說到營銷，中小企業的營銷需求一直是個特殊的存在，和大企業的需求大相徑庭。最近兩年，在互聯網化、智能化的發展背景下，中小企業營銷正在發生翻天覆地的變化。

展示廣告全面超越搜索廣告！

曾幾何時，搜索引擎營銷是中小企業營銷的主戰場。但是，一切正在發生變化。

根據美國eMarketer機構的數據，在2016年，互聯網展示廣告迅猛增長，廣告主在展示廣告上的投入，首次超過了搜索廣告。在中國，展示廣告的規模也出現了井噴，達到了千億元的量級。

這是一個令人吃驚的變化。搜索引擎營銷之所以能夠在昔日受到中小企業廣告主的青睞，一方面是因為門檻低，你錢再少也可以開啟營銷。比如，你即使只有2萬塊錢，也可以進行搜索營銷，而這2萬塊錢用來投報紙廣告，根本不可想象；另一方面是因為效果好，因為搜索廣告很精準，當用戶搜索相關關鍵詞時，是一種主動的行為，這時候看到的廣告轉化率極高。

這讓搜索營銷曾經一度在網絡營銷中占據超過半壁江山。然而，最新的變化卻是搜索營銷正在變成“搜索+展示”。搜索廣告主要面向有明確意向的客戶，相當于“推”；展示廣告則是去發掘潛在用戶和高轉化意愿用戶，并通過生動有趣的創意內容將他們吸引至家中，相當于是“拉”。所以，展示廣告是搜索廣告的前期宣傳，搜索廣告是轉化的臨門一腳，兩者推拉結合，相互促進。

在競爭日趨激烈的市場環境下，“搜索+展示”因為能兼顧到中小企業在效果轉化和品牌曝光上的雙需求，所以受到他們的青睞。據了解，君樂寶、科沃斯等中小企業都開始投入進行展示廣告的投放。

中小企業的營銷痛點在哪里？

中小企業廣告主的痛點非常明顯，可以總結為“缺錢”、“缺人”、“缺資源”三點。

中小企業不像寶潔、可口可樂這樣的大品牌那樣，動輒投入數千萬甚至上億，因為正處于發展之中，能夠投入的營銷費用有限；而且，中小企業也無法像大品牌那樣雇用專業、高級的營銷人才，因為這些人才身價不菲；此外，中小企業不像成熟企業那樣，缺乏成熟的上下游產業鏈，也在垂直、橫向的資源上比較缺乏。

但是，中小企業又是對營銷饑渴的，將產品或者服務賣出去才是企業增長的王道。在這方面，效果轉化和品牌曝光對于他們同等重要，前者是短期、即時的銷售轉化，后者是長期、持續的品牌曝光，對于發現潛在用戶至關重要。

現在的搜索廣告和展示廣告，早已經不是當年的模樣。一是搜索廣告和展示廣告正在融為一體，過去是以廣告形式為中心，現在是以用戶為中心，根據用戶的不同場景或者進行搜索推薦，或者進行信息展示；二是更加智能化、精準化，通過整合用戶在不同場景、不同終端、不同應用中的行為數據，精準畫像、智能投放，才能精準鎖定目標人群，取得最高的回報率。

360推廣搶灘“搜索+展示”新時代

從營銷平臺的發展路徑中也可以看到這種營銷變革的趨勢。以360推廣為例，其廣告收入中，展示廣告已經逐漸接近于搜索廣告。360將內容化和移動化作為自己發力的主方向。從PC到移動，從搜索到展示廣告、直播等完全打通，360正在建立起一個以數據為驅動，覆蓋用戶全場景的智能營銷體系。

和過去的營銷相比，在360推廣的營銷上，可以總結為“搜索之變”、“展示之變”和“服務之變”。

在“搜索之變”上，原來搜索是通過用戶搜索關鍵詞，以文字鏈來匹配相關內容，解決用戶意圖，現在的鳳舞廣告則是將結構、內容、轉化前置化，直接在搜索結果中呈現用戶想要的內容，形式也更加多樣化，包括文字、圖片、點擊下載等。而且，在用戶搜索結果呈現中，頂部滿足搜索需求，其余部分搜索結果信息流化，利用網民的搜索行為判斷意圖和興趣，進行相關信息推送，實現不搜即得和猜你喜歡。

在“展示之變”上，360推廣的PMP廣告，可以讓用戶在有限的預算情況下，達到期望的品牌傳播效果。展示廣告的多樣化形式，以及創新化的展現可以讓用戶一見鐘情，形成轉化。以肯德基為例，在與360合作的過程中，360推廣將用戶點餐和充電場景進行深度契合，在用戶手機充電過程中，以360手機衛士充電屏保廣告形式向用戶推送肯德基新人禮包廣告，讓用戶感受到來自肯德基的味蕾挑逗和禮包利益誘導，成功引導用戶點擊下載。

在“服務之變”上，除了傳統的價格低、管家服務之外，360推廣還具有自動標簽、自動化創意等智能化內容服務。以自動化創意為例，360推廣的自動化創意功能模塊，可以根據不同的用戶特點進行廣告內容的量身打造，廣告主只需要通過設置廣告的核心元素，智能工具就能以識別用戶的特征標簽，自動生成符合用戶行為分析及令用戶更易接受的廣告內容。

而且，360的智能創意系統還可以從商品庫中自動提取商品信息，并通過識別用戶的地理位置、節日、天氣、時間、興趣特征等標簽，結合當前最熱門的資訊標題，自動生成個性化的廣告內容進行場景化推送。

可以看到，中小企業的營銷正在發生大變局，從“搜索”到“搜索+展示”，網絡營銷正在向著“全場景、智能化”的方向演進，而在展示廣告中，PMP因為集合了PDB和RTB的優勢所以脫穎而出。伴隨營銷的變局，營銷平臺也在發生洗牌，360推廣因為抓住了這一波變局的趨勢，提早布局，因此成為中小企業營銷新時代的搶灘者。