從京東CMO徐雷在今年5月的618發(fā)布會(huì)表示所有人都可以免費(fèi)使用“618”標(biāo)識(shí)之后，阿里的天貓表現(xiàn)得非常積極和配合，不僅立即啟用618，還改了使用多年的廣告語(yǔ)。

隨后還在神舟電腦的微博被爆出其利用旗下媒體《天下網(wǎng)商》構(gòu)建虛假新聞（據(jù)公開(kāi)報(bào)道了解這個(gè)事件被京東查實(shí)并進(jìn)入司法程序），逼迫商家站隊(duì)反污京東等手段，試圖在618中反客為主。并且據(jù)媒體報(bào)道在618當(dāng)天，爆出淘品牌京東店由于違反規(guī)則被關(guān)閉；樂(lè)視電視由于參戰(zhàn)618價(jià)格過(guò)低線(xiàn)下渠道群起反抗被迫聲討京東和天貓兩大電商平臺(tái)……

無(wú)論如何，作為京東店慶的618，京東自己交出了一份令整個(gè)零售業(yè)側(cè)目的成績(jī)單——銷(xiāo)售額高達(dá)1199億元！

京東的“是”與天貓的“非”

618作為京東的“店慶”，從最早的月黑風(fēng)高促銷(xiāo)開(kāi)始，直至提出品質(zhì)生活，通過(guò)長(zhǎng)達(dá)20天的促銷(xiāo)周期攜平臺(tái)一眾商家讓利消費(fèi)者為自己“慶生”，這本就無(wú)可厚非。

特別是今年618，京東以開(kāi)放的姿態(tài)將自己的“生日”開(kāi)放給全世界全平臺(tái)使用，天貓順勢(shì)而為，同樣啟用618以“理想生活”向京東的“品質(zhì)生活”致敬，共同為京東“店慶”慶生也顯得合情合理。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，618是自己的生日；對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，618卻只是一個(gè)年中大促。感情不同，投入自然不同，對(duì)商家和消費(fèi)者的態(tài)度自然差距甚遠(yuǎn)。

京東希望在自己的618“店慶”能夠招待好來(lái)往賓客，盡地主之誼，讓消費(fèi)者高興而來(lái)滿(mǎn)意而歸。

京東店慶，天貓卻希望反客為主，為何？

從《企業(yè)日?qǐng)?bào)》一篇《阿里財(cái)報(bào)負(fù)增長(zhǎng)42% 用Non-GAAP手段轉(zhuǎn)虧為盈是套路？》文章的一些數(shù)據(jù)我們或許可以找到一些答案。

先來(lái)看以下一張對(duì)阿里2017年財(cái)報(bào)GAAP和Non-GAAP的對(duì)賬單的翻譯表格：

由上表可知，阿里GAAP和Non-GAAP的財(cái)報(bào)數(shù)字差異主要來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面：無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)費(fèi)用（21.91億）、出售重估資產(chǎn)及其他費(fèi)用（430.89億）。因此，按照GAAP阿里凈收入2017年比2016年少近300億，但是阿里借用Non-GAAP，一下子增加了460億元，對(duì)外宣傳上變成了增長(zhǎng)35%的口吻。

不僅2017年的財(cái)報(bào)如此，該媒體挖出阿里在往年公布財(cái)報(bào)也有同樣的套路：2016年后三季度（ 阿里財(cái)年從每年4月1日開(kāi)始），無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)為38.1億，眾多被投資公司（ 主要是口碑、優(yōu)土）合計(jì)給阿里帶來(lái)17.43億虧損，還有24.1億商譽(yù)攤銷(xiāo)。不過(guò)，阿里在對(duì)外宣傳時(shí)，將這幾項(xiàng)剔除了。而14年第四季度阿里巴巴的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為35.7%，而2013年同期則高達(dá)46.9%，這直接導(dǎo)致阿里巴巴凈利潤(rùn)同比倒退28%。為解決這個(gè)問(wèn)題，阿里巴巴在財(cái)報(bào)中單列出一項(xiàng)調(diào)整后的利潤(rùn)，即Non-GAAP或者Non-IFRS利潤(rùn)，直接將阿里巴巴第四季度的凈利潤(rùn)扭轉(zhuǎn)為同比增長(zhǎng)25%（按Non-GAAP計(jì)算）。

如果說(shuō)這是美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的兩種不同計(jì)算方式向投資者隱瞞業(yè)績(jī)下滑的窘境，以保證自己的股價(jià)穩(wěn)定是“情有可原”，那么由天貓本身主導(dǎo)的雙11電商購(gòu)物節(jié)中，通過(guò)預(yù)售延長(zhǎng)促銷(xiāo)周期獲取高額訂單集中在一天支付、將淘寶雙11當(dāng)天交易合并計(jì)算、線(xiàn)下通過(guò)支付寶掃碼支付等全部統(tǒng)一計(jì)算為支付寶支付金額，從而得出雙11超高銷(xiāo)售額的套路就變得“正常”無(wú)比了！

阿里業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)的主因是什么？

1、流量變現(xiàn)模式的困局

天貓、淘寶由于被微信屏蔽，天然少了最大的流量來(lái)源，以至于以流量變現(xiàn)為核心盈利模式的阿里必須大量收購(gòu)流量型企業(yè)，包括各種媒體、瀏覽器、音樂(lè)播放器等具有流量屬性的工具和平臺(tái)。

只是從媒體流量、工具流量再轉(zhuǎn)換為購(gòu)物流量難度非常大，要不中國(guó)四大門(mén)戶(hù)早就構(gòu)建出來(lái)牛逼的電商平臺(tái)了。

2、新零售的包袱

收購(gòu)傳統(tǒng)線(xiàn)下零售業(yè)，試圖用“新零售”再次拉升業(yè)績(jī)，卻容易使天貓?jiān)诙唐趦?nèi)背上新的包袱，線(xiàn)下持續(xù)下滑和虧損的部分傳統(tǒng)零售業(yè)不僅未能給天貓貢獻(xiàn)人流量，還需要天貓倒流至線(xiàn)下補(bǔ)血提振業(yè)績(jī)。

當(dāng)然天貓收購(gòu)這些傳統(tǒng)企業(yè)也是希望借此彌補(bǔ)大家電、奢侈品和日用百貨品類(lèi)的供應(yīng)鏈不足，可是這些均是重服務(wù)的品類(lèi)，還需要菜鳥(niǎo)努力提升物流服務(wù)，以及相應(yīng)的送裝服務(wù)。

3、戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移

從12年開(kāi)始，阿里開(kāi)始逐漸強(qiáng)調(diào)自己不再是電商公司，這是因?yàn)槠鋺?zhàn)略出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，開(kāi)始從零售業(yè)轉(zhuǎn)向了基礎(chǔ)服務(wù)的的阿里云、阿里健康、阿里金融（螞蟻金服）。

在前文財(cái)報(bào)披露出來(lái)的業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)的壓力下，天貓?jiān)�本不�?huì)參與的618在今年變得重要起來(lái)，雖然明知其為京東的“店慶日”，參與的姿態(tài)本應(yīng)是為京東“慶生”，應(yīng)該表現(xiàn)出作為中國(guó)兩大電商平臺(tái)之一的大度大氣。

最終通過(guò)公開(kāi)的媒體報(bào)道呈現(xiàn)給普通消費(fèi)者的卻是希望“反客為主”，由秀場(chǎng)變主場(chǎng)。還使淘品牌和傳統(tǒng)品牌商家在618發(fā)表聲明稱(chēng)被京東脅迫，甚至旗下媒體《天下網(wǎng)商》還出現(xiàn)“假新聞”，天貓總經(jīng)理發(fā)微博雇人人肉檢測(cè)京東價(jià)格改價(jià)、在微信群發(fā)京東負(fù)面新聞等等攪局行為，讓人唏噓不已！

京東的618和天貓的雙11，孰優(yōu)孰劣？

一個(gè)是京東店慶發(fā)展成為年中購(gòu)物節(jié)，一個(gè)是光棍節(jié)被天貓?jiān)斐呻娚藤?gòu)物節(jié)；

一個(gè)是20天周期購(gòu)物體驗(yàn)和價(jià)格、品質(zhì)均讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的開(kāi)放自建物流為依托的大促，一個(gè)是集中一天累計(jì)銷(xiāo)量帶來(lái)的第三方物流壓力陡增爆倉(cāng)不斷，吐槽不止的大促；

一個(gè)是京東人和商家20多個(gè)日日夜夜不眠不休共同為消費(fèi)者服務(wù)在一線(xiàn)的大促，一個(gè)是幾百萬(wàn)在天貓和淘寶開(kāi)店的商家和上萬(wàn)名第三方物流快遞員幾十天不眠不休奮戰(zhàn)在一線(xiàn)通過(guò)天貓和淘寶平臺(tái)服務(wù)消費(fèi)者的大促！

或許大家可以用類(lèi)似的排比句列舉更多。618和雙11已成為中國(guó)電商和零售史上最著名的大促，作為平臺(tái)方，是真槍實(shí)彈上陣為品牌方和消費(fèi)者服務(wù)？還是做流量生意，通過(guò)憋單獲得好看的數(shù)據(jù)，卻把銷(xiāo)售和服務(wù)壓力轉(zhuǎn)嫁給第三方？?jī)煞N模式孰優(yōu)孰劣，已然無(wú)需多言。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者 莊帥）