購物中心是飽受電商沖擊的實體零售業中的異類。電商的進攻不僅沒有使購物中心傷亡慘重，反而像一劑疫苗推動了購物中心的轉型升級并使其綜合實力得到了強化。可以預見在未來五到十年內，“蓬勃發展”將是中國購物中心的常態。

“只要站在風口，豬也能飛起來。”一線城市副商圈崛起（人口外流、交通設施進一步完善），二線城市尚未飽和，三四線城市處于收入的S曲線拐點（從海外經驗規律來看，人均GDP達到3000-5000美元區間會觸發消費的S曲線效應，消費將會升級，目前這一拐點正在相當一部分三四線城市呈現。），這促成了當下的市場風口。因此，除地產商以外，零售商、工業資本也紛紛逐利而來，希望能順著風口飛起來。2016年中國購物中心的新建面積位于全球之首，所占比例將近一半。

那么問題來了：中國購物中心的逆勢增長是否會造成供應量過剩？經濟增長帶動消費升級，2016年中國GDP增長6.7%，遠高于世界平均水平2.4%，中國居民消費能力的釋放速度快于全球平均水平是可以理解的，中國購物中心的逆勢增長至少在短期內是存在合理性的。市場是一個處于成長期的西瓜，短期內會不斷變大，但是總會有達到成熟的一天。中國購物中心的增長在當下不會造成供應量過剩，但在未來則一定會迎來供應量過剩的局面。瑞士信貸發布研究報告稱，預計到2022年美國購物中心20%至25%將會關閉。同類市場的發展過程總是相似的，美國的今天就是中國的明天。

站在戰略的高度上看待中國購物中心的發展，應透過蓬勃發展的短期繁榮看到未來發展平臺期的必然到來，及早布局，對運營管理進行大數據化改造，整體項目實現輕資產化運作，持續升級競爭力，不斷擴大目標客群，將發展焦點集中于顧客服務并將其推向極致化。

一、逐步建立類賭場式大數據分析平臺，實現精細化運營管理

自1998年進入博彩業到2015年退休，哈佛教授Gary Loveman 通過將大數據與實時分析、數學量化分析、顧客消費模型等引入到博彩業，不僅把拉斯維加斯凱撒宮從僅有15家賭場的美國本土博彩公司打造成全球最大的賭場集團，而且一舉改變了這個傳統而封閉的古老行業。

賭場的數據分析系統有多強大，可以用一本書的題目來說明：《什么留在了拉斯維加斯？個人數據的世界—大生意的命脈，以及我們所知的隱私的終結》。

購物中心糅合了眾多業態，面對著數量龐大、需求各異的商戶和消費者，運營管理極為復雜，逐步建立類賭場式大數據分析平臺，可以在基于數據分析的基礎上真正實現精細化運營，結束一直以來摸著石頭過河的盲目發展狀態。

1、全方位收集并實時更新顧客數據

對顧客數據的收集涉及生理指標（長相、身高、體重、體脂、膚質等）、心理指標（品牌偏好、購物習慣、服務需求等）、社會特征（住址、家庭構成、工作行業等），為每位顧客勾畫立體畫像。

顧客數據實時更新，極致化顧客服務和體驗，及時把握消費趨勢，實現運營管理順勢調整。

2、收集、分析、反饋三大數據系統整合為綜合性大數據平臺，開放內外雙向端口服務顧客和商戶兩大客群

構建立體化、全生態的大數據平臺，收集、分析、反饋三個環節動態契合形成數據閉環，真正建立“實體+互聯網”的運營模式。

自建大數據平臺應定位為自有實體商業的最重要輔助，實現“+互聯網”，而非“互聯網+”，線上為線下服務的基調不能變。萬達一直以來的設想是“實體+互聯網”，但是經過5年的發展，飛凡網最終變成了一個低配版的大眾點評、美團、百度糯米（三者早已瓜分了泛團購市場90%的份額，留給飛凡網的空間非常有限），既沒有能力獨立，也無法為萬達廣場的運營管理提供實質性的幫助。

外部端口面向顧客，為顧客提供購物中心的立體場景、各在營商鋪的貨品展示、商鋪預約服務、定制化需求及服務的申請、停車位預約、購物中心不同時段人流量預估、商場內GPS導航等各種個性化服務。

內部端口面向商戶，為其提供顧客立體畫像、基于消費者數據的量化分析、整體的營銷運營動態解決方案等服務幫助其進行科學的運營管理和極致化的顧客關懷。

3、建立基于數據分析的精細化運營管理模式

業態黃金比例的確定和動態調整應基于數據分析對各購物中心進行量身定制。購物、餐飲、娛樂“52：18：30” 這一原有的購物中心業態黃金比例已經不再適用，新的黃金比例尚未形成。購物中心在追隨體驗化消費的潮流不斷增加休閑娛樂和餐飲比重的同時又因此種業態承租能力較弱而處于進退維谷的境地。基于數據分析，購物中心可以精準把握消費趨勢，從而科學確定和動態調整各業態比例，擺脫盲目摸索的處境，實現獲取租金收入和吸引人流的動態平衡。

基于數據分析提供到位的服務。凡事過猶不及，到位的服務就是最好的服務。日本的購物中心將服務在細節處做到了極致，但基于中國消費者的不同特征及個性化需求越來越強烈的現狀，全盤向日本學習細節服務并不具有太大的現實意義，相反基于數據分析，為消費者提供精細化、定制化、個性化的服務才能更好的滿足消費者的需求。例如，根據消費者的休閑娛樂和購物偏好，向消費者推送特定的商品、服務和優惠活動，以及根據消費者的申請為其提供購物、餐飲、娛樂等局部解決方案或特定時間段的整體一站式解決方案。這種精準化的升級版服務層將構成購物中心的“不公平的競爭優勢”。為男士購買服裝提供個性化搭配服務的O2O網站Trunk Club因基于顧客的全方位數據為顧客提供量身定制的免費的穿衣搭配解決方案而備受青睞。

基于數據分析進行精準的活動安排。購物中心在日常運營中會定期舉行大型活動來吸引人流。通常此類活動的成本與收益的匹配效果存在極強的不確定性。基于數據分析，運用各種消費者模型進行精確測算，可以將購物中心的各種活動進行精準安排，減少試錯的成本。

二、增強對業態的控制力，實現競爭力升級

1、自有部分承租能力較弱的主力店，以“售”補租

消費趨勢的改變使原來的標配主力店-百貨和超市的地位大不如從前，主力店的數量和業態類型更加多元化。輕奢、快時尚、精品超市、電影院，甚至兒童體驗業態都已經成為購物中心引流的利器。但是這些業態的坪效較低、承租能力較弱，購物中心在增加此類業態上存在兩種截然相反的態度。上海恒隆廣場翻新改造中最大手筆的“讓步”是在頂層和地下一樓各新增一家餐廳，商場的餐飲租戶比例從原有的12%提升至16%，相比之下，其他很多商場動輒就拿出一兩層全部作為餐飲區。

任何一個購物中心，要服務好店鋪租戶，引流始終是一項關鍵任務。主力店（包括副主力店）在吸引人流上扮演著重要的角色。

自有部分承租能力較弱的主力店，變固定的租金收入為變動的零售收入，以“售”補租，既增強自身綜合實力，又可以保有足夠數量的引流點，萬達影城就是很好的例子。

2、從自有業態入手進行服務的改造升級，塑造差異化競爭力

同質化嚴重是購物中心運營管理中的難題。業態組合的創新和主題式體驗的盛行雖然對同質化問題有所緩解，但也只是損其毫發，治標不治本。簡單來說，從硬件上進行差異化競爭難度太大。相反，從軟件（服務）入手打造差異化競爭力卻是切實可行的。上海榮安駕校建立網上平臺提供預約教練、學習時間以及班車等服務，為學員創造透明高效的學習環境，從而塑造了自身的差異化競爭力。

從自有業態入手，挖掘消費者的潛在需求，像共享單車解決市民最后一公里的需求一樣打造完整服務鏈條，消除服務缺位，激發消費者被忽視需求的市場潛力，塑造差異化競爭力。進而為購物中心內部非自有業態提供改造升級服務，最終實現全業態的競爭力整體升級。

三、購物中心資本化運作，以融養租

資本市場擁有碾壓所有行業的強大的資金造血功能。購物中心的建設前期需要巨額的資金投入，訂單式開發（品牌商會抵制）、以售養租（當一個國家的城市化率達到80%以上，房地產業就會大幅萎縮）、工業資本支持（支持力度有限）都無法保證資金的可持續供應，唯有與資本市場聯姻可以建立源源不斷的資金供應鏈，實現輕資產化運作，打造快速發展的引擎。

四、拉攏商圈交叉區域的中間人群及外來游客，擴大目標客群

核心輻射商圈內的消費者是購物中心的忠實粉絲。根據數據玩家基于手機信令數據對上海主要商圈消費及客流數據的解讀，可以得出這樣的結論：各大商圈的客流基本符合就近原則，即附近居民來此消費的最多；離開商圈的距離越遠，人數越少。也就是說，購物中心的核心輻射商圈是其“鐵桿票倉”，這個區域的客群不需爭取，只需維護。

位于商圈交叉區域的消費者和外來游客是“中間人群”（相當于選舉中的中間投票人），是目標客群的增長潛力所在。

建立之初Mall of America（美國最具規模的一個封閉式購物中心）的目標就不僅僅是單純的購物商場，而是希望成為一個旅游勝地，融合零售與娛樂于一體。10個逛MOA的人當中有4個是游客，每年有超過4000萬的游客訪問MOA，成為美國最多被訪問的目的地之一。

旅游化運營、主題式運作，將人文旅游與商業完美融合，形成巨大吸力，吸引中間人群。然后利用強大的數據分析系統提升中間人群的體驗，增強其粘性，實現目標客群的成功擴大。

短期增長不是目標，長期發展并基業常青才是正確的前進方向。中國購物中心應該以戰略的眼光看待當下蓬勃發展的局面，及早謀劃，將服務做到極致，占據決勝未來的制高點。