“二十年店慶”、“慶賀開業(yè)二十五年周年”，在河南，二十年以上的老店并不少見，這些成立于90年代的店鋪，也迎來了同時(shí)期出生的90后消費(fèi)者，面對(duì)新消費(fèi)群體及零售寒冬的雙重壓力，一批老化妝品店轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。可是具體怎么改，如何把握節(jié)奏，兼顧三代消費(fèi)者又是一大難題。記者近日走訪河南市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，禹州、新鄉(xiāng)、焦作、許昌四地老店為例，早已邁出了轉(zhuǎn)型之路。

店面大小各有選擇

房租上漲、人員難招、市場(chǎng)疲軟，都使得開店成本加重，對(duì)此，許昌襄城縣再回首名妝的老板郭富明，選擇減小店面，“減少相關(guān)支出，把錢用于其他投入，以應(yīng)對(duì)可能危機(jī)。”目前，再回首其中一家店已經(jīng)做出調(diào)整，人員減少了5人，店面減少了120平米，僅房租成本便由一年的37萬元降至30萬元以下。

而同時(shí)，再回首名妝也也相應(yīng)精簡(jiǎn)了店里的貨品結(jié)構(gòu)，“品牌減少，保留質(zhì)量有保障、宣傳效果不錯(cuò)，以及代理商合作愉快的品牌。”此舉減輕銷售壓力，維護(hù)店內(nèi)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念。并且，配合以自選購(gòu)物的形式，提升消費(fèi)者購(gòu)物自由度，加強(qiáng)人員使用率，店內(nèi)運(yùn)作效率更高，營(yíng)業(yè)額也有顯著增長(zhǎng)。

在離許昌市不遠(yuǎn)的禹州市，雅麗化妝則選擇了另一種策略，將面積較大的店，打造成化妝品超市的格局，力求品牌品類細(xì)致齊全。以其中500平米的最大門店為例，店內(nèi)護(hù)膚品牌近二十個(gè)，彩妝包含卡姿蘭、烙色、尚惠、蘭瑟、瑪麗黛佳、MCC、戀火共7個(gè)品牌，而在中島區(qū)貨的5排貨架中，護(hù)理工具、彩妝工具、身體護(hù)理、面膜、時(shí)尚單品一應(yīng)俱全。此外，日用洗化區(qū)產(chǎn)品也相對(duì)完備。

這樣的調(diào)整，與周邊環(huán)境密不可分。據(jù)了解，該店位于商場(chǎng)一樓，除了一樓已有護(hù)膚品牌專柜外，商場(chǎng)內(nèi)部還設(shè)有屈臣氏及大型超市。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該店格局為洗化占前部、護(hù)膚占中部、彩妝占后部，前部入口面向商業(yè)街及超市，中部入口面向商場(chǎng)護(hù)膚專柜，大而全的策略，能夠擴(kuò)大受眾面，占據(jù)銷售主動(dòng)權(quán)。

“彩妝+體驗(yàn)”仍是重頭

不論對(duì)新店還是老店來說，彩妝都是近幾年發(fā)展中較為重要的一部分。再回首名妝2013年引進(jìn)蘭瑟，并預(yù)計(jì)會(huì)把彩妝占比提至30%以上。對(duì)于同樣有此計(jì)劃的雅麗來說，系統(tǒng)內(nèi)已包括凱芙蘭、蘭瑟、瑪麗黛佳、美寶蓮等彩妝品牌共十幾個(gè)，仍有增加彩妝的計(jì)劃，并預(yù)計(jì)把店內(nèi)彩妝平均占比提升至30%。

同時(shí)店主們也提到，彩妝意識(shí)的培養(yǎng)是下一步努力的方向，“顧客并不反感化妝，更多的是不會(huì)，以及沒有意識(shí)到化妝帶來的變化。”以此，再回首名妝針對(duì)顧客開設(shè)“美麗課堂”的趨勢(shì)，傳遞化妝知識(shí)。而雅麗化妝也通過微信，實(shí)現(xiàn)與會(huì)員的護(hù)膚、彩妝知識(shí)的溝通。

此外，體驗(yàn)服務(wù)也是店主們重點(diǎn)調(diào)整的方向。一方面，項(xiàng)目數(shù)量增多、劃分體驗(yàn)專區(qū)，直觀表達(dá)對(duì)體驗(yàn)服務(wù)的重視。例如新鄉(xiāng)市香妃日化不僅預(yù)備增設(shè)體驗(yàn)項(xiàng)目，還準(zhǔn)備將店面劃分為彩妝、護(hù)膚兩個(gè)大區(qū)，并在每個(gè)區(qū)域內(nèi)單獨(dú)成立彩妝及護(hù)膚的體驗(yàn)區(qū)，并以不同的裝修風(fēng)格作為區(qū)分。而在禹州，雅麗為開辟體驗(yàn)區(qū)，也對(duì)店面結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，彩妝區(qū)由進(jìn)店處，移至店內(nèi)最里端，旨在打造較為隱秘的體驗(yàn)空間。

另一方面，提升門店的專業(yè)性與多樣性，也為體驗(yàn)服務(wù)增加分量。位于焦作市區(qū)的雅瑟國(guó)際化妝品店，與雅麗化妝均提到，憑借公司系統(tǒng)內(nèi)的專業(yè)美容會(huì)館的資源，能夠輸出一些專業(yè)的體驗(yàn)服務(wù)，例如雅麗化妝的會(huì)員，能免費(fèi)享受面部排毒及面部刮痧等服務(wù)。同時(shí)，在雅瑟國(guó)際面積占比12%的體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，更把體驗(yàn)服務(wù)拓展至手部、頭發(fā)、脫毛等更多領(lǐng)域。

新老消費(fèi)者的平衡之道

當(dāng)90后逐漸成為消費(fèi)主力，20年以上店齡的老店，也迎來了第三代消費(fèi)者，轉(zhuǎn)型升級(jí)，意味著不僅要融入時(shí)尚、跟隨潮流，也不能丟失掉忠誠(chéng)多年的70、80后消費(fèi)者。

針對(duì)新興消費(fèi)者，店內(nèi)升級(jí)一是表現(xiàn)在對(duì)小品類以及明星單品的重視。香妃日化、雅麗化妝、六妹色彩世界同時(shí)提到，加大小品類占比是必然，化妝工具也成為店內(nèi)必需。”而雅麗則在此基礎(chǔ)上，更加重視產(chǎn)品細(xì)化，僅以化妝鏡為例，店里便引進(jìn)了立式、折疊、隨身鏡等多種樣式。同時(shí)，蘆薈膠、黃瓜水、水果外形的護(hù)手霜，也少量多次的分布在店內(nèi)，并計(jì)劃店內(nèi)20%的商品主要針對(duì)90后消費(fèi)者。此外多家店主也都表示，隨著潮流的跟進(jìn)，這些單品也會(huì)不斷進(jìn)行更新?lián)Q代。

而第二種表現(xiàn)，則體現(xiàn)在店內(nèi)WIFI覆蓋與新的付款方式使用上。在雅麗化妝的多家店內(nèi)，都可以看到“免費(fèi)WIFI”的指示牌，標(biāo)有WIFI用戶名及密碼以供消費(fèi)者使用，并貼上雅麗的官方微信，以掃碼送禮的形式鼓勵(lì)加入微會(huì)員。同時(shí)店內(nèi)可使用微信、支付寶等多種付款方式，此外，雅麗的微商城也在籌備之中。同時(shí)，雅瑟國(guó)際的收銀臺(tái)前，也貼有支付寶付款的操作流程，為付款提供多渠道。

升級(jí)的同時(shí)，為了穩(wěn)固70、80后消費(fèi)者，店主們的普遍做法是在護(hù)膚和洗化品類上，做出讓利。雅瑟國(guó)際老板崔巍表示，“低價(jià)促銷活動(dòng)中，大眾品牌所針對(duì)的主要消費(fèi)群體就是70、80后。”并且配合洗化產(chǎn)品的促銷，吸引這一年齡段消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)店，六妹色彩、雅麗化妝、香妃日化的外場(chǎng)活動(dòng)都以洗化產(chǎn)品作為主打，并且在進(jìn)店處擺放細(xì)化產(chǎn)品堆頭。

再回首名妝老板郭富明，以及雅瑟國(guó)際的崔巍，總結(jié)長(zhǎng)久開店秘訣時(shí)，都首先提到了“忠誠(chéng)度”，而要想維護(hù)好用戶忠誠(chéng)度，便要加強(qiáng)售后服務(wù)的品質(zhì)。再回首名妝承諾質(zhì)量問題可退換，雅瑟國(guó)際每個(gè)月都會(huì)給會(huì)員贈(zèng)送禮品，許昌市花漾年華則主動(dòng)電話邀請(qǐng)用戶進(jìn)店享受護(hù)膚體驗(yàn)，維系客戶關(guān)系。正如店主們所言，時(shí)代更新固然要順勢(shì)調(diào)整，但理念與初衷卻不能忘記。

（來源：化妝品報(bào) 作者：楊宇婷）