以火鍋品類(lèi)為例，為你剖析“淡季”的破法。連淡旺季最為明顯的品類(lèi)都已淡旺不分，你又有什么不能？
請(qǐng)問(wèn)餐廳淡季該怎么營(yíng)銷(xiāo)？
這真是個(gè)具有思辨性的命題。
有人說(shuō)，隨著餐飲業(yè)商業(yè)模式的改變，已經(jīng)沒(méi)有什么淡旺季之分了。然而你又不得不承認(rèn)，國(guó)人的飲食習(xí)慣、產(chǎn)品的季節(jié)性、客群的行為習(xí)慣……都會(huì)讓后臺(tái)數(shù)據(jù)淡出“U”形。
今天，就以火鍋品類(lèi)為例，為你剖析“淡季”的破法。連淡旺季最為明顯的品類(lèi)都已淡旺不分，你又有什么不能？
“淡季癥”1：“先天”不足
復(fù)合模式玩法增加經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)
過(guò)去解決淡季問(wèn)題案例中，企業(yè)更多把心思花在了營(yíng)銷(xiāo)上，但我們發(fā)現(xiàn)，如今整個(gè)餐飲企業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生了根本的改變，打從一出生，很多品牌可能就帶著攻克淡季的基因，覆蓋全時(shí)段全客群。
比如現(xiàn)在非常普遍的“火鍋+N”模式——
你還能看出來(lái)這是火鍋店嗎?
“火鍋+超市”的臥底火鍋，從就餐形式和盈利模式的改變給了食客不同的用餐體驗(yàn)，食客和餐廳的重點(diǎn)都不在于火鍋產(chǎn)品本身，而在于較低性?xún)r(jià)比和多種品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)感。這一做法，帶來(lái)了贏利模式的改變。
“火鍋+茶飲”的呷哺二品牌湊湊，則引入了時(shí)尚休閑小餐飲。這一做法，將正餐時(shí)段拉伸、延長(zhǎng)。
還有眾所周知的海底撈的“火鍋+服務(wù)”，強(qiáng)化“+N”部分的消費(fèi)認(rèn)知，弱化火鍋品類(lèi)的分類(lèi)，除了產(chǎn)品，服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢(shì)，成了不分淡旺季的品牌特殊屬性。
這也可以解釋?zhuān)瑸槭裁丛酱蟮钠放频驹讲幻黠@，因?yàn)槭晨蛯?duì)品牌有了較強(qiáng)的依賴(lài)性。淡旺季的波動(dòng)和品牌影響力成反比，品牌影響力越大，則波動(dòng)越小。同時(shí)，和品類(lèi)的覆蓋程度也息息相關(guān)。
商業(yè)模式的重構(gòu)，也讓消費(fèi)者關(guān)注的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，由此一來(lái)，淡旺季對(duì)于這樣弱化“火鍋”標(biāo)簽的火鍋店而言，影響并不大。
“淡季癥”2 ：季節(jié)性短板
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等硬件
夏季的火鍋門(mén)店普遍選擇調(diào)整空間狀態(tài)來(lái)解決天氣對(duì)生意帶來(lái)的影響，比如空間色彩從暖色調(diào)調(diào)整到冷色調(diào)，或?qū)⒖臻g內(nèi)的溫度控制在最舒適的狀態(tài)，這些尚屬于傳統(tǒng)的應(yīng)對(duì)措施。
而更多的門(mén)店則將重心放在了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上，比如從前火鍋店肉類(lèi)品種多樣，占比甚至比素食更大，而這兩年誕生的火鍋品牌，卻都開(kāi)始弱化傳統(tǒng)火鍋產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而注重放大休閑類(lèi)產(chǎn)品的比例。
比如東來(lái)順將門(mén)店改成兩種展現(xiàn)形式，一種是火鍋，另外一種是炒菜，這樣不同的門(mén)店在淡旺季可以進(jìn)行互補(bǔ)。
光看最后一張圖，你不會(huì)誤以為是一家甜品店嗎?
比如野菜村放題式火鍋店，根據(jù)日式火鍋特性設(shè)置產(chǎn)品，其菜單內(nèi)只有四款肉質(zhì)產(chǎn)品，菜單后半部分幾乎為甜品涼飲品。更有甚者，像美爐火鍋，加入了適合夏季食用的西餐類(lèi)簡(jiǎn)餐。
還比如三只羊門(mén)店“羊蝎子+烤串”，一個(gè)夏季一個(gè)冬季產(chǎn)品放到一個(gè)門(mén)店中，以羊肉產(chǎn)品為過(guò)渡，通過(guò)不同的呈現(xiàn)形式區(qū)分開(kāi)夏季和冬季。
“淡季癥” ：經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知
“我不允許提淡旺季，我們報(bào)表的U形很低”
見(jiàn)到井格老總王一達(dá)時(shí)，他給出的答案讓內(nèi)參君有些意外，“在我看來(lái)火鍋沒(méi)有淡季，包括店長(zhǎng)我不允許他們提淡旺季，我們報(bào)表的u型很低，這和消費(fèi)人群和環(huán)境是有關(guān)系的�！�
好吃到讓人上癮，自然不存在淡旺季
在井格看來(lái)，麻辣的鍋底反倒會(huì)讓人上癮，特別是年輕人對(duì)于麻辣的喜愛(ài)程度，使得門(mén)店數(shù)據(jù)波動(dòng)看起來(lái)并不明顯。
而數(shù)據(jù)所透露出來(lái)的，也是品牌背后老板對(duì)于發(fā)展?fàn)顟B(tài)的一種認(rèn)知：在我心目中就沒(méi)有淡旺季，我是重慶人，三天不吃火鍋絕對(duì)不行，如果說(shuō)客人不來(lái)吃了，那說(shuō)明我們的產(chǎn)品沒(méi)做好。
“淡季癥” 4 ：客群消費(fèi)習(xí)慣
拉長(zhǎng)旺季營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間
普遍認(rèn)為，除了重慶這座特殊的城市幾乎一年四季火鍋飄香，其他地區(qū)的火鍋淡季大多集中在4-9月份這段時(shí)間里。而事實(shí)上，即使在重慶，也有一些規(guī)律性的營(yíng)業(yè)額曲線(xiàn)波動(dòng)。
很多餐廳和井格的策略相同，他們選擇在旺季做活動(dòng)，旺季時(shí)間的延長(zhǎng)和火熱程度足以縮短淡季時(shí)段，通過(guò)旺季儲(chǔ)備淡季客流，也順便帶動(dòng)起了淡季。
重慶當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣出差回到重慶后第一頓去吃火鍋，這是他們特有的“火鍋情結(jié)”，這有點(diǎn)像北方的“出門(mén)餃子回家面”的習(xí)俗。
而在重慶當(dāng)?shù)氐拇_有企業(yè)利用這樣的地域特點(diǎn)設(shè)計(jì)活動(dòng)，比如憑機(jī)票可到店內(nèi)打8.8折的優(yōu)惠。這有點(diǎn)倒逼營(yíng)銷(xiāo)方式的意思，直接追蹤人們的行為習(xí)慣，并且用特有的地域性文化綁定。
了解地域性消費(fèi)習(xí)慣，就能有的放矢做營(yíng)銷(xiāo)
類(lèi)似的還有，北京對(duì)于涮肉的情結(jié)更多在于聚會(huì)，無(wú)論是家人還是朋友聚會(huì)都會(huì)選在火鍋店，因?yàn)樗梢詽M(mǎn)足各種人的需求。
按著這個(gè)思路延伸，可以考慮比如幾人到店用餐打折的方式，來(lái)得朋友越多，折扣越大，一方面強(qiáng)調(diào)聚會(huì)形式的概念，另一方面則帶出個(gè)體的影響力。
“淡季癥”5：真淡下來(lái)了怎么辦?
逆向營(yíng)銷(xiāo)，做內(nèi)功修煉
聊起淡旺季的營(yíng)銷(xiāo)措施，操場(chǎng)火鍋透露了他們將要試驗(yàn)的一個(gè)非常冒險(xiǎn)的方案：關(guān)門(mén)半個(gè)月，和所有來(lái)到店里的顧客說(shuō)：“抱歉讓你們吃閉門(mén)羹，但是我告訴你一個(gè)日子，那天你們過(guò)來(lái)我會(huì)讓你們?nèi)堪雰r(jià)吃任何食品。”
操場(chǎng)火鍋就決定在淡季閉門(mén)升級(jí)
借用這段時(shí)間，操場(chǎng)火鍋用來(lái)進(jìn)行自身的修煉，產(chǎn)品的改進(jìn)，團(tuán)隊(duì)的整頓等等，一方面讓顧客看到一個(gè)完整的改變，而非不易察覺(jué)的變化，另一方面測(cè)試一下客群忠誠(chéng)度。
同樣的，海底撈董事施永宏也表示，他們并沒(méi)有針對(duì)淡季的營(yíng)銷(xiāo)方案，通常海底撈會(huì)在這個(gè)季節(jié)加強(qiáng)內(nèi)功修煉，多做培訓(xùn)，讓員工盡量多休息。而隨著這幾年火鍋品類(lèi)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，淡旺季已相較之前并不明顯。
（來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參 作者：張藝婷）
