消費者關于品牌的疑慮存在于方方面面，包括價格、消費場所、消費時間、人群區分、購買渠道、身份特征、價值認同等等。而品牌市場定位的核心目的，就是在這些消費者眾多的疑慮中，選擇最具受眾基礎的、最具市場價值和潛力項目，消除其消費決策中的疑慮，向消費者做出品牌安全感承諾。　　　

用洗發水為例，消費者對于品牌/品類的疑慮可能包括價格的高低、男女的頭發不一樣、化學成分會不會對頭發造成傷害、洗發和護發不一樣等等，而諸如清揚、奧妮、飄柔等品牌，則是針對消費者的不同疑慮，賦予品牌安全感的承諾，從而獲得特定的市場份額。　　　

隨著經濟、科技、生活方式的演變和發展，人（消費者）對于品牌的疑慮點可能發生很大的變化，如隨著品質門檻的提升，原本對于品質的疑慮被消除，而對于類似于社會認同的疑慮在增加，如此等等。因此，企業或品牌應當時刻關注消費者心智的變化，采取相對應的訴求方式和營銷方式，以對應演變中的消費者疑慮，建立有實效的營銷模式和準確的品牌安全感。

很多企業或品牌試圖去改變消費者的想法，這往往是非常難的。曾經何時，讓消費者選擇用香皂洗手是非常難的一個工作，因為從古至今的習慣，讓消費者覺得順應歷史是天經地義的事情。　　　

那么，唯一有效的辦法，就是懂得消費者怎么想的，消費者對消費中的哪些決策環節存在疑慮，有針對性的去提供安全感承諾，這樣才能讓消費者真正“無顧慮”的去消費品牌。舒膚佳就是這么去做的，他們懂得消費者消費這類產品（洗手、洗澡等）的初衷是為了“干凈”，而他們的最大的疑慮則在于能否徹底的殺死“細菌”，這個很容易理解，當然，消費者的疑慮可能存在于很多方面，比如價格、化學成分、產品外形等，但對消費者的洞察讓他們確認他們的想法沒有錯。　　　

于是，舒膚佳在中國開始了長達十多年的“有效除菌”的品牌安全感宣傳工作:通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內含抗菌成分"迪保膚"”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌安全感，從而奠定了在中國市場的堅實基礎。　　　

當品牌消除了最大的消費疑慮，滿足了消費者的安全感，那么消費者就有極大的幾率選擇我們的品牌。當然我們應當意識到，消費者的疑慮可能存在各個方面，而很多的疑慮都可能影響最終的購買決策。因此，營銷活動中，對細節的關注和觀察同樣重要，在產品包裝、產品功能口感、渠道便利性、促銷活動、獎品設置、終端生動化等方面，都應當時刻關注對消費者信息（態度與反饋）的收集，以“為消費者消除疑慮，消費者提供安全感”為工作核心，這才是有效的營銷工作。
　　（文/林友清）