因?yàn)榱?xí)主席的意外光顧，慶豐包子一夜成名。此外，還有夢(mèng)之藍(lán)酒，習(xí)酒等，也是借助中國(guó)夢(mèng)和習(xí)主席而銷(xiāo)量直升。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)里，一個(gè)品牌要成功，已經(jīng)不需要長(zhǎng)年累月的積累，更不是財(cái)大氣粗大企業(yè)的專(zhuān)利。品牌塑造如同制造炸彈一樣，只要掌握了合適的配方，具備足夠的火藥量，并且找到了最有效的引爆點(diǎn)，就可以快速成就一個(gè)品牌。
什么是品牌炸彈的火藥和配方?凡是具備基本品牌知識(shí)的人都知道，構(gòu)成一個(gè)品牌的條件并不復(fù)雜，歸納起來(lái)有如下就是三個(gè)方面的九品要求。配方就是品牌=產(chǎn)品(品質(zhì)，品級(jí)，品相)+企業(yè)(品德，品行，品格)+市場(chǎng)(品類(lèi)，品味，品位)。(參見(jiàn)文章《一個(gè)成功品牌的三方九品十要素》)。制造一枚好的炸彈，只要巧妙地將各種火藥成分調(diào)配合適，就具備了成功爆炸的基礎(chǔ)了。
但是，光有火藥還不行，還必須有引爆點(diǎn)和導(dǎo)火索。引爆點(diǎn)和導(dǎo)火索就是品牌塑造十要素——名人，節(jié)點(diǎn)，事件，熱門(mén)，新奇，娛樂(lè)，流行，煽情，傳言，奧秘。這些要素是品牌成功的引爆點(diǎn)和催化劑。引爆點(diǎn)越多，品牌成功速度越快，聲響也越大，傳播也越遠(yuǎn)，甚至可以連續(xù)爆炸很久。一個(gè)成功的品牌，既要講究火藥配方，也要有必須的引爆點(diǎn)和導(dǎo)火索才能炸響。要想快速成功，就必須尋找最有效的引爆點(diǎn)。
安徽黃山有個(gè)著名景點(diǎn)花山謎窟，就是借助奧秘成功傳播的案例。這個(gè)古代人工鑿成的石窟群，單從景觀上并無(wú)什么吸引人之處，甚至還不如附近石臺(tái)縣的鐘乳石洞穴好看。但是，花山謎窟的神奇就在于，人們無(wú)法解釋古人開(kāi)鑿這個(gè)石窟的目的。專(zhuān)家們提出了很多假說(shuō)，如屯兵說(shuō)，采石說(shuō)，避災(zāi)說(shuō)等等，都無(wú)法完美解釋。史書(shū)上也沒(méi)有絲毫記載。江澤民總書(shū)記因此而給其取名花山謎窟。很多人就是沖著這個(gè)謎而來(lái)的。
借助名人，節(jié)點(diǎn)，事件，熱門(mén)來(lái)引爆品牌，這些被動(dòng)的做法誰(shuí)都知道，就看企業(yè)自己是否能夠抓得住。有時(shí)候有心栽花花不發(fā)，無(wú)心插柳柳成蔭，需要耐心等待時(shí)機(jī)，也需要善于抓住時(shí)機(jī)。企業(yè)要預(yù)先準(zhǔn)備好充足的火藥量，才能在機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)一舉成功，否則不但不會(huì)成就品牌，反而還會(huì)導(dǎo)致自己快速死亡。假如慶豐包子不是具有良好的質(zhì)量和服務(wù)，就會(huì)因?yàn)橐灰钩擅l(fā)廣泛關(guān)注，自身的各種問(wèn)題和毛病反而更加彰顯，那么慶豐包子就不是慶幸而是倒霉了。
主動(dòng)去制造引爆點(diǎn)，如制造各種新奇、娛樂(lè)、流行、煽情、傳言、神秘，需要編造合適的故事，選擇適當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r(shí)機(jī)。要制造引爆點(diǎn)，單靠品牌策劃的奇技淫巧是不夠的，必須依賴深厚的企業(yè)文化功底。如超級(jí)女聲，中國(guó)好聲音，爸爸去哪兒?等等。可口可樂(lè)通過(guò)讓年輕人自己設(shè)計(jì)包裝瓶，引發(fā)了一陣陣銷(xiāo)售熱浪。小米手機(jī)開(kāi)辦小米論壇米聊，也成功培養(yǎng)了一大批米粉。蘋(píng)果更是通過(guò)愛(ài)瘋的新奇，有意制造了一種流行時(shí)尚。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助現(xiàn)代媒體，通過(guò)編造故事來(lái)煽動(dòng)情緒，傳播流言，制造懸念，是一種投資少見(jiàn)效快的做法。只要不是制造傳播謠言，不觸犯國(guó)家法律和違背社會(huì)公德即可。
然而，過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)技巧，過(guò)多地把注意力放在產(chǎn)品和市場(chǎng)的引爆點(diǎn)上，也會(huì)導(dǎo)致品牌塑造誤入歧途，甚至走火入魔。曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)甚囂塵上的保健品營(yíng)銷(xiāo)，把品牌策劃的技巧可謂發(fā)揮到極致。但是時(shí)過(guò)境遷風(fēng)光不再，再高超的技巧也無(wú)濟(jì)于事了。這些保健品企業(yè)普遍暴露出共同的短板——企業(yè)文化功底薄弱欠缺。沒(méi)有企業(yè)文化的基礎(chǔ)支撐，品牌之花就會(huì)很快凋謝。就是找到了引爆點(diǎn)，因?yàn)榕浞讲豢茖W(xué)，加上自身火藥量不夠，也只能是曇花一現(xiàn)過(guò)眼煙云。很多品牌象小孩子放炮仗一樣，響一聲就沒(méi)有了。在品牌配方里，企業(yè)文化是不可或缺的三分之一。品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)人員，不一定只能走品類(lèi)創(chuàng)新和獨(dú)特定位一座獨(dú)木橋，也不一定只能依靠狂轟濫炸的廣告促銷(xiāo)，只要找對(duì)一種合適的企業(yè)文化，并且把這種文化做到極致，也可以成就一個(gè)品牌。從企業(yè)文化上尋找引爆點(diǎn)，也是一條有效的途徑，這個(gè)方法更加適合中小企業(yè)。還是拿保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)事。保健品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀是整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了疾病，全體失去了消費(fèi)者信任。此時(shí)再鉆研什么品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)技巧，不但于事無(wú)補(bǔ)，反而弄巧成拙。治標(biāo)不治本是解決不了問(wèn)題的。在整個(gè)行業(yè)文化聲名狼藉的時(shí)候，企業(yè)如果反其道而行之，塑造返樸歸真以拙勝巧的企業(yè)文化，就會(huì)樹(shù)立起奪人眼球的品牌形象。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠給品牌罩上一圈美麗的光環(huán)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的品牌聯(lián)想，從而提升品牌的核心價(jià)值。
現(xiàn)在品牌塑造的最大問(wèn)題，就是品牌配方嚴(yán)重不合理，大多處于一種偏頗失衡比例失調(diào)狀態(tài)。主要是企業(yè)文化成分的欠缺不足，而把過(guò)多的資源和注意力，放在了產(chǎn)品和市場(chǎng)上面。由于大家的一窩蜂，這兩個(gè)方面的引爆點(diǎn)，大多都已經(jīng)被開(kāi)發(fā)完畢，基本處于一種枯竭狀態(tài)。很多品牌策劃大師，絞盡腦汁苦思冥想，也想不出什么神奇高招。許多企業(yè)只好祈禱，讓自己也能像慶豐包子那樣撞大運(yùn)。這是一種被動(dòng)消極，急功近利的想法。在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面尋找不到合適的引爆點(diǎn)的時(shí)候，不妨把眼光重新落回企業(yè)文化建設(shè)上，這其中的方法可謂是無(wú)窮無(wú)盡的。從企業(yè)文化入手塑造品牌，是一種一箭雙雕的好做法，這片礦產(chǎn)資源是永不枯竭一本萬(wàn)利的，里面既有充足的火藥量，更有無(wú)窮的引爆點(diǎn)。象德勝洋樓，海底撈，胖東來(lái)這些成功品牌，與品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)技巧沒(méi)有絲毫關(guān)系，完全就是企業(yè)文化的功勞。中小企業(yè)最應(yīng)該學(xué)應(yīng)該做的，就是以他們?yōu)榘駱印?br /> （作者：汪春風(fēng)）
