如果問：當下哪家零售企業是最紅？怕是非盒馬鮮生莫屬。

一家只有十幾家店的新零售創新企業—盒馬鮮生，自2016年初開出第一家店到目前也就僅僅是一年半的時間，目前不僅“紅”遍中國，而且已經“紅”出國門，被日本、美國等眾多國外媒體、零售同行所關注。

不僅在零售行業紅了，就連在政府、媒體、機構、廠家、等諸多領域怕也是大紅大紫。西安市委書記發出邀請：歡迎盒馬落戶西安；搜狗搜索，輸入：盒馬鮮生，導出的信息達到89頁之多，照片、視頻、文字、知乎等各種信息；微信搜一搜，輸入：盒馬鮮生，查到的結果達到上千條。

不僅在行業、社會，盒馬已經大紅大紫，在消費者中盒馬也是成為了廣為人知，倍加喜歡的“寵兒”。盒馬在北京開出的首家店，已經開業快兩個月了，目前依然客流火爆，很多顧客慕名而來，品嘗盒馬海鮮大餐，品嘗馬云套餐。

盒馬確實是一個比較全面的新零售創新示范企業，盒馬模式帶給零售企業諸多的啟示。但目前類似盒馬模式還有很多：永輝的超級物種、新華都的海物會、保利的YOOYA、百聯的RISO等等，都在創新零售+餐飲的新零售模式，都在嘗試全渠道的30分鐘到家、60分鐘到家、120分鐘到家。各家模式各有所長、各有所短。但為什么盒馬會成為網紅店，其他企業會遜色一些？

用盒馬鮮生創始人侯毅的話講：盒馬創建以來，沒有打過一分錢的廣告，卻成為了網紅企業。

觀察、分析盒馬成為網紅企業的過程，就是掌握了互聯網環境下，企業營銷的新特點、新工具—傳播。運用互聯網環境下的傳播手段、傳播營銷模式，使只有十幾家店的盒馬鮮生，不僅成為了網紅企業，更是使企業收獲了非常豐富的顧客資源、商品資源、社會資源。

互聯網環境下，傳播的重要價值

在互聯網社會，傳播已經成為一個非常重要的社會特征。人們通過傳播了解社會、了解各種信息。人人都在傳播，傳播變得更加廣泛、隨時隨地、碎片化。傳播也正在深度影響社會，也正在深度影響企業的營銷模式。

網絡傳播是人類有史以來增長最快的傳播手段。有專家指出：網絡傳播在中國的出現和對中國文明的意義，不亞于中國人發明紙張的意義。     

網絡傳播具有：“信息共享”，“勸服影響”，“刺激反應”等價值。參與者同時又是信息接收與發布者并隨時可以對信息作出反饋。

隨著互聯網的迅猛發展，特別是移動互聯網、微信、QQ等社交平臺的快速發展，網絡傳播也得到了飛速發展。網絡傳播作為一種全新的現代化傳播方式，有著與傳播媒體截然不同的新特征。網絡傳播提供了最快捷、便利的傳播方式，使企業營銷如虎添翼。

網絡傳播改變了以往依賴他媒體進行傳播的營銷模式，企業自身成為傳播的主體。企業自己就可以有效制造傳播內容、采用各種有效的傳播手段，造成有效的價值傳播。

“無傳播、不營銷”。傳播已經是互聯網環境下企業營銷的重要手段。不能產生傳播、二次傳播的企業、產品難以產生更大的市場價值。

在互聯網社會，企業必須自帶傳播功能。企業必須要從各個方面打造具有傳播力的企業品牌、產品、營銷，要有強大的制造傳播內容的能力。

在互聯網環境下，企業的營銷必須要從傳播為起點，企業的營銷策劃必須從如何能夠實現有效傳播，如何能夠實現更大的二次傳播，如何能夠通過傳播產生營銷價值。不能產生有效傳播的營銷企劃必將是失敗的營銷。

內容是實現傳播的主要基礎。能夠實現傳播，必然是以內容為基礎，能夠實現二次傳播，必然是主要靠內容的價值性。要想實現理想的傳播效果，產生最大化的市場價值，必然靠內容產生的營銷價值。必須要制造有價值的內容。內容產生價值，價值影響傳播。

要想實現有效傳播，企業必須要能夠制造出利于傳播的內容。沒有價值的內容是不會產生傳播。簡單的廣告、促銷也是不會產生有效傳播。

如何才能實現有效傳播

結合盒馬鮮生的成功傳播案例，實現有價值的營銷傳播，需要具備以下方面：

品牌自帶傳播性：

品牌是傳播的第一要素。

在互聯網環境下，品牌必須要自帶傳播性。企業的品牌，要能夠準確定位于目標消費群體，能夠在目標消費群體當中產生傳播價值影響。

“萌”文化是當前的一個重要傳播特征。不論是盒馬鮮生、還是三只松鼠這些目前實現成功傳播的企業，其企業品牌都具備強烈的“萌”文化特征。

相對于盒馬鮮生，其他幾個新零售創新企業的企業品牌的傳播力，明顯弱于盒馬鮮生品牌。特別像YOOYA、RISO，比較生澀的單詞，顧客在拼讀起來都有一定難度，如何能夠產生快速傳播效果。

門店自帶傳播性

盒馬金橋店的開業給零售行業帶來了全新的感覺：

整體投資幾千萬打造的高大上的門店；

超市+餐飲新的零售形式；

顛覆傳統零售店以商品為中心的組織形式；

全自動的門店自動撿貨系統。

使門店一上來就具有強大的傳播力，成為行業、社會關注的焦點。

門店是零售主要的載體。在互聯網環境下，必須要打造具備傳播性的門店。通過門店制造更多的傳播價值。

模式自帶傳播性

“不收人民幣的門店”“可以吃飯的超市”“三十分鐘送貨到家的超市”新的創新模式使盒馬鮮生具有了非常強的模式創新性。

模式創新帶來了強大的市場活力，成為行業、社會、消費者關注的焦點，必將帶來強大的傳播影響力。

商品自帶傳播性

在很多超市還是基于大眾化商品組合為主體的經營模式下，在很多超市還是基于菜、果、肉、蛋特價促銷為主要形式的促銷模式下，盒馬以滿足目標消費者中高端消費需求的商品組合，以聚焦目標消費者吃的場景的場景組合，以 “新鮮每一刻、放棄客單價理論”為指導的小包裝組合，以澳洲龍蝦、俄羅斯帝王蟹、南美大蝦為標志的商品促銷，為消費者帶來全新的商品體驗，使超市商品具有了強大的傳播力。

商品是零售經營的內涵。在消費升級的環境下，傳統大眾化商品已難以完全滿足升級了的消費需求，打造品質化的商品體驗，必然是品類發展的主要方向，必將帶來強大的商品傳播力。

營銷自帶傳播性

企業營銷的目的就是為了傳播。在互聯網環境下，企業如何結合互聯網環境，打造顧客參與、顧客互動、顧客傳播的營銷活動非常重要。

公眾號是互聯網環境下企業營銷的重要工具。公眾號能夠產生傳播、能夠發揮價值的主要方向就是有價值的內容創造。總體體驗盒馬的公眾號內容創造性、傳播力明顯優于一般企業。目前已收獲幾百萬粉絲。

定期的DIY活動是盒馬營銷活動的主要形式，打造顧客參與、形成影響價值、擴大顧客分享的傳播效果，是營銷傳播的重要方向。

能夠創造傳播營銷價值點：盒馬創造性的創出了“盒區房”的概念。具有比較強的傳播價值力。

老板自帶傳播性

在互聯網傳播社會，老板是理所當然的企業傳播的第一責任人。老板必須要自帶傳播性。

網紅企業絕對離不開網紅企業老板。老板不是網紅，企業也難以成為網紅。在互聯網的傳播時代，企業老板、管理者、店長必須要具備成為網紅能力。因為對消費者的影響力已不僅僅靠商品，更多要靠人的影響，老板的影響力、管理者的影響力、店長的影響力、員工的影響力構成互聯網環境下企業的綜合影響力、傳播力。

看到的侯毅是盒馬鮮生的第一傳播者。不論是公開場合傳播、朋友圈的傳播、微信群的傳播。

老板的傳播必將產生不一樣的傳播效果。

總之，傳播已經成為互聯網環境下的重要營銷手段。企業必須要學會傳播、運用好傳播工具，學會制造有價值的傳播內容，使傳播為企業創造更大的綜合價值。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

聯商網新零售顧問團高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創新實踐工作室