門店派發(fā)促銷海報(bào)是一項(xiàng)常規(guī)工作，但實(shí)際派發(fā)效果如何卻參差不齊。如果我們?cè)谂砂l(fā)之前就能明確人員分工職責(zé)，確定作業(yè)流程和作業(yè)程序，一定事半功倍。
促銷海報(bào)即DM，是英文direct mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。筆者根據(jù)多年的工作經(jīng)驗(yàn)，整理出以下促銷海報(bào)發(fā)放流程，以饗讀者。
目的
明確連鎖藥店自行組織促銷海報(bào)派發(fā)作業(yè)的流程，規(guī)范促銷海報(bào)(以下簡(jiǎn)稱DM)派發(fā)作業(yè)程序，以確保促銷海報(bào)派發(fā)真正有效，最終實(shí)現(xiàn)促銷海報(bào)派發(fā)“零浪費(fèi)”的目標(biāo)。
適用范圍
適用于連鎖藥店自行組織的海報(bào)派發(fā)作業(yè)。
人員分工職責(zé)
1.店長(zhǎng)：負(fù)責(zé)海報(bào)派發(fā)作業(yè)的督核，并具體指導(dǎo)客服經(jīng)理進(jìn)行藥店商圈的調(diào)查、商圈圖的繪制、DM派發(fā)區(qū)域的確定、知曉率的調(diào)查等。
2.客服經(jīng)理：負(fù)責(zé)DM派發(fā)作業(yè)的各項(xiàng)組織工作，包括DM商圈的調(diào)查、商圈圖的繪制、每檔期DM的派發(fā)、每檔期DM知曉率的調(diào)查等。
3.店鋪人員：負(fù)責(zé)按照店長(zhǎng)與客服經(jīng)理的安排具體執(zhí)行各項(xiàng)工作。
作業(yè)流程
作業(yè)程序
1.店鋪商圈調(diào)查
A.店鋪小區(qū)分布：即以店鋪為核心，對(duì)店鋪周邊具有來店可能性的小區(qū)進(jìn)行全面調(diào)查，可通過居委會(huì)來獲取信息，并填寫“店鋪商圈小區(qū)信息資料表”。
B.店鋪競(jìng)爭(zhēng)店分布：即以店鋪為核心，對(duì)店鋪周邊具有競(jìng)爭(zhēng)性的零售店鋪進(jìn)行調(diào)查，特別是對(duì)店鋪構(gòu)成經(jīng)營(yíng)威脅的其它藥店、醫(yī)院藥房、器械專賣店、保健品專賣店等，并填寫“店鋪競(jìng)爭(zhēng)店信息資料表”。
C.店鋪交通線路：即可直接抵達(dá)店鋪周圍200米以內(nèi)的公交線路或地鐵、城鐵線路，對(duì)分布在公交線路兩邊的小區(qū)(乘車在五站地以內(nèi))進(jìn)行調(diào)查，并填寫“店鋪公交線路信息表”。
2.繪制商圈圖
(1)找一份店鋪所在城市或行政區(qū)域地圖。
(2)找到店鋪在地圖上的位置。
(3)以店鋪為核心，以1公里、2公里、3公里為直徑畫圓。
(4)以“店鋪商圈小區(qū)信息資料表”、“店鋪競(jìng)爭(zhēng)店信息資料表”、“店鋪公交線路信息表”中的信息資料為基礎(chǔ)，將小區(qū)分布情況(即小區(qū)名稱與小區(qū)居民居住戶數(shù))、競(jìng)爭(zhēng)店分布情況(即競(jìng)爭(zhēng)店名稱、競(jìng)爭(zhēng)店面積、競(jìng)爭(zhēng)店銷售額預(yù)測(cè))、公交情況(主要公交線路名稱及相應(yīng)5站的名稱)準(zhǔn)確標(biāo)注在地圖上。
(5)根據(jù)標(biāo)注好的地圖，店鋪運(yùn)用電腦將其繪制成電子簡(jiǎn)略地圖即可成為“簡(jiǎn)易店鋪商圈圖”。
3.確定派發(fā)區(qū)域
(1)確定派發(fā)區(qū)域的前提——分析商圈圖，根據(jù)繪制好的商圈圖進(jìn)行以下分析：
A.競(jìng)爭(zhēng)店分布集中在哪些區(qū)域?哪些小區(qū)是競(jìng)爭(zhēng)店的“鐵桿”小區(qū)？
B.哪些小區(qū)是無法進(jìn)行DM派發(fā)的?有沒有其他派發(fā)辦法？
C.哪些小區(qū)是我店的“鐵桿”小區(qū)?哪些小區(qū)是可發(fā)展性小區(qū)(即未來可能成為鐵桿小區(qū))?哪些小區(qū)是競(jìng)爭(zhēng)性小區(qū)(即距離競(jìng)爭(zhēng)店與我店相差不多)？
D.小區(qū)主要分布在哪個(gè)方位?樓房區(qū)域分布在哪些區(qū)域？
(2)確定派發(fā)區(qū)域的策略——敵強(qiáng)我退，敵弱我進(jìn)，敵我均衡，虎口奪食。
(3)確定派發(fā)的核心區(qū)域與相應(yīng)的覆蓋率：根據(jù)以上分析結(jié)果與派發(fā)策略，確定DM派發(fā)的核心區(qū)域，具體覆蓋率視情況而定，建議如下：
4.制定派發(fā)計(jì)劃
(1)根據(jù)以上分析結(jié)果及確定的重點(diǎn)派發(fā)小區(qū)、相應(yīng)的DM覆蓋率，制定本店檔期派發(fā)計(jì)劃。
(2)每檔期在店鋪DM計(jì)劃會(huì)議前由客服主任與店長(zhǎng)就本檔期DM派發(fā)區(qū)域、各區(qū)域覆蓋率、各區(qū)域派發(fā)負(fù)責(zé)人、派發(fā)時(shí)間、各區(qū)域抽檢數(shù)量、各區(qū)域檢核負(fù)責(zé)人、檢核時(shí)間、每隊(duì)派發(fā)人員等問題進(jìn)行商議，確定方案后填寫在“店鋪DM派發(fā)計(jì)劃?rùn)z核表”中，并在店鋪DM計(jì)劃會(huì)議上進(jìn)行布置。
5.實(shí)施DM派發(fā)
(1)由客服經(jīng)理在派發(fā)的前一天組織所有派發(fā)人員，對(duì)派發(fā)區(qū)域及派發(fā)要求進(jìn)行說明(店鋪切忌臨時(shí)抓壯丁，要把派發(fā)做得有計(jì)劃有組織)。
(2)各隊(duì)派發(fā)人員在負(fù)責(zé)人的帶領(lǐng)下對(duì)相關(guān)派發(fā)區(qū)域進(jìn)行掃樓式派發(fā)。
(3)在派發(fā)人員派發(fā)至少兩小時(shí)后，由檢核負(fù)責(zé)人到相應(yīng)的派發(fā)區(qū)域針對(duì)每個(gè)小區(qū)隨機(jī)詢問5名顧客是否收到海報(bào)，以此來檢核DM派發(fā)的效果，針對(duì)檢核中存在的問題進(jìn)行總結(jié)與處罰。
6.店鋪知曉率調(diào)查
(1)在促銷開檔當(dāng)日由客服主任親自對(duì)50名進(jìn)店顧客進(jìn)行知曉率調(diào)查。
(2)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行匯總。
7.店鋪商圈分析
店鋪根據(jù)每檔期開檔日進(jìn)店顧客知曉率調(diào)查，要進(jìn)行以下分析：
(1)哪些小區(qū)的顧客來店比例較高，而DM沒有派發(fā)到？
(2)哪些小區(qū)DM派發(fā)了，可來店顧客沒有收到？
(3)哪些小區(qū)DM派發(fā)了，顧客因各種原因不來店購物？
通過以上分析，明確DM派發(fā)中的問題點(diǎn)，進(jìn)而再次對(duì)商圈進(jìn)行調(diào)查，重新調(diào)整商圈圖，并調(diào)整派發(fā)區(qū)域及派發(fā)計(jì)劃，實(shí)施下一輪DM派發(fā)作業(yè)。
（中國藥店 作者：吳洪濤）
