信息技術(shù)革命后，泥沙聚下的信息爆炸逐漸被精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求的商業(yè)開發(fā)篩選，知識(shí)也從海量的信息中被抽離，搖身一變從免費(fèi)共享的資源成了待價(jià)而沽的商品。去年知乎、分答、得到等平臺(tái)的火爆，真正撬動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)這個(gè)萬億規(guī)模的新市場，加之新零售浪潮的托舉，知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新趨勢。
但現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)，是一種碎片化的、強(qiáng)輸出的內(nèi)容傳播過程，在經(jīng)歷短暫的自嗨和內(nèi)耗之后，目前大多數(shù)欄目淪落為雞湯文、資訊點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)絡(luò)信息的搬運(yùn)工，可見知識(shí)付費(fèi)處在一個(gè)尚未發(fā)展成熟的混亂階段，不過所幸的是，一直以來各大企業(yè)平臺(tái)都在積極探索，推動(dòng)知識(shí)價(jià)值的回歸。
一、知識(shí)付費(fèi)1.0，分答、知乎、得到等平臺(tái)燃起知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代
在這信息無限，精力有限的年代，如何快速獲取有價(jià)值的信息成為了新的痛點(diǎn)，于是用戶對(duì)于內(nèi)容和知識(shí)的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀開始發(fā)生轉(zhuǎn)變——從不愿付費(fèi)轉(zhuǎn)為變得愿意對(duì)高質(zhì)量、服務(wù)更好的類似產(chǎn)品付費(fèi)，并且這一趨勢正在加速。
直到2016下半年，得到、知乎、喜馬拉雅等都上線了多檔知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品與課程，包括李笑來，馬云湖畔課堂等無數(shù)大咖以專欄和演講形式加入，創(chuàng)下一個(gè)又一個(gè)的驚人記錄之后，一個(gè)知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代真正來臨。數(shù)據(jù)顯示，2016年有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶暴漲了 3 倍，知識(shí)付費(fèi)用戶達(dá)到近 5000 萬人，今后產(chǎn)業(yè)規(guī)模望達(dá)到萬億，知識(shí)付費(fèi)也因此成為了一個(gè)新“風(fēng)口”。
但值得注意的是，與其他技術(shù)驅(qū)動(dòng)的風(fēng)口不同，知識(shí)付費(fèi)這一輪崛起，與其說是技術(shù)上的演進(jìn)，不如說是社會(huì)需求的爆發(fā)所致。具體而言，知識(shí)付費(fèi)既借力于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的演進(jìn)、付費(fèi)方式的便利，也得益于中國中產(chǎn)階層及準(zhǔn)中產(chǎn)階層學(xué)歷教育需求的爆發(fā)。但這并不意味著知識(shí)付費(fèi)只是一種應(yīng)對(duì)當(dāng)下中產(chǎn)焦慮的“止痛劑”，也不僅僅是IP變現(xiàn)的另外一種方式。
要看到，知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)是通過交易手段使得更多的人愿意共享自己的知識(shí)積累和認(rèn)知盈余，是通過市場規(guī)律和便利的互聯(lián)網(wǎng)傳播達(dá)到信息的優(yōu)化配置，可見未來的知識(shí)付費(fèi)，一定會(huì)以用戶需求為中心，運(yùn)用全新科技的協(xié)同配合，系統(tǒng)化、專業(yè)化的實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)品和傳授方式的全面迭代，這個(gè)過程需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在各個(gè)環(huán)節(jié)上的共同發(fā)力，因此只有那些面向全渠道的產(chǎn)業(yè)整合商才能分食最多的利益。
二、知識(shí)付費(fèi)2.0，知乎開創(chuàng)了知識(shí)淘寶時(shí)代
知識(shí)付費(fèi)不同于出行或外賣行業(yè)“高頻＋剛需”的應(yīng)用場景，知識(shí)的個(gè)性化成分都很高，于是用戶大都會(huì)跟著內(nèi)容走，但隨著目前知識(shí)產(chǎn)品不斷增多，知識(shí)生產(chǎn)者功利性又太明顯，導(dǎo)致很多知識(shí)消費(fèi)者無法從過往的“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品中感受到價(jià)值，知識(shí)產(chǎn)品的復(fù)購率因此成為目前平臺(tái)所面臨的一個(gè)不小問題。據(jù)悉今年3月以來，越來越多舉辦在線付費(fèi)講座的平臺(tái)運(yùn)營方與講師表示“用戶報(bào)名后準(zhǔn)時(shí)過來上課的越來越少了，知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷短暫的爆火后，熱度開始有所回落。”
知乎作為行業(yè)大佬，為了促進(jìn)行業(yè)走向規(guī)范化，5月17日知乎APP便上線了全新的市場獨(dú)立入口，里邊匯集了知乎Live、知乎書店、付費(fèi)咨詢這三類主要的付費(fèi)服務(wù)形態(tài)。將付費(fèi)和免費(fèi)的社區(qū)內(nèi)容嚴(yán)格分開，利用電子書、知乎Live、在線課程、在線一對(duì)一付費(fèi)咨詢等方式將知識(shí)明碼實(shí)價(jià)的售賣，附上優(yōu)惠機(jī)制，知乎開創(chuàng)了一個(gè)知識(shí)淘寶時(shí)代。
可以看到，電商模式對(duì)于當(dāng)下的知識(shí)付費(fèi)而言，意味著讓平臺(tái)增多了一層商業(yè)變現(xiàn)的想象空間。一方面，知乎知識(shí)社區(qū)的先發(fā)優(yōu)勢，使其聚合了優(yōu)質(zhì)的人與知識(shí)沉淀，讓其擁有了更高的活躍度用戶規(guī)模和更強(qiáng)的流量勢能，使其得以建立起知識(shí)社區(qū)的平臺(tái)壁壘。另一方面，在知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)的大潮中，相對(duì)的高收益，使得欲求完成知識(shí)變現(xiàn)的人員在“利益驅(qū)使下”， 將目光轉(zhuǎn)向知乎。另外，基數(shù)擴(kuò)張、資源聚集與用戶需求多樣化的滿足，使知乎得以在后續(xù)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶知識(shí)需求，進(jìn)行千人千面的個(gè)性化推薦、滿足。
知識(shí)市場顯露出了知乎欲成為電商平臺(tái)的野心，不過也正是在扮演這樣一種角色，知乎得以將社區(qū)原生資源轉(zhuǎn)化出更多的付費(fèi)用戶，而知識(shí)市場的出現(xiàn)，也在很大程度上讓知識(shí)付費(fèi)走向規(guī)范化。
不過從長遠(yuǎn)來看，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)涵在于可以不是嚴(yán)格意義上的知識(shí)，但它也不是典型的消費(fèi)品，也就是說，用戶購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品并不是為了當(dāng)下的效用，而是從長遠(yuǎn)來看能夠提高自己的能力，是一種投資，這就意味著不單需要線上發(fā)力，還借助線下場景體驗(yàn)和人工智能、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)，形成一個(gè)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的模式，促進(jìn)用戶深度學(xué)習(xí)，才是今后知識(shí)經(jīng)濟(jì)最成熟的形態(tài)。
三、知識(shí)付費(fèi)3.0，煜林科技締造出知識(shí)新零售時(shí)代
何為新知識(shí)零售？煜林科技通過它的產(chǎn)業(yè)布局清楚地詮釋了它的定義：先打造出具備產(chǎn)出個(gè)性化新知識(shí)產(chǎn)品的子品牌KEYBOARD KING作為保證新知識(shí)產(chǎn)品的供給，再整合線下零售終端樂匙和線上分發(fā)終端淺堂打造O+O的銷售渠道，另外作為生態(tài)中新知識(shí)到人的連接終端，煜林科技打造出智能硬件“樂匙·智能琴”，讓知識(shí)接收者便捷地獲取知識(shí)，從而將使用數(shù)據(jù)向KEYBOARD KING進(jìn)行反饋，完成以用戶為基準(zhǔn)的產(chǎn)品優(yōu)化及分發(fā)閉環(huán)，構(gòu)成新知識(shí)零售生態(tài)的全鏈條布局。
由此可見，新知識(shí)零售的本質(zhì)是系統(tǒng)化、體系化的知識(shí)產(chǎn)品及非碎片化的全渠道體驗(yàn)+消費(fèi)+學(xué)習(xí)模式，是以“新零售”為產(chǎn)業(yè)形態(tài)，聚合“新知識(shí)”的供應(yīng)與需求，實(shí)現(xiàn)從知識(shí)內(nèi)容到智能硬件、從線上線下終端到數(shù)字化平臺(tái)、從學(xué)習(xí)服務(wù)到定制化零售的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，無疑這將是知識(shí)付費(fèi)即將發(fā)生的一種全新蛻變，用戶將不是再為零散的固定形態(tài)知識(shí)付費(fèi)，而是為為“以人為本、因材施教”的知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)。
不過這背后涉及到了兩個(gè)前提：一是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的知識(shí)形態(tài)定義，二是新零售背景下的知識(shí)銷售渠道問題。
首先，隨著消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)崛起，中國知識(shí)市場正在從勞動(dòng)密集型走向資本密集型和科技密集型，由此衍生出了在線教育、慕課、直播等新型的授課媒介形式。這些方式雖然在一定程度上擺脫了時(shí)間、空間上的束縛，但歸根結(jié)底上只是將線下授課搬到了線上而已，其實(shí)用性與為用戶提供的價(jià)值升級(jí)并不明顯。
另外，隨著知識(shí)付費(fèi)的大風(fēng)吹來，“一個(gè)有專業(yè)技能的人將其擁有的知識(shí)通過第三方平臺(tái)出售給有需求的人，最終將知識(shí)轉(zhuǎn)化為財(cái)富”的現(xiàn)象屢見不鮮，大V、知識(shí)網(wǎng)紅們也在各自領(lǐng)地大肆售賣他們精心包裝的知識(shí)，碎片化學(xué)習(xí)越發(fā)盛行，此時(shí)傳統(tǒng)的“內(nèi)容”產(chǎn)品為了適應(yīng)用戶們新的使用習(xí)慣和場景，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新型的在線內(nèi)容產(chǎn)品——這種轉(zhuǎn)變不僅包含內(nèi)容形態(tài)，甚至包括用戶的付費(fèi)邏輯和使用邏輯，都需要被重構(gòu)。
所以未來知識(shí)的關(guān)鍵在于能否讓原本稀缺的教育資源具有普惠價(jià)值，它不再是將“同一知識(shí)文本”以書本、圖文、音頻、視頻等不同形式在不同渠道進(jìn)行發(fā)布，而是將知識(shí)內(nèi)容、獲取工具和學(xué)習(xí)場景進(jìn)行深度融合，成為沉浸式的知識(shí)體驗(yàn)?zāi)K，所以這種知識(shí)可以稱作是新知識(shí)，它在重新塑造未來知識(shí)業(yè)態(tài)的內(nèi)容價(jià)值。
其次從渠道的角度來講，由于知識(shí)是“購買即實(shí)現(xiàn)消費(fèi)”的體驗(yàn)型特殊產(chǎn)品類別，它的渠道不再僅僅拘泥于傳統(tǒng)意義上的渠道概念，而是強(qiáng)調(diào)一種用戶轉(zhuǎn)化的場景渠道，在這個(gè)場景之中真正觸發(fā)用戶購買的，依然是基于流暢體驗(yàn)的真實(shí)需求。于此基于大數(shù)據(jù)的商品推薦、AR、VR等智能創(chuàng)新科技將為成為拓展知識(shí)銷售渠道的重要武器。
可見新知識(shí)零售，正在以“新知識(shí)+新零售”的方式，完成知識(shí)內(nèi)容的形態(tài)產(chǎn)品化和知識(shí)獲取的方式零售化，融合系統(tǒng)化的專業(yè)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)模式及碎片化的線上學(xué)習(xí)模式，成為一個(gè)全新的商業(yè)領(lǐng)域。
綜上看來，知識(shí)付費(fèi)由最開始的平臺(tái)模式，轉(zhuǎn)化成“知識(shí)電商”，到現(xiàn)在成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)有了明確的發(fā)展趨勢，從新知識(shí)零售業(yè)態(tài)來看，只要抓住客戶數(shù)據(jù)的智能化應(yīng)用，也就抓住了新零售的未來，那些秉承新科技應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)封裝式搭載、線下零售體驗(yàn)的新音樂知識(shí)開發(fā)、傳播模式的企業(yè)，最終必將實(shí)現(xiàn)獲得知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來全新的行業(yè)契機(jī)。未來唯有既能聚合“新知識(shí)”的供應(yīng)與需求，又能通過“新零售”幫助實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換，才能真正重塑知識(shí)經(jīng)濟(jì)的全新產(chǎn)業(yè)鏈。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110
