了更直觀的感受，更重要的是，能省不少收到貨品后不喜歡再退貨的麻煩。在線下，智能試衣鏡能快速提高你的試衣效率，VR、AR技術(shù)能讓你擁有更身臨其境的場景感。電商平臺可通過并購和投資一些科技公司，借用前沿科技為商家構(gòu)建智能場景，優(yōu)化產(chǎn)品服務，給消費者帶來更好的購物體驗。

品牌孵化器：除了以上在技術(shù)應用方面的深耕運作，平臺電商亦可以承擔部分優(yōu)選商的職責，投資有潛力的中小品牌，通過自身的流量優(yōu)勢為其傾斜流量，打造品牌新星，賦能商家成長，同時這些優(yōu)質(zhì)品牌也反過來為平臺吸引更多流量，實現(xiàn)共生。

二、垂直電商內(nèi)容化、社區(qū)化、場景化，深挖用戶需求打造用戶價值。

現(xiàn)如今中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售平臺的超八成市場份額長期被天貓和京東牢牢占據(jù)，幾乎壟斷了互聯(lián)網(wǎng)流量入口，其他平臺要想再通過復制他們的模式而獲得成功可以說是幾乎不可能的。而國內(nèi)的垂直電商市場尚在混亂的競爭中，比如一提到家電我們會想到國美在線和蘇寧易購，化妝品想到聚美優(yōu)品和小紅書，圖書想到當當和亞馬遜，消費者還沒有形成固定的垂直平臺意識。

在大部分流量被綜合平臺電商截取的當下，垂直電商平臺若能對細分市場進行深度挖掘，通過聚焦平臺的內(nèi)容化、社區(qū)化、場景化的創(chuàng)新運營，在產(chǎn)品和服務的差異化程度上下功夫打造用戶價值，轉(zhuǎn)型為垂直類的社交電商，那么從綜合型電商中瓜分流量還是尚有一線生機的。如以原創(chuàng)UGC社區(qū)起家的小紅書和以直播起家的波羅蜜全球購，都是通過原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶，從而大大節(jié)省了流量購買成本。

另外，通過細分市場及用戶人群，垂直電商平臺產(chǎn)生PGC滿足定位人群的內(nèi)容需求實現(xiàn)差異化，培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)用戶，增強社區(qū)互動性；同時平臺社區(qū)的用戶人群又會產(chǎn)出大量UGC，提出C2B需求，反過來B端提供商品，滿足C端的商品需求；布局線下體驗店和組織線下活動，圍繞優(yōu)質(zhì)用戶提供服務需求，可實現(xiàn)線上線下的互相導流。社交電商對用戶網(wǎng)絡(luò)購物流程有顛覆式的改變，能夠刺激消費并將模糊的購買欲望轉(zhuǎn)化為明確的消費需求并增加重復購買的可能性。垂直電商通過精準鎖定細分人群，滿足他們在內(nèi)容、商品和服務上的個性需求，提供知識服務、商品售賣和體驗互動，促進用戶黏性，留住優(yōu)質(zhì)人群。去年七月，寶寶樹在運營不到兩年的時間已經(jīng)實現(xiàn)全面盈利，成為中國第一家盈利的母嬰電商，而其走的正是“社區(qū)+電商”模式。

垂直電商和綜合型電商的不同點在于，后者主靠流量紅利，而前者卻是通過商品差異化和與消費人群在情感方面的交互連接，從而產(chǎn)生后者所無法復制的用戶忠誠度和黏性。因此，垂直類電商一定具備社區(qū)UGC、創(chuàng)造粉絲效應、O2O等特征，除此之外，加強產(chǎn)業(yè)鏈的深度參與如自主研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造商品，建立物流鏈體系等也是垂直電商未來可發(fā)展的模式。

三、品牌零售電商亦是店商，打造多元化品牌矩陣實現(xiàn)品牌價值擴張。

未來的品牌零售商將既是電商亦是店商，兩者需充分融合實現(xiàn)共同賦能，同時，積極涉足產(chǎn)業(yè)上游，強化供應鏈體系，打造多品牌和IP化運作，實現(xiàn)品牌矩陣內(nèi)的價值最大化，只有這樣才能在新零售的浪潮中蛻變升級和獲得新生。

1、全渠道數(shù)據(jù)賦能下的商品、門店和會員運營管理

零售商利用大數(shù)據(jù)整合線上線下用戶信息，通過線上數(shù)據(jù)反哺線下的店鋪選址、渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新，而線下提供的用戶畫像、物流倉儲等也能為線上提供更好決策手段，通過全渠道數(shù)據(jù)的共享、交換，商家能更好地為消費者提供服務。同時，零售商的線上線下發(fā)展戰(zhàn)略應有所不同，平衡線上線下資源，如線上重產(chǎn)品差異化、線下重體驗、服務差異化，最終線上線下走向差異化共存，通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)共同賦能保證產(chǎn)品的全渠道增長。

同時，新零售時代的線下店鋪將不再是以利潤收入為主要目的，而是以提供消費者個性化的體驗和定制化的服務為主，打造門店體驗、線上購買的主模式。線上線下同款同價，線上訂單、門店自提也將成為主流。比如在去年雙十一，優(yōu)衣庫就嘗試了“線上線下聯(lián)動”的購物方式：消費者在網(wǎng)店下單付款后，會在24小時內(nèi)收到完成備貨的通知，隨后可以前往全國100多個城市的超過400家門店便捷取貨。在未來，線下門店也將積極進行數(shù)字化、智能化的創(chuàng)新改造，構(gòu)建出全新的多樣化的購物場景，升級消費者購物體驗。

品牌商對會員的服務不僅僅是體現(xiàn)在傳統(tǒng)的會員積分、會員權(quán)益等優(yōu)惠上面，更應積極通過數(shù)據(jù)賦能實現(xiàn)對會員的精細化運營管理。如企業(yè)通過線上線下的業(yè)務連接，場景構(gòu)建體驗，增加會員黏性，提升購物頻次。同時，在未來用戶的需求差異會越來越明顯，通過對會員行為模式的分析提供定制化的體驗式、個性式服務，也更能使會員有極高的忠誠度。

2、縱向延伸全產(chǎn)業(yè)鏈，橫向衍生IP化的多品牌矩陣，形成完整閉環(huán)生態(tài)突破平臺依賴。

隨著品牌在未來的發(fā)展，品牌零售商必須全面涉足上下游產(chǎn)業(yè)鏈，整合其供應鏈能力，實現(xiàn)商品利潤的最大化，同時也能牢牢把控產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量檢控、物流環(huán)節(jié)的分銷運送等問題。比如堅果食品類第一電商的三只松鼠，就是因為沒有自身的食品加工制造工廠，所有產(chǎn)品均來自于供應商采購，導致其旗下產(chǎn)品質(zhì)量不合格的新聞出現(xiàn)頻頻，在食品質(zhì)控環(huán)節(jié)上的風險巨大，極有可能成為阻礙其IPO上市的一根稻草。其次，消費升級之下，消費者需求的多樣化，更需要品牌商為其打造個性化、定制化的產(chǎn)品，并推出定制化服務，實現(xiàn)一對一的商業(yè)服務，如此前提之下，延伸商品的全產(chǎn)業(yè)鏈，打造全新的規(guī)模化市場則是不可避免的了。

除此之外，由于未來的消費市場將是價值型、體驗型的消費，消費者對商品賦予他們的情感價值和情感體驗也會格外注重。而IP化的品牌打造會賦予商品更多的價值內(nèi)涵，為消費者實現(xiàn)賦能，滿足用戶之所想之所需，實現(xiàn)商品的價值的傳遞，產(chǎn)生人與IP之間的互動和連接，從中挖掘出更多的情感數(shù)據(jù)，能夠衍生出更多IP化的商品打造強有力的多品牌矩陣，與消費者產(chǎn)生深度的共建與聯(lián)系。

最后，一味地依賴平臺流量是很危險的事情。目前從線下往線上導流的成本已經(jīng)遠遠低于通過電商來推廣的成本，品牌電商們需要積極打造自己的渠道，不管是嘗試開設(shè)線下的實體店、自營APP、還是自建商城等其他渠道方式，品牌商都應早日形成自己獨有的完整閉環(huán)生態(tài)體系由此突破其對平臺商的依賴，成為可以在第三方之外而獨立存活的品牌。

但不管怎樣，零售的本質(zhì)永遠繞不開商品和服務，未來的品牌零售商們最基本也最重要的一點還是要以人為核心，因為只有留住了消費者，才能使品牌更具有獨特性和標志性，使品牌的價值化得到最大。

小結(jié)

窮則變，變則通，通則久。新一輪的零售戰(zhàn)役已經(jīng)打響，純電商的模式已不再適用于新的零售時代，線上線下的共同賦能、大數(shù)據(jù)的資源共享、智能科技的場景化應用等都是未來電商平臺和企業(yè)需要發(fā)展的大方向，包括創(chuàng)造更多元化、多場景、多渠道的零售服務模式，融合社交、科技、娛樂一體化的消費體驗等。隨著消費訴求趨勢的不斷變化，商家們提供的商品和服務也在不斷創(chuàng)新和變革，但無論零售的模式怎么變，其最終目的依然在于圍繞用戶本身，重構(gòu)人、貨、場之間的關(guān)系，實現(xiàn)消費者價值的新賦能。