電視購物雖然出現已久，然而由于08年之后網絡零售快速發展的擠壓和電視購物產業的高準入門檻限制使得其一直無法擴大，至今在零售業態中仍處于非主流角色。電視購物在其發展過程中，雖然保持了一定增長，但卻總是不溫不火，在近幾年的中國社會總零售額中電視購物行業均只占了約0.1%的極小比例。

一、為何電視購物會被其他零售業態擠壓？

首先，近些年來隨著移動互聯、電商等零售模式的不斷蠶食擴張，各種業態之間的加速融合創新，競爭已十分激烈，同時電視購物自身的運營成本不斷上升，地區覆蓋和播放時段等又受到嚴格限制，再加上電視開機率的逐年下滑，使得電視購物的形勢變得更加嚴峻。

其次，目前的電視購物頻道與自身平臺的嚴重融合不足，不僅是購物頻道商品品類越來越趨于同質化，節目內容和主持人風格也毫無明顯特色。作為一個視頻購物平臺，若不能打造出具有個性的平臺品牌，就難以讓觀眾留有印象，自然也導致了用戶黏性低，流失率高。

雖然經過二十余年的發展，電視購物的產業鏈已經相對成熟，但面對其他零售業態大肆侵蝕之下帶來的巨大沖擊，電視購物行業似乎已經陷入了惡性循環，常規的發展路徑也幾乎被堵塞。在消費需求不斷升級的新形勢下，電視購物的未來將面臨著更大的壓力和挑戰。電視購物企業還能否突破瓶頸，迎來下一個春天？

答案是肯定的。因為即使在現如今網絡零售大行其道的當下，由于實現了媒體與零售的高度融合，電視購物作為一種獨立的零售業態，依然存在不可替代的獨特價值。

1、全方位、全功能地展示商品。

與其他零售業態相比，電視購物的優勢在于其所特有的動態展現能讓消費者對商品的外觀、性能、操作甚至背后的整條生產線等有更直觀更深入的了解，也更容易讓消費者得到更全面的商品信息。

2、廣電品牌背書，構筑信任壁壘。

電視購物企業具有廣電背景，相較于其他線上平臺如天貓、京東，其媒體影響力更容易獲得零售商家的青睞，其品牌背書也更容易獲得消費者信賴。若能與國內外品牌達成戰略合作，還可以構筑強有力的品牌壁壘。

3、立足媒體價值，塑造平臺形象。

除去零售的身份之外，電視購物亦是一種媒體。電視購物企業若努力加強其自身帶有的媒體價值，并擔負起一定的社會責任，就能為平臺塑造良好的形象，從而也能提高公眾影響力，并轉化為品牌資源。

因而，電視購物業態雖小卻不可或缺。

二、電視購物的未來發展趨勢

電視購物既不是單一的零售商，也不是單一的電媒商，它是零售+媒體的形式，兩者互輔互成，具有電視傳播和銷售推廣兩大作用。雖然電視購物在零售方面的專業度較弱，但因為其出身媒體，所以在節目制作能力、商品推介方面比一般零售企業會更有經驗更有優勢。

由此，未來的電視購物應回歸電視業態本身，以電視為起點，以節目為核心，植根于媒體，融合平臺特性，專注節目的內容輸出和運營的深度化；結合跨渠道的銷售組合，用大數據精準定位用戶，打造出差異化且辨識度高的“節目+商品”體系模式，形成特色化的家庭購物平臺，實現內容為王，從而成長為獨具媒體特色的零售商。

１、商品的差異化選擇

隨著同業態和不同業態間的商品同質化競爭越來越激烈，零售商對商品的差異化選擇就顯得尤為重要。而其實，電視購物業態的獨特性已經決定了其所適合的售賣品類。如多功能創新型產品（掃地機器人、榨汁機），體驗型產品（汽車、旅游產品），虛擬產品（保險、金融）等這些難以單純用文字和圖片描述的商品，通過視頻介紹講解帶給觀眾模擬化的體驗，會更容易打動消費者的心理訴求。

其次，電視臺本身的屬性和定位又決定了其在哪類商品售賣上占優勢，所以在商品選擇上，電視購物企業應兼顧適合視頻展現類商品和自身平臺及區域特性來選擇差異化的產品，以平臺形象來匹配商品。比如央視一向具有高的權威性和公信力，那么在一些如珠寶、紅木、收藏品等市場信息不對稱、非透明的商品品類方面，央視旗下的電視購物平臺就具有很大的信服度。環球購物則依托國際臺遍布世界的90多個記者站，定位全球家居特賣頻道，在歐、美、亞主要市場建立靈活的買手體系，實現了全球范圍內更多優質商品的引進。

２、節目的辨識度打造

電視媒體的定位是從節目風格中表現出來的，而主掌這種風格的就是節目主持人及其制作人。每個電視臺都有自己的特色和優勢，比如湖南臺在觀眾心中就是年輕、流行、娛樂的媒體形象，在娛樂節目制作和造星方面能力極強，而東方衛視則代表著時尚潮流、海派文化，節目風格具顯都市特色、媒體主流、大臺風范。電視購物企業背靠廣電集團資源，應充分利用平臺資源來強化購物節目的辨識度。

因而在節目制作上，電視購物要積極融合母臺的品牌定位，依托母臺優勢，挖掘足夠多的資源，量身打造節目內容，確立節目的高辨識度，培養更多有個性有特色的節目主持人，形成一個具有深刻母臺烙印、辨識度高的家庭購物平臺，并以此吸引到更多的觀眾流量，提升用戶忠誠度，是所有電視購物企業在未來值得努力發展的方向。

３、內容為王，節目欄目化

電視購物是將商品融進節目，通過輸出創造性內容來打動用戶達成交易的零售模式。因此它除了保證商品自身品質質量之外，節目內容也極為重要。

培養產品品類專家+消費者心理專家合二為一的購物專家（主持人），形成專業及專一化的優勢壁壘；塑造溫馨平和的場景感，以消費者視角推介產品，在節目中加強和觀眾的交流，讓用戶融入到場景中。實現場景化的互動和購買，并通過購物專家對產品進行專業化的演示、測評和講解，用戶更容易產生體驗的共鳴，而且對產品也有了相比圖片和文字而言更具象的了解，更能增強消費者黏性。

同時，節目內容還可以通過運用母臺資源，與時下熱門電視劇、綜藝節目等合作形式進行創新：根據場景進行商品匹配，并由此引導用戶購買。如在今年的湖南衛視《元宵喜樂會》直播晚會上，快樂購就進行了多處的深度植入，并且也獲得了極大的推廣效果。

故回歸電視本質后的電視購物，應專注于節目內容的策劃編排，主持人風格和能力的培養，節目形態的完善，并形成專業化的購物欄目。

4、搭建跨渠道的銷售組合與多通路傳播方式

隨著各業態的相互融合，零售業態的跨渠道銷售已經漸成主流，但渠道模式的整合不在于多，而在于是否有做精細化的定位考量。面向不同層次的消費者人群，電視購物企業在跨渠道銷售組合的結構設計中也應有所不同。清楚哪些渠道可作為核心渠道，哪些渠道為輔助渠道，以此滿足差異化的人群需求，穩固自身的市場壁壘。

如快樂購的消費者年齡偏年輕化，更能接受網絡零售等新鮮事物，在渠道方面就可以朝著電商化加強轉型；而中視購物的消費者年齡層偏大，就更適合以型錄專刊與外呼為補充的會員型渠道；東方CJ的消費者則主要是白領中產階級，那么布局線下實體體驗店更能滿足顧客需求。所以電視購物企業應根據目標顧客的購買習慣和渠道偏好來理性構建跨渠道的銷售組合。

另外，電視購物企業除了鎖住電視主流用戶群體之外，加強與如天貓、京東、淘寶等各大電商的合作進行整合營銷，通過各大視頻、直播平臺把PGC內容輸出到全渠道，以此形成多通路的傳播，均是未來可期的創新手段。

5、用戶大數據精準定位用戶

用戶為王的新零售時代，誰留住了用戶，誰將笑到最后。電視購物企業通過用戶大數據勾勒消費者畫像，就能對電視機前的觀眾進行更加全面和深度的了解和洞察，由此精準定位用戶群體。例如在節目播出過程中根據實時數據反饋及時完善產品組合及品類、調整節目時間、改進節目風格及主持人用語等；從大數據中挖掘用戶價值需求，在上游產業鏈（自有品牌的研發設計）的延伸中就能構建出一個從顧客到顧客的完整價值鏈回路；分析會員用戶過往的消費習慣，為其定制商品推介與促銷方案，滿足用戶個性需求，實現精準化營銷。

因此基于大數據為基礎的零售經營，通過對顧客購買行為的研究，能更好地適時調整經營策略，幫助前端優化商品供應鏈，提高平臺精細化的運營能力，提供更好的用戶體驗服務，增強用戶群體的黏性。

6、多元化的盈利模式

目前電視購物收入的主要來自于銷售收入。其中，以銷售收入為主的欄目，可以根據利潤把商品分為低毛利率商品（如過季商品、家電）等和高毛利率商品（如自營品牌、收藏品、珠寶等）。低毛利率商品用來吸收流量、消化庫存，而高毛利率商品則是銷售收入的主要來源。

除此之外，在未來，電視購物的盈利模式也將呈現出多元化的發展。電視購物的核心產品是內容，而內容的價值不僅僅只是帶來商品的銷售額，還能帶來三個層面的衍生產品效益。

①產品品牌：優化價值鏈結構，延伸上游產業，開發自有品牌建設，擴大目標消費人群，提升消費者對電視購物頻道的品牌忠實度。

②紅人經濟：圍繞明星電視購物專家開辟衍生產品作為新的銷售通路，如平臺直播、廣告代言等活動。

③平臺影響力：電視購物頻道形成一定的品牌形象之后，借助平臺效應可帶來廣告招商，如新品發布會、中小企業的品牌推廣等。

消費升級之下，電商之間的競爭已從單純的價格戰轉為以內容為王輸出與認同感獲取為核心的模式。積極發揮媒體特性，以節目內容為核心出發點，由此打造跨渠道組合的商業模式，是電視購物行業在當下所需要做的。而在以后，圍繞節目內容平臺，擴展上游產業鏈、衍生副產品經濟效益、發展多元化盈利模式及完整社交生態建設，構建出一個以內容為王的從向上游產業鏈延伸（如發展自營品牌）到衍生副產品實現商業閉環的全新生態圈，或許是電視購物未來可思考的前進之路。