聯(lián)商專欄：此前已介紹過，今年上海五角場萬達(dá)將迎來一次最大規(guī)模的改造工程。
如今前往，基本已經(jīng)無法體驗(yàn)萬達(dá)的原貌，取而代之的是一個(gè)“在建”的新城——各種巨型圍板，各種“店鋪仍在營業(yè)”的指引。除了此前已經(jīng)封場的幾幢樓外，沿街店鋪也關(guān)閉不少，期待調(diào)整成效。
在此大環(huán)境下，相對(duì)維持正常運(yùn)營的，當(dāng)屬巴黎春天(以下簡稱：巴春)，充當(dāng)著五角場該角落的主力零售空間。
從下沉廣場前往，該方向通道的燈箱已被巴春占據(jù)，如果不細(xì)看，可能會(huì)以為又是一則商場主題活動(dòng)宣傳。但實(shí)際上另有玄機(jī)，這也是我做這篇分享的原因。
本期燈箱主推對(duì)象為女鞋品類，首先我們明確一個(gè)市場背景——上海女鞋品類人氣最高的三個(gè)百貨商場，應(yīng)該是久光、八佰伴和五角場巴春，雖然定位各不相同，但在業(yè)績方面，對(duì)各家品牌都有著巨大號(hào)召力。
因此，商場利用優(yōu)勢品類做主打宣傳也就在情理之中了，再來看活動(dòng)內(nèi)容：
主推“花漾美履俱樂部”會(huì)員招募，線上及線下同步進(jìn)行。
其中線上渠道為關(guān)注微信公眾號(hào)，零門檻，可獲取相關(guān)資訊；線下需要消費(fèi)一定金額才能加入俱樂部，但有禮品及積點(diǎn)卡相送，積點(diǎn)卡又可用來獲取新一輪的優(yōu)惠。
在掃碼關(guān)注后，才發(fā)現(xiàn)商場為自己的鞋履品類單獨(dú)做了一個(gè)公眾號(hào)，用于經(jīng)營會(huì)員體系。
從功能介紹，大致已經(jīng)能看出該公眾號(hào)的內(nèi)容打造方向。
推送頻率大致兩周左右一次，內(nèi)容方面與絕大多數(shù)商場的微信公眾號(hào)也類似，只是主題專注于鞋履。閱讀數(shù)最高的為5月15日推送的第一篇，500+閱讀，也是這個(gè)項(xiàng)目的開啟之時(shí)。而最近幾篇分別只有100+和300+的閱讀量，說明該項(xiàng)目在運(yùn)作過程中并沒有產(chǎn)生引爆性效應(yīng)。
會(huì)員體系當(dāng)然是該公眾號(hào)的重大訴求，只需要填寫姓名及手機(jī)號(hào)即可注冊(cè)完成，按理說，消費(fèi)時(shí)出示二維碼即可進(jìn)行積點(diǎn)，但并未有相關(guān)的詳細(xì)說明，上圖中的玫瑰花是否就代表著積點(diǎn)？這也許得等到實(shí)際消費(fèi)時(shí)才能了解。
除了微信公眾號(hào)常規(guī)會(huì)員系統(tǒng)搭建以及內(nèi)容運(yùn)營外，配合此項(xiàng)目推出的，還有“沙漏服務(wù)”，即在5分鐘之內(nèi)做到“有鞋上腳”，否則即可獲得現(xiàn)金券補(bǔ)償。這方面可能是借鑒了餐飲品牌的做法，雖然個(gè)人感覺實(shí)際意義不大，但體現(xiàn)了商場服務(wù)為本的初衷。
公眾號(hào)自定義菜單中“俱樂部介紹”中的一段截圖，也許一定程度上道出了五角場巴春做這件事的初心。
我為什么要分享這則案例？
并不是因?yàn)檫@個(gè)“單品類”公眾號(hào)做得有多好，事實(shí)上從實(shí)際體驗(yàn)來看，不論是后臺(tái)開發(fā)、規(guī)則制定以及內(nèi)容制作等都稱不上完美，但這也許給到了我們對(duì)于實(shí)體店運(yùn)營一些不一樣的思路。
比如，K11其本身的公眾號(hào)具有極強(qiáng)的號(hào)召力，同時(shí)，商場還運(yùn)營著旗下“K11ArtStoreKuriosity”項(xiàng)目以及“K11VIP俱樂部”等多個(gè)公眾號(hào)，為的就是讓細(xì)分客群看到自己及最想看的內(nèi)容。
對(duì)于百貨商場而言，不能否認(rèn)目前遇到的挑戰(zhàn)很大，在營銷層面，雖然幾乎每個(gè)商場都有運(yùn)營自己的官方微信號(hào)，但相比品牌的粉絲粘性，不論百貨還是購物中心，由于體量大、豐富度高，內(nèi)容的專注度以及粉絲的重合度是個(gè)難以解決的問題，這就導(dǎo)致了商場公眾號(hào)易遇到瓶頸。
把微信內(nèi)容運(yùn)營成一本“時(shí)尚雜志”，是很多百貨商場都在做的，但除了類似連卡佛這種對(duì)自身產(chǎn)品“了如指掌”的商場，少有出眾者，或許，將關(guān)注點(diǎn)放到自己的核心品類，例如美妝、例如兒童，也不失為一種好的推廣策略。五角場巴春給到了一個(gè)有趣的示范，值得長期關(guān)注。
（來源：聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員 kaga）
