在蚌埠市固鎮(zhèn)縣，提起可心百貨，男女老少幾乎無人不知。
從蚌埠坐大巴前往固鎮(zhèn)縣途中，記者在車上隨意找2位女性聊了一會天。
“請問你知道固鎮(zhèn)有個賣化妝品的店叫可心嗎？”
“知道啊，他們家不只賣化妝品，步行街那家店的2層是賣內(nèi)衣、秋衣。”一位40來歲的中年婦女說。
“你說的是可心百貨吧。我們都上那兒買化妝品。他們家在街上有好幾家店呢。”一位抱著小孩的年輕姑娘接著話茬。
跟許多90年代創(chuàng)業(yè)的店老板一樣，可心的掌管者秦偉最初是做日用品批發(fā)出身，直到2001年他才真正轉(zhuǎn)型做化妝品零售。也是在那一年，可心引進了POS系統(tǒng)，并對店內(nèi)商品執(zhí)行明碼標價。
2008年，固鎮(zhèn)黃園路19號所在的可心百貨左右相鄰的2家店面都關了，秦偉遂將這2家鋪面買下來，使一層原有面積擴至230多個平方，可心百貨一舉成為當?shù)刈畲蟮幕瘖y品零售店。因為在售品牌橫跨高中低三個檔次，經(jīng)營商品比周邊其他店鋪齊全很多，可心日漸成為當?shù)厝速徺I日用化妝品的首選地。
老店的生意穩(wěn)固下來后，秦偉在固鎮(zhèn)又開了2家大店，2010年他將觸角伸到了需求量很大的內(nèi)衣、秋衣等針織品類。可心百貨的名氣徹底打響。
2組數(shù)字能說明問題，第一，可心的會員人數(shù)占到固鎮(zhèn)縣城人口的1/3左右(僅指化妝品店會員);第二，3家可心店的年單產(chǎn)量都超過了500萬元(僅指化妝品銷量)。這樣的絕對分量，讓可心幾乎壟斷了當?shù)氐幕瘖y品生意。
但60后的秦偉不滿足于此，雖然可心在當?shù)刈龅氖谴蠖纳猓珵榱藢砟軌蜃龈嗄贻p人的生意，2014年，他帶領可心進行了一番大刀闊斧的改革。
做沒有強制推銷的體驗
可心著手做體驗消費的時間很晚，但最終成效還不錯。不過，秦偉在這個事情上倒騰了好一陣子。
可心要求店員給顧客做無推銷的體驗
他透露，由于做一次深度體驗，從基礎護理到化完整個面部妝容，大概需要40分鐘的時間，店員自認為這種銷售方式很浪費時間，都不積極。為此，一開始可心出臺了“做一次體驗給予5塊錢的津貼獎勵”的政策，鼓勵店員給顧客做產(chǎn)品體驗。
然而，結果并沒有想象中好。這種激勵措施使得帶有銷售任務的店員形成了“為了銷售而去做體驗”的慣性心理，這導致她們在給顧客做體驗過程中經(jīng)常強制性地向顧客推銷產(chǎn)品。久而久之，顧客開始產(chǎn)生反感，有時候會直接拒絕做體驗。
這與秦偉的初衷背道而馳。他取消了獎勵機制，對店員進行再教育，而且給她們下了一個死命令——體驗期間不準向顧客推銷產(chǎn)品。這一準則下達后，秦偉強制要求從店長做起，給她熟悉的老顧客打電話，邀請顧客進店為她們做一次最誠心的體驗服務。
“所謂最誠心的體驗就是，手把手地教導顧客該怎樣進行皮膚保養(yǎng)，怎樣化妝，怎樣挑選適合自己的護膚品，在整個體驗過程中絕不向顧客推銷產(chǎn)品，而是充分尊重顧客的意思，給她試用她需要和喜歡的品牌。如果顧客不希望被打擾，那我就不要去打擾她”。秦偉告訴品觀網(wǎng)說。
此方法試行一段時間后，秦偉再次下店時發(fā)現(xiàn)：客單價和回頭率明顯提高了，其中對體驗有較大依賴的彩妝和個人護理品類銷售增長非常明顯。這種直觀的變化，是建立在顧客對可心的信任度越來越高的基礎上。
每家店至少有2個這樣的體驗臺
秦偉將這一次的試驗成功歸結為兩個字——尊重。他說，可心做的是當?shù)厝松猓淮嬖谝诲N子買賣，靠的是口口相傳。所以，“只要我時時處處尊重顧客，賣他們想要的商品，時間久了，他們自然就會對我們產(chǎn)生信任。與此同時，在體驗的過程中，我教會了他們產(chǎn)品的使用方法，他們學會了皮膚保養(yǎng)，自然就有購買需求。”
砍掉將近一半的商品條碼
過去一年中，除了嘗試體驗式銷售外，秦偉還做了另一件大事，就是砍條碼，這個舉動也幫助可心達成了賣消費者想要的商品的這個目的。
在進行條碼優(yōu)化前，可心百貨的化妝品類別條碼約有6000個，經(jīng)過7個月的清倉和周轉(zhuǎn)之后，目前可流動的有效條碼約為3000個。也就是說，前前后后加起來，可心大約砍掉了2000多個化妝品條碼。
這些條碼是怎樣砍掉的呢?
老店的護膚專柜特別多，這跟秦偉從事多年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷有關系
秦偉告訴品觀網(wǎng)，首先是根據(jù)后臺數(shù)據(jù)進行條碼分析，將連續(xù)3個月動不了的條碼逐一砍掉，這當中排除了季節(jié)性特別強的商品，比如像防曬霜，如果冬季連續(xù)3個月不出貨算是正常情況。另外，對于后臺走量排名最靠后的條碼，也會根據(jù)具體情況砍掉一部分。
除了直接參照后臺數(shù)據(jù)外，秦偉還采取了另一種看起來很笨的方法：把顧客做完體驗后的購物清單拿來比對。秦偉認為，這些清單能較好地反應顧客的理性購買行為，根據(jù)這些數(shù)據(jù)他大概能琢磨出顧客真正想要的商品，而且很大程度上排除掉了店員自己想賣的商品。以便他做出更科學的條碼優(yōu)化。
條碼優(yōu)化完成后，給予采購部新的商品采購清單，然后把倉庫里的臨期品、滯銷品以及報廢品及時處理掉，倉庫和現(xiàn)金便能實現(xiàn)健康的周轉(zhuǎn)。“優(yōu)化條碼是一件很有趣的事情，雖然整個過程搞下來大概耗費了7個月的時間，但為我們‘清出了300萬元的現(xiàn)金’。”據(jù)秦偉透露，這300萬元的現(xiàn)金就是低價處理滯銷品和臨期品而得，這個龐大的數(shù)字讓他意識到了：賣不出去的貨就是糟蹋錢，一家零售企業(yè)如果不能實現(xiàn)有效的貨品周轉(zhuǎn)，它就很難健康發(fā)展。
秦偉給記者舉了一個例子，他說，以前每到過季的時候，可心會等著資生堂廠家過來調(diào)換過季商品，這種等待雖被動但至少有盼頭。而實際的情況是，大多數(shù)廠家是不會幫助零售店處理過季商品的，貨賣不出去就只能堆在倉庫里。所以經(jīng)過這次的條碼優(yōu)化后，可心由被動轉(zhuǎn)為了主動，不會再為商品周轉(zhuǎn)發(fā)愁。
簽約2家綜合體，明年再開2家大店
經(jīng)過了體驗式銷售和條碼優(yōu)化兩輪大變動之后，可心確有所獲，其中店鋪彩妝和個人護理品類銷售占比實現(xiàn)了大幅提升，更讓秦偉興奮的是，截至到11月中旬，3家門店均已完成了全年的預設銷售任務。接下來的一個多月，3個店長完全可以放手一搏，沖刺最高銷量，為自己爭取更高的年終分紅獎金。
門店銷量的高漲使秦偉信心倍增，也讓他更堅定了進行門店拓展的計劃。他告訴品觀網(wǎng)，明年可心要開2家大店，分別會在明年的1月和6月開門營業(yè)。
可心每年從銷售額中拿出3%回饋會員
記者來訪前，秦偉剛剛與新天地購物綜合體的開發(fā)商簽了租賃合同，這一筆資金高達500多萬元，涵蓋3層樓1000多個平方的空間。秦偉計劃在這里開一家可心的旗艦店，一樓賣化妝品，二樓賣內(nèi)衣等針織品，三樓做美容SPA。
這家店大概在明年6月落成，一樓是300個平方，秦偉打算把這家店做成可心的形象店鋪。首先，徹底舍棄老店的做法，把資生堂、佰草集等護膚專柜全部換成統(tǒng)一的背柜，在門店多個角落突出店鋪品牌名稱。第二，在以往的體驗區(qū)基礎上做更深的優(yōu)化、拓寬彩妝區(qū)的展示空間，以強化體驗消費的氛圍。第三，在門店內(nèi)開辟獨立的休息區(qū)，配上香濃的咖啡和休閑雜志，強化服務增值。
另一家新店再過1個多月就要開業(yè)了，也位于新建的綜合體，大概200多個平方。秦偉打算將這家店打造成一個偏快時尚的購物場所。他直言，這家店借鑒了合肥美林美妝的做法，引進了多樣化的陳列道具和性價比更高的小商品，以期贏得年輕顧客的歡迎。
值得一提的是，在秦偉與這2家綜合體確定合作前，他了解到，某國際化妝品零售連鎖跟開發(fā)商的洽談也在進行當中。但在秦偉簽訂了合同之后，該巨頭與開發(fā)商的談判便無疾而終。這一戲劇性的發(fā)生，源于可心在當?shù)氐膲艛嗟匚缓颓貍�人的魅力。
秦偉向品觀網(wǎng)透露，由于他在當?shù)亟Y識許多服裝業(yè)、餐飲酒店業(yè)等其他行業(yè)的老板，一旦可心進入到某個商業(yè)地產(chǎn)，他便能帶著這些朋友一同進入，給開發(fā)商起到招商的幫助，這樣一來，開發(fā)商權衡利弊就會做出對可心有利的決定。
秦偉在固鎮(zhèn)的魄力非比一般，這一點跟他長期致力于做好當?shù)厝说纳庥泻艽蟮年P系。
舉個例子，為了回報“父老鄉(xiāng)親”，可心每年拿出銷售額的3%回饋給會員。具體的做法是，根據(jù)會員卡積分直接返現(xiàn)，積分滿1000返現(xiàn)30元，積分滿10000返現(xiàn)300元。雖說“割掉了一塊肉”，但秦偉說這個政策絕不會改變，對于生活在小縣城的家庭主婦來說，這樣的帳她們算得很清楚，這一個小小的舉動很大程度上決定了可心在她們心目中的位置。
（來源：品觀網(wǎng) 作者：韓俊儀）
